除了订票，在线旅游还能做什么？

杨露

2017年12月29日，同程旅游集团旗下的同程网络，与艺龙旅行网正式合并为一家新公司“同程艺龙”。相比2015年携程、去哪儿的“强强合作”，同程、艺龙的此次结合被戏称为“弱弱联合”。合并后，原为同程第二大股东、艺龙第一大股东的携程，变为新公司的主要战略大股东，携程系占在线旅游市场的份额过半。回溯在线旅游的发展史，携程攻城略地，从去哪儿、途牛到同程、艺龙，用资本笼络了一位又一位的竞争对手。

在线旅游行业经过几年的调整后，市场基本格局初定，但竞争依旧激烈。携程方面似乎一直抱有危机感，其对《南风窗》记者回应道：“目前中国旅游市场是块价值万亿美元的蛋糕，面对潜力巨大的在线旅游市场，未来仍将会有新的参与者进来。”

携程系虽有最大市场占有率，但也面临流量分流的风险和对手模式创新的威胁。在线旅游下半场，新的强大竞争蓄势待发。

携程股东的“背叛”

去年，携程的第二大股东Priceline投资了美团点评。

Priceline是美国也是全球最大的在线旅游服务企业，也是携程最重要的股东和业务合作伙伴。其实远远不止Priceline这一家携程的股东，本次以及历次美团及大众点评融资名单中，携程系的股东组合赫然在目。

在投资完成后，Priceline集团高级副总裁Todd针对投资美团点评的举措，讲了这样一句耐人寻味的话：双方有很多合作潜力，未来将共同开发中国乃至全球巨大的出入境旅游市场。

尽管携程CEO梁建章质疑美团“企业一成功就想多元化是因为缺乏创新”，但从资本角度看，携程股东集体入伙美团点评，说明这一模式在一定程度上获得了认可。

美团点评与携程，本质上是两个不同商业模式之间的比拼。美团点评从日常消费中拓展多元化市场，而携程则是这个市场中的巨无霸企业。从市场份额上看，美团点评暂时还未对携程构成任何威胁。但携程系在流量模式上开始面临压力，毕竟对手来自不同领域，绝非曾经的同行对手可比。

记者发现，在线旅游市场背后，是资本层层叠叠的较量。百度曾通过携程、去哪儿的结盟赢得了在线旅游市场更大的话语权，成为携程最大股东，还摆脱了去哪儿一直亏损的窟窿。而艺龙与同程的整合背后，也有百度和腾讯的资本线交织其中。

盡管阿里巴巴是BAT中介入旅游市场比较晚的一个，但凭借着电商平台的雄厚资源，飞猪的市场份额也在逐渐扩增。而同样是电商出身的京东也持股途牛20.6%，成为其第二大股东，潜伏在竞争当中。

在线旅游行业经过近20年沉淀和发展，经历了惨痛的“烧钱”阶段，整个行业深陷亏损泥潭。2017年8月1日，同程旅游创始人吴志祥向全员通发内部信，宣布集团在经历43个月的亏损后，首次实现单月扭亏为盈。

和同程一样扭亏为盈的还有途牛旅游网。2017年11月27日，途牛公布的第三季度业绩报告显示，其“非美国通用会计准则净利润”为3970万元人民币，这是途牛自2014年5月上市以来，第一次实现单季度盈利。

事实上，作为“后台”的投资人在短期内不差钱，但终究还是希望在可预见的时间内获得巨大回报，走向合并是资本角力的必然结局。

逐渐从“烧钱”之战中回归理性的在线旅游市场，紧接着就投入了流量之争。合并后的同程艺龙，有望使业务渗入海量微信用户中。对此，腾讯总裁刘炽平坦言，实际上经过过去数轮投资，腾讯在同程和艺龙合并后的股份占比已经超过了20%。目前，腾讯与同程艺龙的合作还将在QQ和微信平台展开。

美团旅行和飞猪，各自都是特色流量入口的拥有者。美团旅游背靠美团和点评两大平台，将吃喝玩乐的高频服务，转化为酒店、旅游等业务的流量。截至目前，美团点评月活跃用户已突破2.8亿，日订单超2000万，覆盖250个行业。而依托阿里系大生态，飞猪手握超过5亿的移动端活跃用户流量，也吸引越来越多酒店和航空旅游品牌的进驻。

除了携程系下各个网站自身带来的流量之外，携程选择了拓展品牌门店的方式。“几年前你一定很难想象携程与传统旅行社同街而临，”携程方面对《南风窗》记者表示，“旅游百事通在全国23个省和直辖市拥有5500多家线下加盟店，这些加盟店绝大多数都在二三线城市，并有良好的盈利能力。”

从“在线旅游四小龙”携程、去哪儿、同程、艺龙的烧钱之战，演变到如今携程系、飞猪、美团点评等各平台的模式之争，这个市场走了很久，还远未结束。在资本的推动下，新的竞争才刚刚开始。

旅游业的蛋糕之争已经不仅仅局限于主流的互联网企业，其他方面的势力也开始虎视眈眈。2017年11月，海航全面战略转型拳头产品HiApp正式上线 ，覆盖乘机出行中的多个场景。同时，海航也是途牛第一大股东，持股达24%。

一位南航的工作人员也向《南风窗》记者透露，现在南航开始强力推“南航e行”，非常注重电子营销，直销能力有了很大的升级，有些分公司已经取消了与好几个小型代理商的合作。

在线旅游的新战场

在线旅游的资本重叠和行业混战日趋激烈，未来路向究竟在何方？这必须从旅行领域消费人群的分化说起。

2017年，国内游客总人次达50亿。根据十三五规划，国内游客总人次有望在2020年达到67亿，这代表了未来4年的复合增长率约为11%。这也意味着，旅游产业发展迎来新机遇。

背靠美团与大众点评双平台6亿用户的美团旅行以“玩出当地味”为slogan，可见其旅游产品表达和供给的年轻化。此模式相对应的消费群体，很大程度上来自于那些早已习惯用美团叫外卖、在大众点评查看用户评价的忠实用户。从现状看来，我国的旅游从工业化时期的旅游方式，即半军事化拉练式的团队旅游，追求数量的观光式旅游，逐渐转向了更注重个体的旅游体验。endprint

人们愿意通过旅行去寻找森林大海、田园风光，体验异域风情，可无论怎么变，这些载体总归是线下的。线上平台取代现场销售早已是必然趋势，但线上服务的质量，仍取决于线下产品的发展建设。

据《南风窗》记者了解，虽然国内在线旅游企业的模式成熟，利润不错，但其业务覆盖主要还是机票和酒店预定，其他业务的开拓远远不够。以携程为例，从2013到2016年四个财年携程在收入结构上的变化可以看出，旅游度假所占的比重由16%降到了12%。而2016年，交通票务的收入占比为37%，住宿预定则达到了45%。

这方面数据显示了在线旅游业中，航空和酒店推广情况远高于实际的旅游产品；相较于机票和酒店，线上具体的旅游项目还未能全面打开消费者市场，接入的可操作性建设上还不如航空和酒店成熟。互联网加传统旅游业，其中链条牵扯的环节过多，是这个行业无法产生颠覆性变化的根本原因。

从需求端反向推动旅游供給端，成为飞猪为了解决以上行业问题的模式创新。飞猪把电商基因注入旅游业，让旅行供应商以店铺的形式入驻飞猪，类似于淘宝商家入驻的模式，使其在互联网平台上有一块“自己的地盘”。但如何提升流量转化效果，是飞猪亟待解决的问题。

而携程则瞄准了线下庞大的群体，这部分人不擅长使用互联网，但对旅行有着相当大的需求。“携程现在加速往二三四线城市渗透，因为增量空间非常大。这个区域的很多用户，线上消费习惯还没有养成，比如老年用户或者第一次出去玩的用户，十分需要现下场景的服务和交流，这就需要别人去引导他。”携程公关部人士告诉《南风窗》记者，未来这部分用户在慢慢习惯后也可能迁移到线上，成长性很高。

“在线旅游的一个最大特征是，线上线下厂商都在强烈的融合过程中。”易观旅游行业研究中心高级分析师姜昕蔚表示，“大家不断地争夺C端，这个过程中认识到前端的把控力是各家致胜的因素。移动互联网已经成为这个商业时代的一种基础设施，未来5年内，线上线下的区别会越来越小。”

不同的平台在旅行这块大蛋糕里，竭力寻找契合自己和契合用户的模式。此外，还有一群人探求不太寻常的体验，这类旅游观光更趋于私密化和个人化。针对高端客户的个性化小众游也成为一大创业方向，独特的资源、独特旅行产品和体验是难以复制的优势。目前，还没有一个全面快捷的平台来满足这部分“稀奇”的需求。

未来在旅游业，还会有更多的发展变化接踵而至。这种变化正在悄悄构建新的商业模式，而资本已经嗅到了这一切。endprint