主流意识形态媒体传播模式演进——以共青团媒体发展为例

文/杨 捷

2013年8月19日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议讲话中强调，经济建设是党的中心工作，意识形态工作是党的一项非常重要的工作。我国主流意识形态是以马克思主义为核心内容和理论指导的社会主义意识形态，它起着维护社会稳定、促进社会变革和引领社会发展的作用。我党历来重视意识形态工作，传统媒体时代，基于报纸、杂志、广播、电视等媒介的不同特点，党和政府摸索出了一套成熟有效的主流意识形态宣传方式，但新媒体的迅猛发展，给主流意识形态传播带来了极大挑战。共青团作为党的助手和后备军，一直以来都是意识形态斗争的前沿阵地。如何推动新媒体与传统媒体融合发展，巩固马克思主义主流意识形态在共青团工作的指导地位，掌握青年意识形态工作的领导权、话语权是亟待解决的重要问题。

一、新媒体及其对主流意识形态传播的影响

1.新媒体及其特点。新媒体相对于广播、报纸、电视、通讯、刊物等传统媒体而言，主要是指依托互联网技术、数字技术和移动通讯技术等发展起来的新兴电子媒体，是基于电子技术的媒体形态。新媒体的发展经历了从PC互联网到手机移动APP的过程，其形式不断翻新、影响力不断扩大，并快速渗透到社会系统中。

2.新媒体对主流意识形态传播的影响。新媒体时代，传统的专业化媒体向普通民众单向灌输信息，形成全社会的信息覆盖，进而使公众接受其观点的方法已经不再适用。随着网络技术、通信技术和数字技术的快速更新，普通受众接受信息的速度更快、信息量更大，受众与传播者、受众与受众之间的互动更加深入便捷，受众不再是意识形态传播的被动接受者，而是主动传播者。过去单向、被动的意识形态传播被双向、主动、多元的传播所取代。

二、新媒体时代青少年的群体特征

根据第41次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，网民中以10～39岁人员占比最大，占整体网民的73.0%。其中20～29岁年龄段的网民占比最高，达30.0%，10～19岁、30～39岁群体占比分别为19.6%、23.5%。可以看出，网络已经成为青少年的重要聚集地，青少年在信息接收方面也呈现出与传统媒体时代不一样的群体特征。

1.信息鉴别能力不够。在新媒体环境下，青少年接触网络、手机更加便利，使他们能够更快捷地获得信息，但由于他们生活阅历的限制，在海量信息面前缺乏必要的鉴别能力。同时，由于他们对报纸、书籍、电视等传统媒体的使用率较低，也使其缺乏利用不同媒体验证信息的能力。

2.个体交流更加多样化。新媒体提供的互动空间，使青少年拥有了现实和虚拟两种世界，他们在虚拟空间的思想表达更加自由，不受个人性别、年龄、相貌、职业等社会因素的影响。同时，对QQ、微信等网络即时通讯工具以及微博、贴吧、论坛等社交媒体的熟练使用，使其能够“畅所欲言”地进行个性化表达与交流，参与社会问题讨论。

3.自身发展更加个性化。如今，个性化逐渐成为青少年时尚的体现，他们在新媒体环境中可以不受现实社会的约束，充分展示自己的个性。微信、微博、QQ等新媒体平台为青少年自由表达个人情感、充分展示个性提供了广阔的平台，使他们获得了在现实生活中难以得到的满足感和成就感。

4.价值观构建更加困难。新媒体为青少年提供了了解社会的新渠道，在潜移默化中影响着青少年的语言、思维和观念。而网络空间的世界观、人生观、价值观呈现多元化趋势，虽然内容丰富，但也良莠不齐，尤其是西方思潮和文化通过网络空间传入我国，对青少年的价值观形成了冲击，使缺乏社会经验和人生阅历的青少年难以选择，其社会主义核心价值观构建面临着挑战。

三、共青团媒体传播的演进

美国学者米勒认为“媒体就是意识形态”，这高度概括了媒体与意识形态的关系。汤普森认为：“只是有了大众传播的发展，意识形态才能成为大众现象，也就是，能影响多样而分散的背景下大量人的现象”。这意味着任何意识形态的传播都要紧密结合媒体，主动适应媒体发展，创新传播方式，实现良好的传播效果。共青团要切实承担起“不断巩固和扩大党执政的青年群众基础”的根本职责，就必须在新媒体环境下采取积极主动的应对措施，运用新媒体工具，创新共青团宣传工作的思路和实现途径，达到贴近青年、凝聚青年、引导青年的目的。

1.宣传阵地从“线下”转到“线上”。习近平总书记指出：“互联网主要是年轻人的事业。”广大青少年都聚集在互联网上，网络舆论成为社情民意的风向标。共青团作为青年的组织，青年在哪里，共青团就要建在哪里。共青团在改革过程中，将构建“互联网＋共青团”作为重点，主动适应信息化变革，坚持以青年为本，坚持改革创新，将网络新媒体摆在团工作和建设的全局性、战略性、基础性位置，举全团之力，打造活力四射、影响广泛、触手可及的“网上共青团”，做到了团组织在网上有门户、有平台、有声音、有活动，使团员通过网络有“户口”、有联系、有态度、有表现，通过互联网把青年团员“＋”在一起。

近年来，共青团瞄准网络空间，不断开拓新平台新阵地，充分依托网站、QQ群、手机报、微博、微信等新媒体，加强对青少年的广泛联系和有效覆盖，从而进行有效引导和服务，向广大青年传播正能量。例如，2013年12月27日上线的@共青团中央，其微博、微信粉丝已经超过千万；目前各级各类团属微博超过7.2万个，微信公众号达2.1万个，并陆续进驻知乎、B站、QQ空间、今日头条、网易云音乐；抖音、快手、微视等短视频平台和各大直播平台，也出现了共青团的身影。

2.宣传工作从“宣传者”到“引导者”。新媒体时代，网络信息内容参差不齐，一些不法之徒对一些荒谬的言论进行包装和扩散，不断冲击着主流意识形态，这就需要共青团工作者积极引导青少年思想。例如，共青团邯郸市委依托互联网建设了团组织的信息交流平台、思想教育平台和青少年活动平台，通过建设团属网站，运用各种新媒体建立起了引导服务青少年的网络平台和多层次、广覆盖的网络信息化组织动员体系。在团属QQ群中，对青少年话题进行引导，不定期围绕中心工作、热点时政展开话题讨论，在沟通交流中获取基层的动态信息，为市委、市政府和共青团工作建言献策，具有重要的作用。

3.从内容供应转向产品供应。新媒体时代，信息传播的即时性、广泛性使青少年可以随时随地掌握各类信息。面对价值多元、信息多元的环境，共青团媒体传播在过去不断探索积累的基础上，把党的理论和路线、方针、政策的精髓转化为青年易于接受的产品，努力创新与青年学习、生活、工作、娱乐、阅读习惯相契合的引导方式和载体，增强引导工作的针对性、适用性、普遍性，不断夯实党的青年工作群众基础。为此，各级团组织坚持理念创新、方式创新、手段创新，通过高质量的策划、设计和组织，与专业力量和市场力量合作，推出了一批优秀文化产品，对宣传内容进行深入浅出地解读、包装和传播，取得了良好的社会效果。例如，近年来共青团以“青年好声音”网络文化行动和青年网络文明志愿者行动为统领，持续传播正能量、弘扬主旋律。从“我的中国梦”到“青年大学习”，从“中国制造日”到“我深深爱着这个国家”，从“光盘行动”到“阳光跟帖”，全团推出了一大批精彩纷呈的主题网络活动。

4.从独白式宣传到互动式交流。传统媒体时代的意识形态传播属于自上而下的组织纵向传播，各级团组织都将一般的价值原则和共同的理想信念通过系统的组织渠道和程序来传播。但新媒体去中心、交互式的传播模式使意识形态传播不再只依靠自上而下的纵向传播，而是逐步转向互动式传播。为此，就需要充分设置议题，调动青少年参与的积极性，实现互动传播中的价值观引导。例如，由团中央发起的“清明祭英烈·共铸中华魂”网络爱国主义活动已经连续举办了17年，特别是积极利用移动互联网等新媒体，连续4年推出爆款——2015年“献花留言”、2016年“描金碑文”、2017年“传递火种”、2018年“默哀1分钟”，特别是在朋友圈发布的《今天，请给他们一分钟》不到一天，就吸引1400多万网友在线参与，话题阅读量超过5亿次，进一步掀起了网上爱国热潮。

四、结语

“明者因时而变，知者随事而制。”习近平总书记在全国宣传会议上强调，宣传思想工作一定要把围绕中心、服务大局作为基本职责，胸怀大局、把握大势、着眼大事，找准工作切入点和着力点，做到因势而谋、应势而动、顺势而为。网络在发展，社会在进步，青年群体的思想和行为在不断发生着变化，但面对新形势共青团更应该充分地发挥主观能动性，化挑战为机遇，让新媒体成为引导凝聚广大青年意识的思想武器，并利用新媒体创新共青团各项工作，进而继续保持发扬共青团的青春活力、无限生机，使众多青年端正态度，树立远大理想，形成正确的、科学的价值观、人生观。