地方媒体如何运营新媒体——以《内蒙古日报》为例

文/曹国东

媒体融合的指向之一就是新媒体运营能力。相比中央媒体在体制、资金、技术、内容、商业模式等方面的创新与突破，切实提高新媒体运营能力，加强微博、微信等新媒体的操作能力，对地方媒体而言更为实际一些。地方媒体的新媒体运营是指合理运用新媒体技术生产出符合受众需求并适合于新媒体传播的优质内容，吸引受众注意力，进而塑造新媒体品牌和影响力，具体包括媒体定位、内容生产、用户管理、营销推广等环节。当前，由于地方媒体更多地遵循自身原有的发展逻辑来做新媒体，导致很多传统媒体所属的新媒体举步维艰，遭遇一系列运营难题，为此需要运用互联网思维，推动新媒体运营能力的提升。

“知媒”很关键

新媒体运营的逻辑误区。传播学者喻国明认为互联网已经成为社会全新的操作系统，它重新定义了整个传播的构造、规则和逻辑，生长出一个新的社会空间、运作空间和价值空间。这就意味着凡是与互联网有关的事物都要遵循互联网规律，不能简单地嫁接原有的运营模式。但就当前来看，尽管内蒙古日报社拥有网站、微博、微信、客户端四种新媒体平台，并陆续入驻到各类自媒体平台中。但根据笔者的调查统计，其所属的新媒体仍然是以报纸为原点进行运营的，新媒体仅充当报纸的分发渠道。例如，内蒙古日报社官方微博每日平均发文22篇，转载率为98.4%，但主要以缩编加链接的方式发布《内蒙古日报》、内蒙古新闻网和内蒙古各地日报发布的信息；微信公众号每日发文6篇，与报纸重合率为67%，其他内容来源于内蒙古新闻网；头条号每日发文5～6篇，与微信公众号重合率为100%；手机客户端约3/4的内容来源于报纸和网站，其余部分内容来源于客户端自采新闻，部分内容来源于内蒙古各地党报。由此可见，该报社在新媒体运营的思维上还是以传统逻辑为主，尽管其采用了新媒体形态，但是形态上的融合并未产生协同效应。

新媒体运行者缺少互联网思维。新媒体运营中人的因素至关重要，但新媒体“小编”不了解新媒体的传播规律，是地方媒体“运营之困”的首要问题。互联网“信息赋权”于每个人，传统媒体不再是信息集散中心，任何组织和个人都可以传播信息，传统媒体要想恢复或延续曾经辉煌的影响力必须放低姿态做运营，适应“人人皆中心”的传播格局，细分各媒体功能，打出一套运营组合拳。

但这套组合拳打得好不好，除了体制、技术等因素，新媒体运营者对新媒体的认识也很重要。笔者在针对内蒙古日报社新媒体编辑进行的访谈中发现，73%的编辑未曾研究过自己所负责的新媒体平台的传播特性和发生规律，甚至有54%的运营者没有主动接触过与新媒体相关的书籍或知识。大部分运营者都是被“分配”到新媒体部门，新媒体知识对他们来说是个“盲区”。所以，机械化复制或简单化编辑就成为新媒体运营者的工作常态，加之相关激励机制的缺失，使新媒体基本上偏离了“运营”的核心逻辑。

以该报的新浪微博为例，《内蒙古日报》的官方微博也习惯于自拟关键词发起话题，但很多话题更像是报纸的专版名字，如“深化改革”“经济观察”“打造靓丽风景线”等，既无本地化特征又很难契合微博话题的发生规律，难以激发网民参与。在微博发布时间上也有待商榷，其官方微博每日发布信息的时间为10点左右和16点左右，集中刷屏式推送，其余时间很少有微博推送。而根据笔者在内蒙古呼和浩特开展的受众调查，内蒙古地区民众接触手机频率最高的时间段为上班前后半小时、午休时间、晚20点和22点后。可见其新媒体内容发布规律更多地依照传统媒体的工作方式。新浪微博早已推出地理标签功能，有关本地的文章和话题都会在相同地理标签下集聚，但《内蒙古日报》微博推送的信息很少在内蒙古各地的话题标签中出现，并未充分利用新浪微博的本地化功能。

“知媒”用媒，以新媒体思维做运营。要想做好新媒体运营，提升新媒体的运营能力，就需要“知媒”，即运营者对不同媒体的传播特点具有明确认知。要做到“知媒”，既需要人员观念转型也需要以实践操作为指导，开展各类人员培训。笔者分析了内蒙古日报社近两年组织的各类培训，发现这些培训在宏观观念灌输上明显多于实际工作的指导，并且提供的新媒体知识往往与报社实际和新媒体运营方式脱节。对于新媒体运营者而言，与其对大数据和人工智能等新技术、新趋势泛泛而谈，不如讲讲微博、微信的传播特性和运营技巧以及不同算法所关联的内容需求，以便让新媒体运营者能够更好地区分不同平台的个性化传播特征。建立新媒体运营思维还需要一批既懂传播规律又能传授操作技巧的融合性人才指点迷津。因而，从人的因素开始抓起，储备新媒体知识和技能，鼓励各新媒体独立运营，探索不同平台在内容生产、经营管理和营销推广的策略，实现差异化运营是做好新媒体的重要前提。

互动式内容增强传播效果

传统媒体内容难以满足新媒体用户需求。媒体融合过程中，内容仍然是核心竞争力。但新媒体传播对内容提出了新标准和新要求，“内容为王”理念需要重新诠释和把握。在与内蒙古日报社各新媒体运营者的访谈中，笔者发现存在普遍的“内容精英主义”倾向，认为传统媒体的内容优势必然能取得良好的新媒体传播效果。但实际上，内蒙古日报社官方微博的博文平均转发量为12.5次，平均点赞量为3.8次，相比147万粉丝数其活跃度非常低。根据清博WCI指数，其微信公众号平均阅读数为1087次，平均点赞数为35次，可见传统媒体引以为豪的内容优势并未得到充分发挥。

传统媒体提供的内容与受众需求之间已经出现了严重的信息不对称，传统采编思维生产的内容并不能完全适用于新媒体传播。一方面，现有内容缺乏新媒体式生产，内容与平台不匹配，大部分内容只是对原有报纸或网站文章进行标题修改后发布，内容可读性不强，选题挖掘不够，互动性较弱。另一方面，对本地受众信息需求的把握不够。例如，该报的新媒体内容经常会出现一类现象，有关内蒙古本地的信息在其官方微博和微信公众号上阅读量常常不高，但同样的内容放在头条号上往往会产生较好的传播效果，尤其是有关民生、娱乐等社会事件的文章经常能够引起广泛关注，两者的差别就在于受众图像是否清晰。

例如，当前的受众更青睐今日头条这类提供个性化推荐的平台，依托地理标识所推送的内容更容易被发现和识别。而传统媒体的受众图像往往比较模糊，脱离算法推荐的内容很容易淹没在微博和微信的海量信息中，导致其阅读量、转发量、互动量等难以提升。但是，由于技术门槛的限制，算法或技术推荐对大部分地方媒体而言并不现实，通过大数据挖掘受众需求也难以实现。为此，需要从细节做起，在选题挖掘、标题拟定、内容形式、互动方法、发布技巧等要素上下功夫。这些细节看似简单，但最能体现新媒体运营思维和能力，也是最容易改进的地方。

互动式内容传播提升影响力。如何增强“互动”是新媒体时代对内容提出的新标准，这与传统媒体内容的“自我建构”形成了本质区别，地方媒体的新媒体运营不仅要保证内容质量，还需要提供内容关联、形式设计、渠道配置、活动策划、互动反馈等一揽子解决方案，以强化受众服务意识。

新媒体运营中的“互动”包含两个层面，一方面是直接性互动，表现为一些新媒体指数，如阅读量、点赞数、转发量等，这也是媒体人追求“爆款”的主要动机。“爆款”背后肯定有规律可循，为此可以通过研究报社自身或其他党报推送出的“爆款”文章或其他作品，总结信息需求规律，改进内容制作方法。例如，2018年“内蒙古两会”期间，《内蒙古日报》融媒体中心推出的“内蒙古版跳一跳”H5游戏，将政府报告置入手机游戏，取得了很好的传播效果。同时，加强新媒体作品发布后的信息互动，每篇文章后的留言和评论往往更能直接体现受众信息需求。所以，新媒体运营者要经常查阅各类留言、评论，及时回复各方意见和评论。

另一方面是间接性互动，这是互动的较高级层次，即新媒体内容所引发受众的情感共鸣和心理认同。这类内容可能不注重传播者与受众直接的在线交流，而更为关注其内容是否能够引发受众参与，进而产生情感共鸣。新华社内蒙古分社在2017年内蒙古自治区成立七十周年之际推出的一列新媒体作品，如《全球内蒙古人祝福家乡》《国社首推内蒙语说唱-你是这样的内蒙古》，形式简单但能够唤醒受众的家乡情感。其H5作品“草原藏宝图”不仅调动了内蒙古本地人的参与性，也勾起了其他地区群众对内蒙古的好奇心，通过手机游戏每个人可以体验射箭、骑马、搭建蒙古包等少数民族文化活动，引发参与者的文化热情。这都为提升新媒体内容运营能力，掌握运营技巧提供可参考案例。

多方合作是出路

“互联网+ ”的本质在于连接一切，这种能力包括与移动互联网、大数据、云计算、物联网等新技术，工作、学习、生活等不同场景和不同的人、群体、机构、组织间的连接。传统媒体如何产生连接，关键点在于社会力量的大量参与，从技术、内容、人员、体制等方面逐步开放，鼓励多元主体参与新媒体运营，各展所长，各得其所。

以技术带动体制创新。技术是新媒体运营的重要支撑，互联网技术发展快且更新成本高，但地方媒体缺乏技术基因。笔者参加2016年6月内蒙古自治区媒体融合发展现场推进会时发现，虽然内蒙古日报社搭建了一套“中央厨房”系统，但技术运用在新媒体运营中并未体现其支撑作用，技术和内容是两张皮。2017年，内蒙古日报社首先在技术层面做出调整，与人民日报社共建“中央厨房”，将技术托管于人民日报社，发挥中央媒体在内容、技术上的运营优势，带动地方传统媒体的融合转型。

双方合作还带来了体制上的创新，借鉴人民日报社“融媒体工作室”的模式，内蒙古日报社建立了“大青山工作室”，该工作室是第一家由人民日报社与地方媒体共同合作组建的工作室，由人民日报社、内蒙古日报社和人民日报媒体技术公司三方共同组成。工作室成立一年多来，在全国两会、内蒙古两会、内蒙古自治区成立七十周年、十九大等重要事件节点推出了一系列优秀的新媒体作品，带来了中央媒体在新媒体内容生产、团队建设、营销推广、体制创新等方面的经验与做法，这对地方媒体搞好新媒体运营大有裨益。

从局部合作到全面合作。合作模式也可尝试多元化对外合作，长远的讲，特别是要重点拓展本地资源，从局部合作到全面合作，加强新媒体运营实力。局部合作可将UGC（用户新闻生产）和PGC（专业新闻生产）结合起来，可以联合一些本地意见领袖、高校师生、自媒体人等，通过开放选题、内容外包、技术合作等形式共同进行更接地气的内容生产，尤其是报社内容生产的弱势环节如音视频、交互新闻、数据新闻等领域，要敢于使用社会力量完成信息制作。局部合作开放空间相对较小，风险较低，且自身有把关职责，切实可行。在此基础上，可以试验“新媒体乳化器”，以创意团队形式，鼓励内部人士和外部人士合作，创办或扶持一批本地优质的垂直自媒体加入报社新媒体群，在新闻以外的其他领域，如本地教育、医疗、民族文化、社会服务等领域拓展新媒体发展空间，从而更好地发挥本地IP优势，进而逐步向网络游戏、文化创意、数据公司等领域拓展，从多方合作走向多元运营。

结语

新媒体运营最重要的是一种思维方式的转变，而其特殊性在于这种转变必须落地操练，目前还没有解千愁的良药，只能在不断试错中逐步掌握其运行规律，这需要足够的时间和耐心，单纯靠个别部门或几个非结构化团队难以解决问题。为此，顶层设计者和每个运营者都要统一思想，尊重新媒体传播规律，用心做好新媒体，上述三点“实招”则成为摸索新媒体运营的重要通路。