媒体融合视角下传媒业新业态动因探析

文/李 军

自2014年以来，在信息技术的支撑下，我国传媒业发生巨变，媒体融合进入深水区，传媒业出现了各种形式的新业态、新模式，并成为我国新时代背景下传媒业转型升级的重要抓手。笔者以媒体融合为切入点，阐述传媒业新业态形成的五个动因。

一、媒体融合催生传媒业新业态

媒体融合的外在表现形式体现在新闻采集、传播过程中，报纸、杂志、广播、电视等传统媒体与微博、微信、移动终端等新媒体实现全方位合作上，将采编作业有效结合起来，资源共享，集中处理，衍生出不同形式的信息产品，再通过不同的平台传播给受众。在传统媒体的基础上充分展现互联网媒体的优势，为传统媒体的新闻报道增加视觉效果，使受众从被动接受到高度互动，主动积极地参加评论，反馈自己的意见，实现媒体产品从单一传输到双向互动，更好地增强了公众的体验。资源的整合分别体现在新闻资源整合、传播媒介整合、利益共享整合、合作模式整合等多个方面。在越来越严峻的市场竞争中，将传统媒体的优势互相整合，优势互补，共享资源和技术，抢占更多的市场份额。

从全球范围看，大规模的媒体融合已经成为一种必然趋势。媒体融合在实践中的组织机构变革、商业模式探索、用户需求和产品形态的重新塑造都处在不断探索之中。目前，传媒业在媒体融合背景下出现了诸多的新业态，受到学界和业界广泛关注。

二、传媒业新业态的界定

1．新业态与传媒业新业态。新业态指顺应多元化、多样化、个性化的产品或服务需求，依托技术创新和应用，从现有产业和领域中衍生叠加出的新环节、新链条、新活动形态，以新的产业组织形式或运作形态出现，形成具有一定规模的新型经济活动。传媒业新业态是传媒业新生的力量，是传媒业在发展过程中出现的新的经济增长动力和发展方向。具体指互联网媒体、移动互联网媒体以及传统媒体与之交互产生的新兴媒体，在一系列因素的驱动下，各媒体介质之间逐渐融合，并在“互联网+”的推动下迈向其他产业，与之相融合并创造出一种新兴的产业生态系统。新业态通常运用图解、数读、H5、直播、VR等各种新生代网民习惯消费的融媒体元素，对内容产品进行新包装、新展示、新传播。IP全产业链运营、布局文化旅游产业、特色小镇建设、旅游酒店经营等均是传媒新业态的表现形式。

2．新旧业态是坚守和创新的关系。传媒业新业态是从旧业态中演变而来，它继承了传统业态的关键因素。比如，互联网出版，虽然产品形态和阅读体验与以往相比有所创新，但是其多数产品仍然从传统图书产品转化而来。传媒业新业态是对传统业态的扩张和创新，它不拘泥于以往的生产和经营模式，力图在以往的基础上进一步的探索和创新，但是在这一过程中，会带来一系列反应，如市场版图的重新划分，行业内部的竞争加剧等。

三、传媒业新业态形成的五个动因

1．数据将替代货币成为市场行为的主要驱动力。英国牛津大学教授维克托·迈尔-舍恩伯格与托马斯·拉姆什合著的《大数据时代资本主义的重生》一书中提到，现代以来，资本主义依靠公司和金融家的发展模式将因为大数据革命而发生翻天覆地的变化，数据将替代金钱成为市场行为的主要驱动力。大的金融机构和企业将被不计其数的小群体和个人所替代，后者将成为市场上的主要行动者，正如Uber代替Ford、Airbnb代替Hyatt等。

大数据对整个人类的意义已经超出了预言家的范畴而拥有了复杂的社会意义，尤其是涉及数据生产、储存、分析和应用的权力关系与伦理困境方面，大数据对全球市场经济的意义也超出了经济学理论的研究范畴。我国于2015年启动基于大数据的“互联网+”行动，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融（ITFIN）健康发展。伴随“互联网+”行动的深入，产业间的融合日益渗透到实体经济中，传媒业的融合同样如火如荼，形成诸多新业态，数据技术在进一步挖掘传统内容产业的潜能方面超乎想象，是催生传媒新业态的关键推手。

2．传媒技术创新是形成传媒业新业态的关键。大数据、智能化、移动互联网和云计算等新兴技术彻底改变了内容生产、传播和消费的技术基础、发布平台、传播渠道和消费方式，新媒体、新业态不断涌现。随着5G、VR/AR、MR、AI等信息技术逐步商用，数字技术革命对传媒业的影响将会更加深入。传媒技术创新指的是一批新设备、新技术不断地出现和采用，一方面，消除了报纸、广播、电视、互联网等各介质之间的壁垒，如三网融合技术能够提供语音、图像和数据等多媒体综合信息服务，技术的通用性促进了不同媒介之间的融合；另一方面，使得传媒业和其他产业之间也联系起来，相关技术成为不同产业融合的通用平台。例如，互联网的兴起所带来的电子商务和物流技术的发展成熟使得上海报业集团、南方报业集团等多家媒体开展“码上淘”业务，涉足电商领域；凤凰传媒、中文传媒等均成立了影视公司，依托文学IP向影视领域延伸；湖北美术出版社“手绘中国”全媒体出版项目，以AR图书为入口，整合城市文化资源，积极向文创产业延伸。

3．舆论新生态催生传媒业新业态。传媒业的发展在满足用户更高水平消费的同时，也使得用户的需求日益呈现出移动化、个性化、多样化的趋势。当今新生代网民用户无时无刻都置身于多样化的场景中，其注意力稀缺且分散，信息消费行为日益碎片化和个性化，因此，只有关注细分场景，契合用户碎片化消费行为和体验的需求，传媒业才能开发满足用户需求的内容和产品。与此同时，随着大数据、云计算以及人工智能等一批新技术的成熟，也在不断提高用户对于新技术的期待，用户希望传媒业能够提供更加丰富的产品或服务。

“90后”“00后”是改革开放以来真正“丰裕的一代”，目睹了国力强盛，富有文化自信，乐于在网络上传播正能量。作为新生代网民，其正在逐步重塑网络舆论的基本形态，成为舆论新生态的中坚力量。无法回避的是，互联网已经成为舆论主战场，谁获得新生代网民的注意力资源，谁就站在舆论制高点。

4．传媒企业之间协同竞争的推动。传媒企业之间的协同竞争产生了比原来各自独立竞争更好的经营效果，优化资源的支配和利用，使得企业生产的产品和服务更加具有竞争力和市场空间。例如，报网融合、台网融合等，使得信息产品以不同的形态在不同的媒体中呈现。同时，企业为了追求范围经济效益，开始通过并购、重组、自建的手段尝试多元化经营，从而把更多的成本分摊到更广泛的产品当中。这种协同竞争方式能够提高资源的综合利用率，改善企业的经营状况，使传媒业发展步入新的局面。以BAT为代表的互联网民营资本在政策的支持下，以参股、台作、收购等多种方式在传统媒体领域积极布局，如《今日头条》的数据新闻，正在以极快的速度整合地方传统媒介资源。新媒体向传统媒体的布局和整合，推动了传媒企业之间协同竞争。

5．政策扶持助力传媒业新业态。当前，我国传媒业市场化进程仍在继续，在市场化运作上，受到诸多限制。为了更好地适应新的经营环境，提高传播效果，增强经济效益，国家开始出台相应的政策，鼓励传媒业进行优化整合。如2014年中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，此政策成为我国传媒业进行整合发展的重要条件，也是形成新业态的外部因素。2014年4月，国家新闻出版广电总局联合财政部下发《关于推动新闻出版业数字化转型升级的指导意见》；2016年，国家新闻出版广电总局发布《新闻出版广播影视“十三五”科技规划》《新闻出版企业数字化转型升级软件系统需求框架（2016版）》，从政策上扶持和指导新闻出版产业向资源编码化、生产数字化、运营数据化、服务知识化的方向转型。2017年7月20日，国务院发布《新一代人工智能发展规划》，第一次将“人工智能”提到国家发展战略高度。文件中提及，未来人工智能的五大发展方向是大数据智能、跨媒体智能、自主智能、人机混合增强智能和群体智能，这五大发展方向均与传媒业有重要关联，其中大数据智能、跨媒体智能、人机混合增强智能和群体智能与传媒业关联最为紧密，将助力传媒业新业态的飞速扩张。

四、结语

融合发展是重塑知识服务核心价值、重构传媒业生态的一场深刻变革。传统媒体在数十年发展过程中积累了大量内容资源，如何利用技术、资本的力量，抓住融合发展机遇，实现经营理念、生产传播、载体形式、营销渠道、商业模式、体制机制等系统性融合创新，让这些资源被用户“消费”、实现产业链、价值链延伸，更好地服务和融入社会经济发展，是传媒业发展走向新业态的关键。

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