媒体融合：探索与思考——以北京市属媒体的媒介融合实践为例

文/李 蕾

推动媒体融合发展是巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论的战略举措。以习近平同志为核心的党中央高度重视媒体融合发展，党的十八届三中全会提出了推动媒体融合发展的重大任务，中央专门印发了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平总书记多次就推动媒体融合发展作出深刻阐述，强调融合发展关键在融为一体、合而为一，要尽快从“相加”阶段迈向“相融”阶段，着力打造一批新型主流媒体。这些重要论述，为推进媒体深度融合指明了方向、提供了路径。

从2014年起，北京市属媒体顺应时代要求，进行了媒体融合背景下的体制机制重构和内容产品生产探索。从目前运行的情况看，已经取得了一些显著的成绩，但也存在一些问题。

一、现状：传统媒体的自我革新

2016-2017年，北京地区的媒体融合不断出现新亮点。《北京日报》《北京晚报》努力自我变革，积极强化新媒体项目；北京广播电视台内拓外联，旗下北京新媒体集团及“北京时间”融合步伐加快。

在北京地区的传统纸媒中，《北京日报》自2014年起，着力发展首都党报微信公众号矩阵，微信矩阵从无到有，从广谱发展到精品打造，影响力日益增强。截至2017年1月，北京日报报业集团在新媒体方面的微信公众号已达129个，总订阅量近1000万人，官方微博粉丝超过2400万人。《北京晚报》创办了互联网新媒体——北晚新视觉网，用视觉的方式“直播”新都市，目标定位为“北京都市视觉门户”。此外，《北京晚报》“电子号外”模式是其新媒体传播方式的一种探索和尝试。

北京市的广播电视媒体在媒体融合道路上更为积极主动。2016年4月12日，北京新媒体集团及其下属北京新闻媒体有限公司、“北京时间”股份有限公司揭牌。“北京时间”不仅仅是一个商业网站，更是一个具有内容生态闭环特征的传播运营平台。2016年年底，北京人民广播电台与北京新媒体集团达成战略合作伙伴关系，开启“互联网+广播”模式，“北京时间”电台专区正式上线。从2017年1月1日起，北京人民广播电台七档品牌栏目入驻新媒体集团“北京时间”24小时直播。

二、成效：媒体融合已成共识

自2014年推动“两微一端”建设以来，北京市属媒体在传统媒体与新媒体融合方面取得了一定的成效。各媒体的网站、微博、微信、手机客户端等新媒体成为新闻信息的重要发布渠道，具备一定的影响力。

1．在重大主题宣传中，媒体融合的报道形式逐渐发挥积极有效作用。2017年，在北京市“两会”的报道中，市属媒体新媒体全上阵，“全移动化”特征明显。各媒体充分利用网站、微博、微信、新闻客户端等40余个新媒体终端平台，发布文字、图片、视频报道600余篇次，总点击量超过千万次。新媒体移动平台、全景虚拟演播室、人工智能机器人等新技术设备最新应用。各大媒体以H5策划、VR新闻、直播间等形式图文并茂进行报道，梳理“两会”关键词，“全移动化”特征愈发凸显，会上消息与会下市民群众呼声形成互动。

在十九大报道中，“北京时间”创造性地将适合碎片化传播的短视频以矩阵化方式配合，形成流动的整体感。“北京时间”探索策划的15个多样态、多主题的短视频系列既有微电影叙事式、精品纪录片式的，也有记者手记式、人物内心独白式的，还有新闻现场纪录片式、“场景+群像心语”式的，各类短视频多重呼应，形成了全方位报道十九大的短视频矩阵。《祖国力MAX》系列以海外视角呈现中国崛起，《时间故事，中国力量》系列则以纪录片方式呈现普通中国人心中“中国强则我强”的切身感受……这些系列短视频构成的传播矩阵成为十九大报道中一道独特的内容风景。

2．各媒体在多个领域形成影响力较大的新媒体产品。最突出的表现就是基于首都的地缘特点，北京市属媒体的时政类微信公众号影响显著，如《北京日报》“长安街知事”已通过众多传播渠道形成了巨大影响力。最新数据显示，其微信公众号每日三次更新，文章篇均阅读量近5万，全网传播量达百万级；今日头条号的订阅量突破100万，总阅读量超过13亿；腾讯企鹅号的总订阅量突破10万，阅读量突破5亿。这个传播量，在全国地方党报新媒体中居于翘楚地位，也牢牢占据全国时政类新媒体影响力排行前五位。与此同时，不同领域垂直新闻公众号各有发展。北京广播电台“听听FM”APP下载安装总量达1000万，日活跃用户数达9万；《新京报·书评周刊》微信公众号目前已有60多万粉丝，是全国图书出版领域影响力最大的微信公众号；《北京青年报》“教育圆桌”目前粉丝数量25万，线下活动收入可观；交通广播微信号稳居北京新媒体影响力排行榜“大众媒体TOP10”；体育广播微信号的收听数据稳居全国体育类电台排名首位；《北京晚报》官方微信开设“影评下午茶”“V美食”“蝈蝈读报”等特色栏目，用户画像精准且有价值，连续两年获得微信年度优秀媒体账号。

3．新技术成为助推新媒体发展的有力手段。基于大数据用户画像的精准个性化分发将成为各大平台的标准配置。凭借360的大数据优势，通过用户的上网行为、阅读行为、时间场景、地理属性、事件脉络、兴趣标签、人群属性、知识图谱、媒介类型等一系列维度，“北京时间”开发专有的“智能推荐+人工生产”模式，已经初步实现不仅能在移动端作精准用户画像，在PC端也能进行个性化分发，实现真正的单点运营和双屏信息流。《新京报》从2015年开始推出“动新闻”，成为国内第一个生产动画新闻短视频的媒体。目前在动新闻领域已经处于全国领先的位置，承接了多个政务项目。《新京报》还尝试应用无人机、VR、360度全景拍摄、H5、数据动图等技术进行新闻报道。

三、问题：后续发展乏力

在推进媒体深度融合发展过程中，北京市属各新闻单位在取得一定成绩的同时，也都面临着不同的问题，其中既有个性的，也有共性的。

1．新媒体优先原则尚未确立。从既有的实践效果来看，现有各家北京市属媒体（包括新媒体集团在内）的内容生产还是以原有载体（纸、广播、电视频道）为核心，生产环节、考评体系主要为原有载体服务。虽然部分媒体在微观操作层面确立了新媒体工作路径，但在顶层设计和政策集成上，尚没有完全确立新媒体优先原则和激励措施，用人导向、考评导向不够精细也缺乏统筹，以至于新媒体工作仍然处于“少数人在干，多数人观望”的局面。

在调研中很多媒体表示：虽然知道未来新媒体渠道优势越来越明显，传统媒体有内容优势，但是如果没有有效的传播渠道，很难产生实质的传播效果和舆论影响力。截至目前，北京市属媒体中还没有出现在移动端具备影响力的自有平台，这与北京“文化中心”的定位不相符合。一些在前期发展良好的新媒体产品也往往出现后续乏力的状况，在体制机制、人员、产品运营等方面陆续遭遇瓶颈。如何摸准新媒体运行规律、持续提升其影响力、扩大主流媒体声音需要上下共同探索。

2．盈利模式仍在探索中，没有出现正回报的新媒体实体。与传统媒体不同，新媒体有多种盈利模式，可以通过广告、合作推广、流量、电商、理财等方式，但不管哪种方式，都是与其影响力直接挂钩的。新媒体影响力是可以量化的，其下载量、点击量、网络流量等指标都能确定其影响力，广告商或投资商能够根据量化的影响力确定是否对新媒体进行投资。这就使得传统媒体在进行媒体融合时，不得不改变过去传统的广告经营模式。而就目前北京市属媒体的新媒体发展来看，大部分还没有探索出良好的盈利模式。

3．全媒体、新媒体人才严重紧缺。调研发现，各个媒体的新媒体人才基本都是依托原有人员编制，挖掘存量、转化传统媒体采编人员，但在原有采编人员基本都已满负荷的情况下，一套人马长期两线作战，很多采编人员夜以继日、全天候生产，疲惫不堪，难以长久。新媒体又是新内容形态、新技术手段高度融合的产品，各家媒体在这方面的复合型人才普遍呈现严重稀缺状态。对于传统媒体而言，要想在新媒体领域有所作为，必须进行人才拓展，首当其冲就是要吸收更多善于把内容、技术、渠道进行整合传播的人才。在进行人才拓展的同时，还要开展人才补缺，尤其是把懂技术、懂运营的人才融入内容部门序列，支撑整个新媒体的后端运营维护。

4．各媒体的技术支撑体系普遍疲软。新媒体技术更新快，而传统媒体因缺乏相关技术人才而无法及时进行技术更新或推广新产品。与商业新媒体公司相比，传统媒体因在薪酬方面缺乏优势而很难吸引到优秀技术人才，很多传统媒体大多采用外包的形式，将新媒体技术外包给技术服务公司，新媒体运行则面临受制于人的局面。为了推进媒体深度融合可持续发展，需要建立并完善技术支撑体系。

同时，北京作为“网都”，体制内媒体在吸引技术人才方面与其他省市自治区相比具有更大的挑战，北京互联网公司众多，在自身成长和薪酬待遇等方面，互联网企业对于技术人才的诱惑力都同比更大。

四、建议与思考

1．以整体结构性调整获取发展新起点。与此前的媒体竞争格局不同的是，新媒体呈现出鲜明的马太效应，强者通吃。因而媒体融合从一定程度上更加需要顶层设计。目前北京市属的各个媒体呈现出各自为战、各行摸索、单个发展的单兵作战状态，以“全市一盘棋”为主导的大局意识不足。笔者认为，根据北京市属媒体的情况，以某一集团为龙头带动、各媒体各具特色、板块轮动的新媒体格局，是比较适合北京市属媒体下一步媒体融合发展行动的路径。

有学者认为，从与旧有媒体结构的关系看，国内主流媒体改革的主要模式大致可分为两种：一是以北京、湖北等地为代表的新媒体资源聚合模式，即以新媒体业务为基础，组建新（融）媒体集团，实现新媒体资源的集聚效应，集中发力，从而带动传统媒体业态转型；二是以上海为代表的资源整体重组模式，即以整体架构的大调整，进行全部相关资源的整合，实现资源的有效配置。这种全面的结构性改革无疑“伤筋动骨”，难度巨大，但从长远来看，能够促进媒体内部及外部生态的新发展。

2．构建新型技术驱动机制。媒体融合及转型与技术发展息息相关，而传统媒体在互联网技术发展、平台建设方面并不占有优势。笔者结合对北京市属媒体融合现状分析，提出以下建议。

一是发起成立媒体技术股份有限公司。选择政治可靠、技术先进、资源优质的战略合作者成立媒体技术股份有限公司，填补传统媒体技术先天不足的劣势，培育国内一流的媒体技术创新核心团队，使得先进技术成为媒体融合发展的战略驱动力。二是积极培育技术成果。通过与国内外企业、高校、科研单位建立合作关系，有效依托通信企业的平台优势，对符合媒体发展需要和具有市场潜力的技术和基础研究给予必要资助，对重点项目进行战略投资，并适时将这些技术运用到媒体融合的实践，形成若干推动媒体融合的技术成果。三是加强新媒体产品设计研发。以技术实力为依托、以用户体验为核心，将媒体产品研发作为融合发展的重要组成部分。围绕核心采编生产，统筹本媒体各类资源，设计推出一批权威可靠、分类定制的数据类产品，提供舆情咨询、线上线下活动策划等服务新品种，并依靠大数据分析和用户个性特点推出面向党政机关干部、高校学生等受众群体的各种介质的定制产品。

3．构建新型人力保障机制。改进人才结构，建立新媒体人才库。在巩固现有传统媒体人才存量的同时，有步骤、有重点地强化与新兴媒体业态相关的内容生产、技术实现和经营管理等各类人才增量的挖掘、储备和开发，逐步实现传统媒体人才技能结构从以采编和传统广告经营为主向兼具一流新闻素养和现代信息传播技能的转换。在全市范围内对新媒体人才进行统筹，建立新媒体人才库，根据全市媒体融合发展工作需要，统一调配使用。

建立领军人才和高端人才重点培养配备机制。根据融合发展的要求，侧重于新兴媒体特点，细化任职资格条件，择优配好配强新兴媒体领导班子。有计划地加强传统媒体与新兴媒体的人员交流，为北京市属媒体培养和储备融合发展的领军人才。对新兴媒体发展急需的管理、技术、经营人才，采取人才引进和内部培养结合的方式，争取政策资源和组织优势，增强人才吸引力。

4．构建新型投融资和经营机制。积极争取中央支持和财政投入。合理预测融合项目所需的资金投入、可能产生的社会和经济效益，积极争取中央支持和财政投入。以财政补贴解决媒体融合发展前期的基础性投资需求，同时发挥财政投资的杠杆作用，积极引导和撬动其他合规资金参与媒体融合事业。

挖潜内部潜力加大融合投入。充分利用文化体制改革成果，由市属媒体探索融合投入新渠道，通过内部挖潜，成立媒体融合发展专项资金，由所在媒体统一管理、专项核算、指定投入、封闭运行，发挥专项资金对融合事业的推动作用，为传统媒体加大媒体融合事业投入打下良好基础。

借助战略合作拓展融资渠道。在充分依托自身资源和实力，对内容建设、话语体系建设等具有核心竞争优势、关系媒体前途命运的战略必争领域加大投入的基础上，以品牌、内容等优势带动渠道终端等方面的对外合作。选择具有相应品牌和实力的合作方建立战略联盟，相互合作、共同投入、共担风险、共享利益，促进媒体融合事业较快取得进展。

加强媒体融合项目孵化培育。在整合和开展好现有媒体融合项目的前提下，广泛征集并支持、孵化有发展潜力和成长空间的项目，待其发展成熟后根据实际情况出售或增持股份，提高市属媒体整体经营收益水平。

加强成果转化与产权保护。统筹协调媒体融合社会效益和经济效益，注重成果的市场推广和价值转化。建立健全信息产品生产、内容资产管理、产品营销推广、知识产权保护等机制，改变传统媒体产品被新媒体长期低价甚至无偿使用的现状，在提升新媒体影响力的同时，维护好媒体内容资产的经济收益和相关权益。

[1]蒋虎，宁文茹．媒体深度融合：基于新生态的新闻专业精神重塑——“北京时间”在媒体融合发展中的探索与思考[J]．新闻与写作，2018(02)．

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