封面新闻客户端的智媒体化创新研究

文/杨家海

随着数字媒介以不可抗拒的力量全面渗入我们的生活，这几年纸媒“衰亡论”甚嚣尘上。河南新闻出版广电局局长朱夏炎说：“死的是纸，活的是报。”今后，纸媒这种传播形式必定会不断萎缩乃至消亡，可报纸的灵魂——报道以及报道体现出的观点和人文情怀，肯定会以新的载体来表达。综合国外实践与国内尝试，笔者认为，未来的新闻媒体一定是在可移动、可触摸、可视听、可折叠、可投放的智能屏上。这个屏，可以在手机终端上，可以在平板电脑上，可以戴在手腕上，甚至可以投放在电脑桌的智能桌面上、车载电视的智能屏幕上。

这既是一个新闻载体，又不仅是一个新闻载体。“选择了什么样的叙述方式，现实就按什么样的方式向我们呈现。”新闻媒体给我们呈现一个什么样的世界，实际上取决于采用什么样的叙述方式，而叙述方式又与媒体形式息息相关。所以，谁能瞄准这个载体，进行智动化、智能化、智媒体化的创新，给受众呈现更加饱满的新闻界面和感观世界，就能抢占这个屏，在布局未来的竞争中赢得先机。在这个卡位区域、谋篇全国的先机抢占上，四川的封面传媒可圈可点。

一、拓展传播力：一张智慧的封面

移动互联网的风起云涌冲破了新闻媒体的通道壁垒，扫清了传播藩篱，将我们带入到新媒介境遇中，也催生了智媒体的诞生。国家行政学院高级经济师郭全中说，智媒体是“立足共享经济，充分发挥个人的认知盈余，基于移动互联、大数据、虚拟现实、人机交互等新技术的自强生态系统，形成多元化、可持续的商业模式和盈利模式，实现信息与用户需求智能匹配的媒体形态”。2015年10月，封面传媒应运而生，核心产品是“封面新闻”客户端，并涵盖了封面新闻网、封面智库、封面数据、封面号、封面舆情、封面云商等。作为全国两家（注：澎湃新闻+封面新闻）拥有互联网一类新闻信息服务资质的客户端之一，封面传媒不断提升内容传播力、公信力、影响力，原创新闻成绩斐然，多篇原创爆款全网亿万级传播。这是以“技术+内容”为双轮驱动打造的“智能+智慧”的“智媒体”结晶。

1．智慧型的“屏”。人工智能的迅猛发展为新闻更新提供了智力支持和广阔空间。目前，封面新闻客户端迭代至3.0版本，自主开发的“小封机器人”与用户见面；3.2版本，微软“小冰”机器人入驻封面新闻，成为国内报业集团中首家拥有机器人写作技术和能聊新闻的APP。“伴随着人工智能的到来，媒体行业里面伴随着内容大爆发以及媒体的转型。”微软互联网工程院资深总监曹文韬表示，微软希望用人工智能的方式去和媒体做一次深度的整合和结合，“我们希望封面携手在一起，把‘小冰'打入封面APP里边，通过深层次的战略性整合在媒体行业做出不一样的示范，探索人工智能和媒体行业去融合的案例。”同时，封面新闻“因人而异”的算法推荐更加成熟，机器人写作技术不断完善，向“AI+媒体”的前沿领域持续进军，传播力、影响力、公信力和舆论引导力不断提升。封面还在产品技术上取得了一系列进展，包括开发数据可视化应用设计，舆情产品可视化大屏多模块设计和产品上线、融媒体数据中心可视化大屏原型上线、天眼系统2.0上线；推进封面云产品，完成1.0版本功能架构设计、需求评估、产品原型设计及功能测试，并开始对外推广及合作对接，完成川报观察及封面舆情产品开发设计及迭代。

2．大媒体型的“屏”。大媒体、融媒体、多媒体，就是让纸媒读者适应从单一的平面媒体向内容丰富、表现丰富、观感丰富的融媒体升级。封面新闻在充分调查市场需求和进行传播形式变革后，2017年上半年，确立了大力发展直播、短视频的思路，重构板块架构，从人员、设备等方面进行调整优化。1-6月共进行视频直播397场，生产短视频500余个，直播总观看量超过2亿次，短视频平均每个观看量为30万次，大大提升了华西封面的传播力和影响力。封面直播稳居今日头条视频直播榜前三，多次位列榜首。在香港回归20周年纪念期间，现场直播港珠澳大桥深海隧道贯通，在互联网平台中观看人数超越央视新闻。截至目前，直播、短视频产品、文图直播已经成为新媒体的主战场，正在成为内容生产方式、营销模式和广告投放模式改革的重要突破口和载体。

3．联动型的“屏”。传统的平面媒体与受众之间存在着两个障碍，“一是自踞心态，二是语境隔膜”。为了克服这两个观感障碍，封面新闻与《华西都市报》探索出了“4+8”融合报道模式，包括4个平台：报纸、客户端、微博、微信；8种形态：图文、直播、短视频（微视频）、H5、AR/VR/MR、音频、动漫、航拍等。通过不同的组合，实现报道和产品的创新。在四川省第十一次党代会报道中，通过融合报道、立体传播，封面新闻的省党代会报道在全网实现了上亿传播量，得到了宣传部的多次表扬。其中，“亚洲第一高溜”和“川藏第一桥”等数篇报道，文图、短视频和直播在全网总阅读量均超过千万人次。2017年6月25日，茂县塌方发生后，封面新闻第一时间派出7路记者挺进灾区，以视频直播来驱动融合报道。用直播的方式和场景切换技术串起了前后方记者文图、音视频等形式的稿件，直播时间创造历史最长纪录，长达6个半小时，两天共计10小时的直播，总观看人数超过千万，一度超越央视直播在线观看人数。两天内生产短视频56个，总播放量超过2700万次，其中，搜救犬坐溜索搜救短视频播放量超过500万次，120余条图文稿件全网阅读数突破2亿次。正因为放弃已有的自踞心态，消除了媒体与受众之间的语境隔膜，让受众不再“失语”，才收获了如此骄人的业绩。

二、凝聚向心力：一只紧握的拳头

智媒体不是要消除其他的媒体形式及其组织结构，而是对已有的媒体形式和组织结构进行融合和优化，使运行更迅捷，报道更有吸引力，从而提高其向心力。虽然封面传媒的问世，晚于澎湃新闻等“吃螃蟹者”约一年，但其“构建引领人工智能时代的泛内容生态平台”的愿景和与《华西都市报》“双品牌双引擎”深度融合发展的思路，紧握各指之力，形成了一只有凝聚力、战斗力的强劲拳头。

1．组织机构一体化。只有对组织内的要素进行优化组合，提高组织的整体功能，才能更好地实现组织的战略目标。2016年12月以来，封面新闻不断推进组织机构一体化。2016年年底，华西都市报社总编辑兼任封面新闻总编辑，报社总经理主持封面传媒总经理办公会工作。2017年4月，《华西都市报》编委会和封面新闻编委会合并为“华西-封面编委会”，全权负责《华西都市报》与封面新闻内容生产的一体策划、一体运行、一体呈现、一体考核；《华西都市报》经管会与封面传媒总经理办公会合并为“华西-封面经管会”，负责《华西都市报》与封面新闻经营管理工作的一体策划、一体运营、一体管理、一体考核。在部门设置上，对《华西都市报》和封面新闻的各个部门作了优化调整，两个单位同时承担《华西都市报》和封面新闻的工作，一体化运行。

2．传播体系一体化。内部架构的一体化，为生产的一体化提供了支撑。华西-封面编委会打通《华西都市报》和封面新闻的两侧资源，所有稿件实现“一次采集、多种生成、多极传播”，形成了“移动求快、报纸求深”的既融合又错位的融合发展之格局。在持续创新封面新闻APP的同时，不断做强封面号、封面舆情、封面智库、封面电商、封面数据、封面视频等系列产品，着力构建泛内容生态平台，建设符合互联网发展趋势的移动化、智能化、生态化产品矩阵，推动多产品的一体化联动传播与传播体系一体化。

3．运行机制一体化。在生产机制上，破除传统媒体和新媒体采编发环节的壁垒，分层级构建新型采编发网络，再造适应融媒体生产的策、采、编、审、发的一体化流程。一方面，以考核为指挥棒，引导、倒逼记者转型为精通十八般武艺的全媒型记者，让传统的生产力进一步转向移动端，通过邀请国内外专家做培训、交流等形式提升记者的文图、视频直播、VRVR等全媒体传播能力；另一方面，通过招聘、转岗等方式优化队伍结构，重点招聘吸纳技术和原创两个方向人才，为全媒型发展集聚了力量。以文体事业部在敦煌大展开幕106天的传播实践为例，封面视频直播16场，总点击量突破1039万，同时推出的《早间听封》《六点听封》等一系列音频产品和视频产品点击率、评论率也不断攀升。在此过程中，涌现出了一批能写能播的全媒记者。

三、拉抻市竞力：一条增长的曲线

中国自20世纪90年代开始全面推行市场经济，如何赢得受众认可和市场青睐成为新闻媒体生存必须要考虑的问题。在“技术+内容”的双轮驱动下，封面传媒的市场竞争力显著提升。2017年上半年，新媒体业务正式成为报社新的增长点，经营增长高达300%。常规广告、线下活动、视频类广告（包含直播和视频制作）这三部分的收入约占封面传媒总收入的85%，这是一条逐步增长的收入曲线。

1．“智能化+多媒体”的信息推送服务。多种媒体的融合已经成为一种必然的趋势，而智能化是其融合的方向。目前，封面传媒初步建设了载体多样、渠道丰富、覆盖广泛的移动传播矩阵。在以封面新闻为核心的基础上，打造了封面直播、封面智库、封面舆情、封面数据、封面号、封面云商等新产品，形成了形式较为多样、品类较为丰富的产品矩阵。在信息技术呈指数级发展的环境下，封面传媒更加注重依赖技术洞见，初步形成核心产品——封面新闻客户端，依托大数据和算法推荐，实现新闻推送的“因人而异”“千人千面”。同时根据人机交互的知识图谱，可以把与关键词相关的知识系统化地展示给用户，推动用户扩展性阅读，强化阅读场景体验，将用户引导到下一个空间，增加停留时长。引来流量、留住流量、导流流量，为的是重新联接世界的使命，即面向用户体验，重新定义人与信息、人与商品、人与服务以及人与人的联接方式，打造跨媒体、电商和文娱的泛内容生态平台。这是一股金灿灿的流量，2016年年底，封面传媒进入中央网信办《网络传播》月度传播力排行榜并实现排名稳中有升，客户端排位在第12名左右，封面新闻微博排名在第5名左右。

2．“品牌力+延展力”的活动营销服务。为了实现新媒体、新技术迅速成长为新的利润增长点的目标，《华西都市报》和封面新闻联动开发了一系列产品包。封面主题周作为最重要的产品包，以封面直播、短视频、漫画视频等内容生产为主要产品，进行了市州系列推广和营销，拉动彭山、乐至、凉山、资阳、绵阳、德阳等10余个市县地区的投放。自2017年5月开始，封面主题周在行业、市州全面铺开。同时，通过智创巅峰AI+移动媒体大会、成都双遗马拉松、2017爱在一起草莓情人节、3·15维权先封等活动，提升品牌的影响力和知名度，活动效益与经营目标不断达成。2017年1-6月，封面新闻策划和执行的重大活动项目共计14个，市场反响与活动效益“颇为可观”。

3．“大数据+智能化”的舆情分析服务。技术和数据如同动力系统，而舆情导向则是舵手，二者缺一不可。封面舆情是人工智能技术在舆情领域的创新性运用，封面传媒联合阿里云、百度等共同开发。作为首款机器和人工结合的智能舆情服务平台，封面舆情机器人能提供最快速预警、研判、应对的舆情服务，范围涵盖时政、房产及区域观察、重大舆情等多个种类，并且运用大数据可视化技术呈现一个更加智能的舆情交互平台——最快能在2分钟内获取相关数据，完成从数据收集到最终的舆情呈现。舆情必须接受正确的价值引导，作为一家负责任的媒体机构，封面传媒除了满足读者的基本信息需求之外，还通过专业权威的报道，帮助大众形成正确的认识，引导正确的价值。对封面新闻而言，智媒体更重要的意义在于价值引领，突出体现“价值引领下的技术驱动”，通过编辑的人工干预，纠正算法偏差，为技术引擎赋予正确的价值。正是基于舆情呈现与舆论引领的双重功能，目前封面传媒已与四川省内一些市州、企业达成了多项关于舆情分析的合作项目，成为构成新产品、新营收的重要组成部分。可以确信，有着正确立场指导的封面传媒一定可以继续发挥出巨大的社会引领作用。

四、结语

新媒介语境下的传播力创新，载体移动化、平台智能化、内容多媒体化一定是方向。相信，封面新闻——这张落地华西大地的中国封面的探索，将会像《华西都市报》在20年前引领都市报的潮流一样，为我们提供新的榜样。

[1]张发扬．打造“智媒体”冲出新闻客户端的红海[J]．新闻战线，2017(08)．

[2]方埜．封面新闻如何细分市场，打造年轻人的“智媒体”[J]．中国记者，2017(03)．

[3]郭全中．智媒体的特点及其构建[J]．新闻与写作，2016(03)．