我国移动阅读产业盈利模式现状及发展路径探析

文/鲁玉玲

近年来，随着中央“网络强国战略”的提出，我国网信事业进入飞速发展时期，智能手机、平板电脑、电子阅读器等移动智能终端设备逐渐普及，移动互联网服务场景不断丰富，移动数据量持续扩大，为移动互联网产业的发展创造了更广阔的空间。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的调查数据显示，截至2017年12月，我国手机网民规模达7.53亿，网民中使用手机上网的人群占比为97.5%，手机成为个人接触互联网的首要设备。

网络基础环境的优化和以手机为中心的智能移动设备的普及为人们的日常闲暇生活提供了新的可能，移动阅读、手机游戏、网络视频、网络音乐等移动应用逐渐进入人们的生活，网络文化娱乐产业进入繁荣期。近十年来，政府“大力推动全民阅读，共同建设书香社会”的理念进一步在全国推广，阅读受到社会各界的广泛关注。移动阅读是技术发展的产物，代表了移动互联网时代的阅读方式，随着移动阅读用户数量的规模性增长，移动阅读市场迅速壮大，移动阅读产业逐渐形成，其盈利模式也在众多巨头企业的摸索中逐步建立。

一、我国移动阅读产业格局现状

根据中国新闻出版研究院2016年的调查数据显示，我国成年国民手机阅读接触率高达66.1%，移动阅读市场规模不断扩大。智库易观2017年发布的报告显示，截至2016年年末，中国移动阅读市场规模达到118.6亿元，显示出巨大的发展潜力。当前，移动阅读市场推出的各类移动阅读应用产品，根据其运营主体可分为以下几类。

1.互联网巨头“BAT”旗下集团所推出的移动阅读产品。如腾讯旗下阅文集团推出的QQ阅读，基于微信关系链的微信读书，阿里巴巴旗下阿里文学的书旗小说，百度旗下百度文学的熊猫看书等。依靠互联网巨头强大的资本和资源整合能力，这些移动阅读APP在很短时间内就占领了主流市场。

2.三大电信运营商推出的移动阅读产品。以中国移动的咪咕阅读、中国联通的沃阅读和中国电信的天翼阅读为代表，这些公司通过利用自身的用户优势，在移动互联网发展之初就获得了不俗的市场收益。

3.创业型移动阅读公司开发的移动阅读产品。主要以掌阅iReader、塔读文学、多看阅读（2012年被小米收购）等移动阅读创业公司开发的产品为代表。这些公司诞生于移动互联网时期，起步较早，专业性较强，创新动力足，市场占有率较高。

4.电商网站图书频道推出的移动阅读产品。如京东、当当、亚马逊等主要电商网站开发了如京东阅读、当当云阅读、Kindle等移动阅读APP，但总体来说，这些移动阅读产品的开发在其发展战略中并不占主要位置。

5.传统门户网站开发的移动阅读产品。目前市场上较为活跃的是网易推出的网易云阅读、网易蜗牛读书以及豆瓣推出的豆瓣阅读。这些移动阅读产品的开发都探索出了较为独特的方向，但还有待市场的进一步检验。

6.有声阅读。以喜马拉雅FM、得到、蜻蜓FM、懒人听书为代表的移动有声APP平台的读书类内容成为移动阅读市场热门，越来越多的移动用户选择利用碎片化的时间进行有声阅读，这似乎为移动阅读打开了新的市场。

由此可见，移动阅读产业虽然兴起不足十年，但已经展现出强大的市场吸引力，产业格局初步形成。从主流市场来看，几大移动阅读平台的发展战略逐渐明晰，移动阅读开始被纳入大型集团整个文娱产业生态布局之中，对IP、作者等资源的争夺显而易见，这也在无形中提高了移动阅读市场的准入门槛。

二、我国移动阅读产业盈利模式分析

随着移动阅读市场的日益成熟，产品开发不断深入，许多企业的盈利模式也由自发转向自觉，它们在产品开发之初就对盈利模式进行了自觉设计，并随着市场的发展而调整。对我国目前的移动阅读市场进行考察可以发现，以内容为核心探索多元化盈利模式依然是主要特征，其中较为稳定的盈利模式主要有六种。

1.用户付费。用户付费阅读是当前移动阅读市场的主要收入来源。互联网已深入人们生活的方方面面，在改变广大网民生活方式的同时也逐渐提高了其付费意识，人们越来越接受并愿意为自身享受到的互联网服务买单。目前市场上的移动阅读产品主要有两种不同的付费形式：一是按内容付费，这是最普遍的付费形式，大部分移动阅读APP都具有这一功能，用户一般可以通过低于纸质书的价格购买到一本、一套或部分章节，这些产品以文本形式或音频形式呈现书籍内容。二是按时间付费，许多移动阅读产品为用户提供了VIP特权服务，用户通过包日、包月、包年等方式进行订阅，在有效时间范围内可获得读库中的所有内容，这类似于图书馆的服务机制，如亚马逊推出的Kindle unlimited、QQ阅读的包月书库等都是这种模式，网易最新上线的蜗牛读书也以时间为付费维度，但将时间缩小到了一小时，以“每天免费畅读一小时”破局，打出了“本本无价，只卖时间”的消费口号，倡导深阅读，试图通过降低用户的试错成本来吸引潜在用户，可视为移动阅读产品付费模式的又一创新。

2.IP增值。IP价值的爆发使其一跃成为移动阅读市场的第二大收入来源。根据CNNIC发布的最新数据显示，截至2017年12月，手机网络文学用户规模数达到3.44亿，较2016年年底增加了3975万，占手机网民总数的45.6%。网络文学是IP的主要源头，在IP产业链中，移动阅读处于上游层面，通过IP授权，将产业生态扩张到游戏、影视改编、衍生品开发等领域，可实现版权增值，为移动阅读产业带来不菲的收益。

IP价值得到市场的高度重视，几大巨头已开始全面布局泛娱乐产业生态。在版权运营方面，阅文集团可谓一马当先。2015年年初，腾讯收购了占据网络文学市场半壁江山的盛大文学，将其与腾讯文学整合，成立了阅文集团。阅文集团作为腾讯整个泛娱乐生态布局的内容库，发展战略的重点就是要实现平台内容的扩增，从购买IP转变为自主开发IP，通过IP运营及其衍生业务实现业绩增长。阅文集团提出了“IP共营合伙人制”，在IP开发阶段就将作者与合作伙伴深度捆绑，注重全生命周期的IP联动，为其增容。在小说诞生的同时就确定了改编为动画、漫画、影视剧、游戏的顺序和上线时间节点，使读者保持在“同一世界观”的时空下消费该IP的各种形式，提高用户转化率。根据易观智库的报告显示，截至2017年7月，QQ阅读已签约网文规模达到116万部，已签约出版作品规模达到10万部。而申万宏源的研究报告也显示，阅文集团在获授权进行改编的文学内容中所占比重位居行业第一，均在65%以上。与阅文集团一起领跑移动阅读第一梯队的掌阅也注重IP的开发与原创保护。

近几年，掌阅逐渐增加了动漫、游戏、听书和实体出版等板块，积极拓展产业链。2017年年初，掌阅联合百度文学、中文在线、阿里文学、磨铁文学等发起成立“原创联盟”，共同推出“精品内容全平台共享计划”，旨在开发精品IP。凭借老牌数字阅读商的用户积累和硬件优势，掌阅在移动市场的活跃用户规模一直处于领先地位。2017年下半年，掌阅科技和阅文集团先后上市，资本的迅速扩张体现了网络文学IP势不可挡的能量。

3.广告收入。广告收入是移动阅读平台较为传统和实际的一种盈利模式。移动阅读平台凭借自身的大规模用户和流量，促使广告主在阅读平台上发布广告而贡献收入，这种营收较为直接。对于一些体量较小的移动阅读平台，资本实力无法支撑其进行大规模的IP开发和运营，通过流量变现仍是其主要盈利来源。广告投放是需要技巧的一种宣传行为，出于对移动阅读终端硬件产品的限制以及用户体量方面的考虑，许多企业对广告投放较为谨慎。如今大数据技术的发展能够非常清楚地为企业展示用户画像，从而确保更精准而有效地将广告投放给目标用户。例如，喜马拉雅FM的热门节目《晓说》与日产天籁进行合作，二者的用户群体高度匹配，后者冠名《晓说》共计13期，节目总播放量达到4亿次，使自身的品牌获得了大量曝光。

4.硬件销售。硬件销售并非移动阅读产业的主要盈利来源，涉及的企业也较少，专业的终端阅读硬件能够提升用户阅读体验，增加用户黏性，同时打造产业链闭环。但硬件的开发必然需要投入大量的资金和技术，因而也考验着企业的资本实力。亚马逊的Kindle和掌阅的iReader是移动阅读市场上较为成熟的硬件产品，拥有良好的用户基础。阅文集团也在2017年6月正式推出了QQ阅读电纸书，以完善产业链，为用户提供多场景阅读服务。

5.图书出版发行。随着移动阅读产业发展的进一步深化，出版融合势在必行。移动阅读平台积累了大量的用户资源和IP资源，通过纸质图书的出版发行能够对网文内容进行二次销售，进而实现资源利用的最大化。阅文集团旗下有聚石文华、华文天下、中智博文三家图书公司，纸质图书出版发行的收入目前是在线阅读和版权运营之外的第三大营收。

6.用户打赏。互联网的兴起催生了“粉丝经济”的热潮，被关注者通过自身的品牌影响力，往往可以让“粉丝”产生远远超出商品价值本身的消费行为。随着IP价值的逐渐体现，这一营销手段也逐渐被移动阅读产业应用，用户打赏就是其主要应用形式。特别是在网络文学领域，许多粉丝用户的黏性较高，一本小说几十万甚至上百万人同时追读的现象非常普遍。中国新闻网就曾报道过大学生书迷在百度文学大楼前拉起横幅催更旗下签约作者烟雨江南的行为，并指出在网文圈里书迷“花式催更”作者的行为十分常见，体现了网络文学作者超强的粉丝号召力。许多“大V”作者拥有广大的粉丝群体，这些忠实的粉丝通过对作者、作品进行打赏，来表达对作品的喜爱。这些用户对作品的忠诚度较高，抓住这部分群体进行开发，能够延伸作品和作者的品牌效益和经济效益，从而为移动阅读平台带来收益。

三、移动阅读产业发展趋势探析

移动互联网的发展日新月异，盈利模式也随之更新。早在几年前，移动阅读市场的主要盈利模式还是“用户付费+广告”，但随着IP市场的爆发，版权增值已成为不可忽视的模式之一。随着新技术的发展和用户体验的升级，未来移动阅读产业的发展路径将更加多元化，为此需要把握核心要素，探索差异化经营道路。

1.把握三个核心要素。一是内容。内容永远是移动阅读产业最重要的资源，是一切商业运营的基础。尽管移动阅读产品的形式越来越丰富，功能越来越强大，但始终是基于优质内容进行的延伸。目前移动阅读内容呈现不均衡的特点，网络文学占据强势主导地位，而其他类型的阅读内容有待开发，内容的垂直化将成为必然趋势。随着互联网用户消费习惯和消费观念的转变，人们对于服务好、质量高的产品的付费意愿逐渐提高，对于内容价值的判断也越来越自觉，2017年大热的知识付费产品便说明了这一点，有声阅读APP“得到”在短期内迅速占领市场，就是源于其对用户内容需求的准确把握。可见，移动阅读内容市场的开发空间依然广阔，因而移动阅读企业都应注意保护版权，维护好作者资源。对此，可以通过与作者签约、严格版权保护手段、完善作者福利体系等方式来保障作者的权益。

二是技术。技术是移动阅读应用升级发展的必要条件。大数据、人工智能、VR、AR等先进技术逐渐被广泛应用于互联网行业，并不断改变着人们的数字阅读方式。这些技术不仅可以提升产品的用户体验，使其更加智能化、场景化、便捷化，也可为企业提供更精准的数据分析，随着算法的升级，移动阅读产品的目标用户特征、喜好、行为习惯将被更准确地进行细分，从而指导企业有针对性地进行产品改进。对于移动阅读企业来讲，要利用先进技术实现产品的升级换代，也要作好准备，迎接新技术的挑战。可以预见，人工智能在未来将改变人类的社会分工，机器人将取代相当一部分职业，甚至有可能成为新的移动阅读内容来源，进而改变产业格局。

三是资本。资本是移动互联网企业发展不容忽视的一个重要因素。近年来，中国资本市场发展迅猛，2018年政府工作报告提出，要继续深化多层次资本市场改革，设立国家融资担保基金，支持优质创新型企业上市融资，将创业投资、天使投资税收优惠政策试点范围扩大到全国。我国移动互联网行业取得的瞩目成就，就与资本的推动密不可分，这一行业无论在融资金额还是在密度上，都远超过去几年行业平均水平，而且无论是行业独角兽还是初创者，都能在资本市场上找到适合自己的融资方式。以阅文集团为例，在各方面资金的支持下，其市场规模以及用户数快速增长，该公司在H股招股首日认购金额即超161倍，由于市场需求的火爆，多家券商不得不紧急申请新额度。总体来看，目前国内市场融资环境较好，未来资本市场有条件为新经济公司提供更好的支持。移动阅读企业应该把握趋势，提高自己的核心竞争力，以获得更多资本的支持，在此基础上升级技术，做优做精内容。

2.探索差异化发展路径。移动阅读市场的竞争将日益激烈，要想在这一行业站稳脚跟，必须适应时代发展趋势，探索最适合自身的发展路径，进行差异化竞争。从目前行业的发展趋势来看，有以下三种较为明晰的发展路径。

一是布局泛娱乐生态产业。以阅文集团为例，对于资本雄厚、体量巨大、已形成产业闭环的大型集团来讲，这是发挥其旗下板块联动、最大化创造IP价值的良好时机。腾讯以阅文集团为内容起点，连接腾讯游戏、腾讯动漫、腾讯影业、QQ音乐等腾讯系产品，开发泛娱乐产业，成为行业的佼佼者。同样是产业巨头的阿里巴巴也看中了这一发展方向，虽然阿里文学起步较晚，但凭借强大的资本实力以及IP开发改编之东风，其在发展之初就作为“阿里巴巴大文娱”垂直分支，着力培育优质IP，与阿里游戏、阿里影业、优酷联合打造“IP裂变计划”，体现了阿里大文娱的生态布局理念。

二是建立知识服务付费平台。2016～2017年，各类有声知识付费平台在移动互联网行业风生水起，用户规模飞速增长，以“得到”“分答”“喜马拉雅”为代表的知识服务平台的成功为移动阅读产业的发展提供了新的思路。在内容定位上，与腾讯、阿里所开发的网文、二次元IP不同，这些产品的内容更侧重于知识性、思想性、实用性，试图在一定程度上缓解现代人的知识焦虑。知识付费的火爆让人们看到了作者、内容资源新的开发方式，许多“大V”作者从幕后走到台前，从以文字和读者交流变成了通过声音与读者互动，增加了作者知识变现的可能性。同时，作品的传播形式也有所拓展，以声音进行传播非常贴合当下互联网用户的生活方式和节奏，能够填补其对碎片化时间的利用。

三是发展社交、社群阅读服务。基于社交关系和社群关系的阅读在移动互联网时代并不陌生，是十分符合互联网用户特点的一种流行阅读方式，主要表现为受众的互动性、集群性加强。例如，微信读书就是基于社交关系链而开发的一款移动阅读应用。依托微信庞大的用户群，开发“阅读+社交”模式，让朋友圈中对阅读感兴趣的个体自动集聚成圈子，满足了用户渴望分享读书心得体会、通过阅读进行社交的读者的需求。社群阅读正是在这些基于趣缘而连结的个体的不断集聚中形成的一种较为稳定的社会化阅读形式。阅读社群中往往存在较有影响力的意见领袖，能够在一定程度上影响成员的阅读倾向和价值判断，如“樊登读书会”和“罗辑思维”等社群将自身定位为“学习成长型群体”，将具有社交性质的移动阅读产品作为社群服务的平台或工具，通过会员费、知识变现、广告推广等方式来实现盈利。

四、结语

移动互联网发展到今天，用户基础已十分庞大，市场规模的增速将会逐渐放缓。在既定体量中，各家企业的竞争无疑会更加激烈。不过更重要的是，通过对当前移动阅读产业的盈利模式和发展路径进行的探索，可以发现，该产业的创新速度非常快，无论是盈利模式还是产品服务，都还有很大的发展和变革空间。

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