从争夺公众注意力到提升用户认同感的嬗变——2017年互联网内容付费趋势研究

文/熊 昊

2017年10月16日，财新传媒宣布全平台将逐步启动全面收费模式，尝试冲破“新闻不可能收费”的传统思维，成为传媒行业的大胆试水者。2017年，得到APP、知乎LIVE、喜马拉雅FM等具有媒介属性的互联网内容付费产品平台也实现了蓬勃发展，越来越多的用户开始尝试购买付费产品，互联网内容付费产业呈现出爆发式增长。根据《2017年中国内容付费专题研究报告》显示，自2015年以来，我国的内容付费阅读用户数量就快速增长，2016年和2017年的增长率分别高达93.8%和102.2%，2017年内容付费用户规模数量为1.88亿，预计2018年用户规模将达到2.92亿人。从注意力经济到认同感经济，尝试优质内容变现并以“内容为王”的媒介发展模式再次映入媒体人的视野并引发传媒业的思考。

一、互联网内容付费发展现状与特点

1．互联网内容付费产业环境成熟。从知识产权法治环境上来讲，2014年12月，国务院印发了《深入实施国家知识产权战略行动计划（2014-2020年）》，提出到2020年要基本形成权界清晰、分工合理、责权一致、运转高效、法治保障的知识产权体制机制；2015年12月，《国务院关于新形势下加快知识产权强国建设的若干意见》出台，指出要增加知识产权附加值，提升知识产权国际影响力；2017 年1月，国务院印发了《“十三五”国家知识产权保护和运用规划》，首次将知识产权规划列入国家重点专项规划。随着国家对版权保护的宣传与重视，网民的付费意识逐渐觉醒，为2017年内容付费的爆发式增长奠定了基础。

从商业环境上来讲，当前自媒体的蓬勃发展积累了海量信息内容，但大部分内容却只能停留在微信公众号、微博等平台上，由于公众注意力有限，许多优质内容难以受到关注。从技术环境上来讲，新技术的发展与成熟为互联网内容付费发展提供保障。移动支付、网络支付逐渐普及，快捷化、便携式的支付方式为付费产品的发展提供了便利；大数据、人工智能的快速发展与应用，为分众化的内容付费产品找到最匹配人群；网络互动直播技术的广泛普及，为内容付费产品的社群建立和交互示体验提供了重要保障。

2．传播主体：从“卖广告”到“卖内容”。长期以来，媒介生存的关键是追逐高额流量，以此带来高额的广告收益。然而依赖广告盈利的媒体生存模式过于单一，在互联时代收益有限，更面临着广告量日渐下滑的生存窘境。即便媒介苦苦经营带来了高流量，也苦恼于流量变现模式的单一化和低效化。同时，网络时代用户拥有更高的自主选择权，广告数量多、时间长反过来制约用户使用体验，最终制约媒介发展。

2014年8月，新浪微博开通打赏功能，成为移动互联内容付费的雏形，但由于打赏功能过度依赖明星效益发展粉丝经济，其发展速度并不迅猛。直到2015年，以内容付费APP为代表的移动互联产品陆续出现并迅速发展，才真正颠覆了“靠吸引流量、进而构建庞大生态系统变现”的互联网商业模式，优质内容生产得到回归，开创了媒介经营与发展的新路径。

移动互联内容付费产品如雨后春笋般涌现，将过去“卖广告”的“流量变现”思维转变为“卖内容”的“内容变现”思维，让内容变现成为了媒介发展的主要收入方式，摆脱了广告的束缚，也跳出了过去主要依赖高流量借助广告变现的媒介盈利模式。

3．传播客体：从媒介认同到文化认同。随着知识付费的蓬勃发展，不仅有知识被付费，更有文化被付费，知识付费热潮到来也伴随着“互联网+”文化付费热潮的到来。在大众传播时代对于大众媒介作为一个媒介品牌的整体媒介认同，已经被互联网传播中某些具体媒介产品的文化认可所取代。文化认同在不同学科中界定不一，笔者所强调的文化认同主要是指个体层面上的心灵归属感与内心认可，以及群体层面上的价值体系认可与互动情感共鸣。

从物质内容上讲，文化付费可以分成文学、影视、音乐、美术等有关内容的付费。互联网极大促进了内容生产要素的优化和集成，在诸多文化领域垂直渗透，呈现出多样化的形态。以爱奇艺为代表的网络视频门户网站开启了付费视频会员制度；以虾米音乐为代表的音乐客户端开启了正版音乐付费下载；以起点中文网为代表的小说阅读网站开启了小说付费订阅与打赏。各类文化行业代表平台的崛起，带来文化消费热潮，相较于对媒介本身的认同感，用户越来越重视其生产产品的专业性与优质性。

从意识形态上讲，文化付费包含诸多可以影响人们心情、审美、价值观、思维方式等的精神消费产品。用户消费的或许不仅仅是知识，更是一种服务或是对某种文化的认可，文化付费往往给用户带来精神上慰藉、陪伴、激励或共鸣，致力于情感沟通与价值共鸣的文化付费产品满足了用户日益增长的精神文化需求。从2015年“在行”APP开展一对一咨询付费模式邀请行业专家解答疑难杂症到2017年豆瓣推出“豆瓣时间”打造文化类付费社群汇聚志同道合之士；从“得到”APP于2016年主打的专家讲课类产品传播知识到2017年主打每天半小时听一本书等碎片化产品传播软知识，都体现了用户从媒介认同到文化认同的转变。

社交媒体上的用户交流不具备诸如面对面或肢体接触交流的深层亲密感，也容易带来用户在使用互联网时的寂寞感。2017年6月，蜻蜓FM进入内容付费市场，强调传播软知识与用户陪伴，联手高晓松推出《矮大紧指北》音频付费节目，在上线一个月其付费用户数量超过10万。“矮大紧”是高晓松姓名的反义词，这种自嘲式的栏目名称本身就是一种情感认同形式；同时听众不再是传统的单向度收听，而是乐于留言互动与自我情绪表达。高晓松所讲解的内容不仅包含知识，还含有大量的文艺界与娱乐圈的见闻和体会，依托情感共鸣让用户的精神得到慰藉，也减轻了用户的网络寂寞感。相较于单纯的优质产品，越来越多的用户更愿意为这种高级的“精神消费品”买单。文化认同也从单一个体逐渐扩散到群体层面，带来更为宽广的传播效果与更多的商业机遇。

知识付费与文化付费在内容付费的大背景下繁荣发展，公众从媒介认同到文化认同，是公众思想意识的进步，避免了人的精神世界过于单一和扁平化。借助互联网构建的平台和渠道，更多的用户把自己生产的优质原创内容通过网络传播与分享，这使内容付费的文化形式更加丰富多彩。

二、从供给侧改革视角看媒介内容付费发展趋势

1．需求侧：分众化的优质内容回归，但需警惕版权侵害。内容付费带来分众化的优质内容生产模式，更让受到“冷落”的优质原创内容得以回归，让内容品质成为衡量媒介产品价值的核心标准。内容付费来临，用户对内容生产提出精细要求，对内容资源独特性与专业性的考量会更加严格，要求生产者提供更具指向性的分众化产品，并且精准推送到相匹配的用户手中。为满足新时代用户的不同需求，未来将有更多的个性化内容生产“新闻小组”出现，生产与传播分众化的优质内容。

内容付费对用户知识产权维护意识提出更大挑战。互联网内容版权保护一直饱受诟病，内容付费虽然一定程度上缓解了这一问题，但是零成本的“复制”和“粘贴”，也使抄袭他人内容后的二次传播变得非常方便，加上目前各种网络移动硬盘的发展，使二次传播变得非常隐秘，难以监控和查证。内容付费浪潮来临，让优质内容变得弥足珍贵，而保护这些含金量高的“贵重物品”，需要相关法律法规的护航。尽管近年来，国家出台了许多知识产权意见与规划，但在互联网内容付费产品的具体法律细则及法律执行上还需要更多尝试与实践。

2．供给侧：提升原创者地位，但稳定持续输出内容成难题。互联网内容付费蓬勃发展给了内容生产者一针“强心剂”。对于以“草根”为主的自媒体内容生产者，内容付费不仅让他们的一技之长得到价值变现，也让其收获了用户的肯定与尊重。大量新媒体内容付费平台的建立，让更多有才华的专业型人才涌入其中，带来个体内容创业热潮，未来将会涌现出更多的“知识产品家”“文化产品家”，创造并分享内容产品，进入用户与生产者可持续发展的双赢良性循环模式。

对于传统媒体生产者而言，内容付费也提供了更多选择或转型机会。传统媒体从业人员通过专业的知识和分析能力，在自媒体或新媒体平台上实现内容价值变现，获得了可观收入。如知名公众号“黎贝卡的异想世界”创办者黎贝卡，作为前《南方都市报》的专栏记者，带着优秀内容生产能力，在内容付费时代，自立门户，不仅收获万千粉丝打赏，更收到商家的热捧。内容付费热潮让内容生产者成为用户、平台、商家的“宠儿”，而随着付费内容的蓬勃发展，信息搬运工作也显得不再那么重要，谈论“渠道”者众而关注“内容”者寡的现象也被打破。

2017年，内容付费进入“快车道”，高速的发展让人们对优质内容生产的难度变得过于乐观，但由于一个领域的专业人才与知识储备量有限，稳定持续输出内容成难题。同时，媒介过度依赖名人、网红等意见领袖，可能会带来短期人气暴涨，但不能确保用户的长期关注，用户最终还是需要过硬的内容产品做支撑。此外，在商家层面上，一方面部分商家过度炒作内容付费概念，夸大宣传，导致用户体验内容质量与预期不符合，无法取得用户认同；另一方面求新求快，使部分产品同质化严重，很多付费产品过于集中在相似垂直领域，如：创业、口才提升、形象打造等，对于用户喜好的挖掘度还不够，优质内容生产还需要经历多次的“细分”。

3．内容付费将推动传统媒体“去产能”“调结构”“补短板”。虽然相比内容付费在互联网新媒体平台上的蓬勃发展，传统媒体在这场浪潮中并未获得突出的成绩，同时，传统媒体受制于政策、体制，在短期之内难以跳出依靠流量产生广告收益的主要盈利模式，但内容付费热的现象将给处于转型探索“寒冬期”的传统媒体增添曙光。

内容付费热潮让精品内容成为媒介发展关键，也将加速传统媒体转型和改革创新的速度。伴随着媒介产业改革升级与多元化经营，媒介自身会进一步“去产能”，即消解“过剩新闻产能”，如停办过于厚重的报纸、杂志，停办内容繁杂但偏离市场、低收视率的广播电视节目。同时，传统媒体可以进一步发挥其固有优势，生产更为精致的付费产品。一方面，从内容生产上来讲，优质内容的采集和生产是内容付费发展的基石，而这正是传统媒体的专长，海量的付费内容给传统新闻报道带来更多样化的视角，推传统观媒体创新、繁荣新闻产品的供给。另一方面，从把关机制上来讲，传统媒体较新媒体而言，拥有更专业、严格的把关，在用户面对海量的内容付费产品之时，传统媒体可以以更加全面的视野提供更深刻、更真实的“干货”，切实保证供给产品的质量，再加上长期建立的媒介公信力，从信息真实性与可信度上，也将得到更多用户的认同。

当前内容付费热潮加剧了传统媒体的人才流失。面对着骨干人才流向新媒体，传统媒体不得不痛定思痛，在人才管理方面进一步“调结构”。单纯的信息报道以难满足当前用户胃口，从“我知”到“我思、我疑”，报道者不仅是信息的传播者，更应该是信息的阐释者。但不管是何种身份，内容为王的背景下，优质内容生产者才是关键。传统媒介需要大胆改革留住优质内容生产者，也要加速对潜在优质内容生产者的孵化与培育，尝试大胆引进一些非科班出身的优质内容生产者。

传统媒体在提供免费内容履行社会责任与义务的同时，也将学习内容付费APP的发展经验，进一步“补短板”。互联网内容付费热潮将促使传统媒体推出更多具有功能性、指向性、深度性的付费内容，依托意见领袖开办更多个性鲜明的付费栏目，依托多年经营的口碑与公信力打造付费知识文化社群，沉淀出具有不可替代性的优质内容。同时，传统媒体将会逐渐摆脱单向度的传播模式，加强“两微一端”的建设，加速媒介融合，强化服务意识，强化用户情感交流与互动，提供更加人性化的信息服务，提升公众对其的依赖感，满足新时代用户的口味与需求。在大力提升用户认同感的时候，伺机寻求商机，实现商业闭环。

[1]艾媒咨询．2017年中国内容付费专题研究报[EB/OL]．http：//www．iimedia．cn/50548．html，2017-04-05/2018-03-20．

[2]网易新闻．蜻蜓FM联合高晓松出品付费音频内容《矮大紧指北》[EB/OL]．http：//mini．eastday．com/a/170809051420652-3．html，2017-06-08/2018-03-20．