“后真相”时代的舆论引导策略研究

文/王松林

“后真相”（post-truth）一词最早出现在美国《国家》杂志中，其基本内涵是互联网新媒介发展背景下，公众对事件真相的认知和判断会忽视事件的真实状况，受到情感、情绪的影响，并倾向于表达对事件的情绪化立场和观点。2016年，《牛津词典》将“后真相”评选为年度新词汇，并将“后真相”的内涵界定为“诉诸情感与个人信仰比陈述客观事实更能影响民意”。随着社交媒体的发展，每个个体都是信息的发出者和接收者，信息的传播打破了时间、空间的局限，在热门事件尤其是敏感型事件的传播过程中，网民往往受“刻板印象”的影响，忽视对事实的判断，不理性分析事件背后的起因、发展、变化过程，而是情感先行，根据自身经验和自我情绪对事件信息进行解码，并通过微信、微博等渠道将自身的情绪化观点传播出去，将某一事件推向舆论的风口浪尖。在这一背景下，充分分析“后真相”新闻时代的舆论场特征，归纳其话语生成机制，规避情绪浪潮引发的舆论误导和虚假新闻传播等有重要价值。

我国处于社会转型期，有些社会矛盾凸显，各种意见汇聚于舆论场中，涉及敏感话题的信息在传播过程中尤其会受到公众关注，容易被情绪化理解和偏激化误读。在进行舆情管理过程中，需要充分把握和梳理“后真相”时代的特征，对公众意见进行社会整合。“后真相”时代的社会舆情管理需要分析舆论场中的不同要素特征，尊重和分析舆论场中的不同意见，以社会公共利益为出发点，协调整合整体意见的过程和结果，其目标是达到社会舆论的“共意”和“一致性”，使社会成员的意见和行动维持在协调范围内，避免因情绪化负面舆情传播破坏社会秩序。

一、发挥主流媒体的舆论引领责任，及时传播权威新闻事实

当前传播背景下，社交媒体的兴起促进公众的多元化表达，尤其针对特定敏感的新闻话题会引发公众的自发传播，互联网为公众“赋权”后，公众对社会公共事务的参与主体意识增强，在网络虚拟“公共领域”内对公共事务进行信息分析、讨论和评判，形成多个潜在的民间舆论场。在这种背景下，结合“后真相”的特征，社会要实现意见整合，需要充分发挥主流媒体的舆论引导作用，及时正视听，防止针对敏感话题的公众情绪化传播。在网络上，每个人都是没有执照的电视台，个人的信息传播渠道比以往任何时代都发达。随着多种媒体技术的发展，网络自媒体直播等平台的出现，为个人发布新闻提供了便利，进一步吸引个人加入对信息的传播中。个体往往成为网络舆情的形成和扩散中心，尤其是负面消息经过个人的网络曝光后，会迅速在新闻网站、社交圈、论坛等传播开来，形成网络舆情。政府若无视“后真相”时代的情绪化话语表达，对反映出的问题不闻不问，会使公众产生抵触叛逆心理，民间舆论的积聚会形成网络群体极化现象，甚至演变成线下群体性事件。

这种传播状态下，需要发挥主流媒体的舆论引导作用，发挥其“铁肩担道义”的社会责任，将事实真相告知给公众，及时、准确地将权威信息发布给公众。“后真相”时代，公众对信息的分辨能力有限，很容易在情绪影响下认知信息，在信息解码过程中理性判断缺失。主流媒体拥有新闻专业化的成熟操作能力，其公信力和严肃性高于新兴互联网新媒体。在各类新媒体形式迅速发展的今天，主流媒体必须承担起社会公器的角色，成为社会责任的守望者和严肃权威新闻的“领头羊”，通过协调处理政府、公众与媒介信息资源之间的关系来促进社会和谐。例如，天津滨海区仓库爆炸事件发生后，各类信息在网络媒体上不断爆出，碎片化、非理智的信息铺天盖地，各类谣言也迅速在社交媒体上传播。《人民日报》、人民网、央视新闻、澎湃新闻等主流媒体及其新媒体账号成为权威信息的集散地，通过无人机航拍等技术及时、真实、全面地报道和呈现事故现场的状况，掌握舆论的引导权，凭借其公信力、影响力在事件的报道中将公布事实、公众互动、倾听民意、监督政府等作为基本职责，做好信息的上通下达工作，并打造民间和官方两个话语体系沟通对话的平台，用事实呈现将公众的负面情绪及时化解。

二、把握公众信息认知规律，注重公众情绪的理性引导

“后真相”时代，公众参与公共事务讨论的积极性提高，尤其是在社会化媒体迅速发展与情绪主导事件认知的趋势下，公众对事件的认知偏差会迅速在网络上进行传播，一些误导性信息甚至虚假信息会误导舆论，造成负面社会影响，甚至影响社会稳定。“后真相”时代，尤其要把握公众信息解码规律，在公众信息解码中受“框架-启动效应”“晕轮效应”“刻板印象”等心理的影响。“框架效应”(Framing effects)是指人们对事物的认知受先前经验框架的影响，以一定的框架来认知事物和产生判断。“启动效应”（Priming effect）是指由于之前受某一刺激的影响而使得之后对同一刺激的知觉和加工变得容易的心理现象。在“启动-框架效应”下，组织在进行传播时，要考虑组织传递的信息对公众先前经验的情感、记忆和框架唤起，这种唤起会影响公众的信息解码心理。“晕轮效应”（Halo effect）又称“光环效应”“日晕效应”等，是一种社会认知偏差，指当认知者对一个人的某种特征形成好或坏的印象后，还倾向于据此推论该人其他方面的特征，本质上是一种以偏概全认知上的偏误。“晕轮效应”被用在组织形象传播的情况非常普遍，这一效应对形象传播有重要启示。如果公众对组织的某一方面认知是正面的，那么这种正面印象很容易扩展到组织的其他方面，如果公众对组织某一方面的认知是负面的，那么这种负面印象也会迅速扩展至其他方面。“刻板效应”（Stereotypes effect）亦称为“刻板印象”，是指公众对社会事物的某种固定的、笼统的、模式化的印象。在组织进行形象传播时，也要破除这种“刻板效应”的作用。例如，一提到“红十字会”，公众心中便形成对这一组织的刻板印象，因“郭美美事件”造成的负面舆论影响甚大。而“后真相”传播时代，公众在信息解码时容易受这三类心理的影响，如果不能充分认知公众的解码心理，会造成公众的情绪化负面信息传播或大规模的谣言传播。由于“后真相”时代敏感信息的鼓动性和网民的情绪化，网民仅从某一角度或通过不准确的信息了解和判断事实，加上群体的情绪相互感染，一种自定义的“正义”形成极化趋势，这种群体极化可能会蔓延到现实中来，群体进行线下集结，共同为某一目的进行非理性的行为，爆发群体性事件，群体性事件的影响使得网络事件的热度蔓延到线下，对事件涉事主体来说，这一时期再进行危机处理将更加困难，而且负面舆论的影响范围已经扩大，造成社会意见整合的难度增大。

如果官方对民间舆情采取忽视或逃避态度，会造成民间情绪的积压甚至爆发，形成群体极化现象，社会问题得不到有效解决。要实现社会意见的有效整合，需要把握公众信息解码规律，了解公众信息解码心理，有针对性地进行公众情绪的疏导，以实现信息的有序、通畅传递。在公众的信息解码中，存在三种类型的解码情绪，即顺从式解读、协商式解读和对抗式解读。而“后真相”时代的信息解码呈现鲜明的对抗式情绪特征，尤其是在涉及某些话题的新闻报道，网民会自动形成对事件属性的判断和认知，在不了解事实全部真相的前提下做出判断，舆论倒向一边。这就需要及时向公众公布权威的事实真相，与公众进行平等、双向、互动对话和沟通，将公众情绪引向理性。例如，山东“于欢案”爆出后，成为舆论关注的焦点，事件迅速发酵，网络上各类信息也不断爆出，尤其是涉及公检法系统“不作为、不公正”的话题成为刺激公众情绪的传播点。为澄清事实真相，向公众呈现真实新闻信息，中央电视台《法治在线》对此事做了专题报道，尤其是针对警察是否渎职的话题，通过采访当事人、摄像头记录、执法记录等方式对事件进行梳理，并重点就触发公众情绪的焦点细节进行了核实，证实在场警察在程序操作过程中没有违规行为。在这一过程中，社会舆论场中的不同意见得到整合，化解了公众负面情绪被煽动而引发社会矛盾爆发的可能性，通过对公众解码心理和情绪的分析，与公众及时进行沟通对话，制定传播策略引导公众的理性思考，促进了社会意见的统一、协调。

三、合理规划社会正向舆情信息，及时化解负面舆情

“后真相”时代有公众负面情绪化传播的弊端，但从另一个角度来看，公众的情绪化传播也可以被正向引导，传播社会主流价值信息，这有利于社会意见的统一和整合。“后真相”时代，公众受情绪和信仰的影响大，所以可以运用情感化传播策略传播社会正向内容。政府在进行社会意见整合时，在与公众进行沟通对话过程中，可以通过感性化、情感化、温度化的传播，软化公众的对抗情绪。例如，《战狼2》在互联网上的正能量传播过程中，有很强的民族情结和文化认同情绪，形成一股强大的“燃文化”势力，在主流媒体的官方账号、社交平台、自媒体平台等得到广泛传播，转发、评论量巨大，不仅有利于该电影观影率的提高，还承担起传播社会主流价值观和意识形态的重任。

在“后真相”传播的背景下，公众的主体意识进一步增强，对政府的舆论控制做法会产生排斥心理。从政府的角度看，对负面舆论的管理理念要由原来的控制观念转变为引导观念。政府引导舆论的前提是迅速告知公众“应知而未知”的信息，在危机发生之后，可以第一时间与媒体联络，通过权威媒体的报道来引导舆论，也可以通过在互联网的官方平台发布权威信息，引导舆论。在敏感事件爆发时，各种类型的谣言会在各类平台上大肆传播，需要及时发布权威信息，引导和疏通舆论，缓解公众的焦虑心理，改变公众的慌乱状态，也可以及时正视听，防止谣言的产生和传播。在舆论场的信息传播中，官方舆论场和民间舆论场都会产生各种不同的舆论，网络传播时代，官方话语呈现“去中心化”的状态，民间舆论场的影响力在扩大，这时候如果采用控制舆论的理念来处理危机，会引起公众的反感和进一步质疑，加剧公众对组织的误会和曲解。舆论引导是为了及时疏通民间舆论，将真相告知公众，充分尊重公众的参与权和监督权，在平等、双向的基础上与公众进行对话，使公众、政府和媒体共同在遵循在公共利益的原则下实现意见的统一。

四、结语

在“后真相”时代，政府的舆情管理不再是单一化的管理策略和沟通技巧的研究，更应该把握传播规律，一方面，需要充分发挥主流媒体的舆论引导作用，及时传播权威新闻信息，以正视听，防止公众情绪受到误导而产生对信息的误读；另一方面，应把握公众信息认知规律，注重公众情绪的理性引导。在认知公众认知心理特征和信息解码过程的基础上，鼓励多元主体的观点和诉求表达，收集公众的意见和观点，把握不同主体间舆论分布和演化的规律，促进公众议程和政府议程的渗透和融合，通过双向、平衡、对称、平等的沟通，双方构成对话关系，促进公众的理性信息解码和认知，并进行理性传播。另外，在分析和把握“后真相”时代规律的基础上，还应合理规划社会正向舆情信息，及时化解负面舆情。借助“后真相”中公众情绪化和情感化的特征，精准确定某些传播主题和内容，弘扬社会正向信息，会达到与传统传播模式不同的效果。

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