浅析美国电视业在西欧国家的发展现状与策略

文/李 宇

北美和西欧是全世界电视业最为发达的两个地区，但两者相较，西欧在与美国的竞争中处于弱势地位，甚至在电视业的关键领域被美国占领。最近几年，借助奈飞（Netflix）和亚马逊（Amazon）等新兴媒体，美国“侵入”西欧电视业的深度和广度进一步拓展。笔者选择美国电视业在西欧的传播策略作为研究对象，就是为了探寻美国电视业在国际市场上取得成功的经验，以供参考。

美国电视业在西欧国家的发展概述

美国电视产品和服务在全球的优势得益于其发达的影视产业，以及在全球拓展市场的经营管理经验。美国电视业沿袭了电影业在全球发展的理念和模式：美国电影业在100年前就已经有了很高的国际市场意识，将电影作为产品销售到欧洲市场。1920年，美国政府把美国电影进入欧洲市场的准入作为附加条件写进了合约，随后美国电影在欧洲获得了明显的竞争力，法国高蒙和百代等欧洲电影公司不得不面对同美国电影竞争的局面。到1948年，意大利进口美国电影的数量达到了668部，同一年，美国电影在英国市场上的收入高达6000万美元。正是得益于美国影视业拓展国际市场的多年经验，当前美国电视业在欧洲乃至全球市场的竞争优势几乎无可匹敌。根据欧洲视听实验室（the European Audiovisual Observatory）2016年数据显示，美国电视频道在欧洲具有强劲的市场竞争力。该实验室排出欧洲地区前13家经营电视频道的媒体集团，其中有9家来自美国，包括21世纪福克斯公司（21st Century Fox）、AMC电视网（AMC Networks）、探索传播集团（Discovery Communications）、全国广播公司环球公司（N B C Universal）、思科瑞珀斯电视网（Scripps Networks）、索尼公司（Sony Corporation）、时代华纳集团（Time Warner）、维亚康姆集团（Viacom）和沃尔特迪士尼集团（Walt Disney）。

随着美国电视业在西欧地区竞争力和影响力的提升，西欧国家对于美国电视业入侵的担心也与日俱增。以英国为例，美国电视业凭借内容、资金、技术、人才等方面的优势，深度进入到英国电视业各领域。在电视播出（内容）领域，美国维亚康姆（Viacom）以4.5亿英镑的价格收购了英国第五频道广播有限公司（Channel 5 Broadcasting Ltd.）。2016年，美国21世纪福克斯公司（21ST Century Fox）又出价117亿英镑收购英国天空电视台61%股份，此前已购入39%的股份。另外，美国媒体集团还收购了英国第五频道（Channel 5）、维珍传媒集团（Virgin Media），并把英国天空电视台（Sky TV）纳入收购议程。在电视运营（渠道）领域，美国自由媒体环球集团（Liverty Global）以157.5亿美元收购了英国维珍传媒集团（Virgin Media）。英国天空广播公司首席执行官安德鲁·奈尔（Andrew Neil）认为，英国电视业面临着美国的激烈竞争和挑战，包括英国广播公司（BBC）、独立电视台（ITV）、第四频道（Channel 4）等在内的知名电视媒体目前仍不具备与美国媒体抗争的实力。更为严峻的是，和英国一样，西欧各国电视业都或多或少面临着美国电视业的竞争和威胁，需要积极寻求有效的应对之策。

节目内容的发展策略

电视频道是内容输出最传统、最直接的渠道，电视播出是美国在西欧地区深耕厚植的重要领域。美国在电视播出领域的核心市场策略是本土化，其举措包括：开办本土化频道，在目标国频道中播出本土化栏目，向目标国频道提供精品节目内容供翻译播出。

开办本土化频道能将内容资源优势转化为市场竞争优势，通过本土化经营实现内容与受众的有效对接，在完成内容输出的同时，还能有效管控内容运营和品牌管理的全过程。本土化频道开办的前提是目标国监管政策和市场环境的准入，运营成功的关键在于内容符合当地受众需求，以及商业模式的可持续性。2018年1月24日，美国有线电视新闻网（CNN）在瑞士开播了“美国有线电视新闻网瑞士财富频道（CNN Money Switzerland），这也是瑞典第一个英语商业新闻频道。该频道主要面向瑞士英语观众播出，节目内容以财经和商业新闻为主，也播出一些文化和时尚类节目。晚间主打栏目为《瑞士脉动》（Swiss Pulse），播出时间为18∶00-21∶00，内容主要是瑞士新闻、国际新闻、体育和天气预报等。美国有线电视新闻网瑞士财富频道的开路频道，以广告作为频道收入来源之一。该频道在UPC有线电视平台、瑞士电信公司IPTV平台以及Facebook、YouTube、Twitter等社交平台上播出。美国有线电视新闻网在欧洲、亚洲、拉丁美洲等多个国家开办了本土化频道，具有丰富的市场运营经验。丰富的国际市场运营经验是一个国家或媒体开展国际传播的重要基础条件之一。

品牌频道本土版播出是美国媒体在西欧地区抢占内容播出领域的另一个重要策略。品牌频道具有较高的国际知名度和一定规模的受众基础，在注入本土元素之后再播出，能有效地将原有品牌频道的影响力转化为当地市场的竞争力。2015年，美国维亚康姆集团（Viacom）在英国推出当地版本的斯派克频道（Spike），它是一个男性频道，英国版频道的节目既保留了美国版精华内容，还综合了维亚康姆集团节目库中自有版权的其他节目，并加入了一些英国内容。英国版斯派克频道由英国第五频道（Channel 5）具体负责运营和管理。品牌频道本土版播出是影视领域“全球-本土化”（简称“球土化”）策略的重要形式，有利于优势品牌资源的统筹分发和高效利用。

频道和内容输出在操作层面上相对简单，操作成本和运作难度都相对较低，而成效和收益整体较好，是美国在西欧地区更为普遍的传播方式。根据2018年1月数据显示，美国哥伦比亚广播公司（CBS）在英国播出的四个频道（CBS Reality、CBS Action、CBS Drama和Horror Channel）的收视份额近三年来逐年增长，2017年，在英国成年付费观众中的整体收视份额为2.58%，与2016年相比提升了4%，与2015年相比提升了18%；2017年，在所有观众中的收视份额之和为1.51%，比2016年提升了4%。2018年，德国卢森堡广播电视传媒集团（RTL）开播了一个名为“美国此刻”（NOW US）的美剧频道，主要播出一些热播的、获奖的美剧。该频道是开路频道，以广告作为重要收入来源。它是卢森堡广播电视传媒集团在德国开办的第9个开路频道，此前开办的8个频道为：RTL、VOX、RTL II、N-TV、Nitro、RTL Plus、Super RTL和Toggo Plus。该频道在传统电视平台和网络电视平台播出，以迎合传统电视受众和年轻受众的收视习惯。频道和内容输出虽然模式简单，但借助本土播出平台和渠道能实现较好的传播效果，是本土化传播的重要策略和路径。

渠道运营的发展策略

在西方电视业体系中，电视运营业（Operation）通常也被称为“付费电视业”（Pay-TV），主要是通过有线电视系统、卫星平台、IPTV、数字地面系统等方式向用户提供内容传输、频道集成和播出等服务。在欧美国家，付费电视业控制着电视传播链条上内容与受众之间的通道，是整个电视产业和市场体系中的关键环节。西欧国家付费电视业领域的商业属性较强，市场开放度也很高，这就为美国电视业进入和占领该领域提供了条件。根据2017年数据，西欧付费电视业在未来几年将持续增长，到2022年，付费电视用户总数有望达到1.06亿，这与北美地区付费电视业的用户总数持续减少形成鲜明对比。正是因为非常可观的市场发展前景，美国自由媒体环球集团（Liberty Global）等大型媒体巨头多年来一直努力开拓和经营西欧地区的付费电视业市场。根据预测，到2022年，美国自由媒体环球集团将和英国天空集团、英国沃达丰集团一道成为西欧付费电视业的主力军，其在西欧付费电视用户方面占到42%的份额，在营业收入方面占到53%的份额。

美国自由媒体环球集团是世界知名传媒集团之一，主要业务包括有线电视和直播卫星电视运营、电视节目制作与销售、通讯和互联网服务等，市场遍及美国、欧洲、南美等地。就经营或传播策略而言，该集团在西欧经营发展模式具有一定的代表性，该集团通常通过资本运作实现对目标国已有渠道的收购或入股，然后步步为营，逐渐形成对市场的控制。2013年，自由媒体环球集团以233亿美元的高价收购了英国维珍传媒集团（VIRGIN MEDIA），一举成为9个欧洲国家中最大的有线电视业务运营商。此前，该集团还完成了对德国两家有线电视运营公司的收购。自由媒体环球集团在2010年收购了德国第二大有线电视公司“统一传媒公司”（Unitymedia），随后在2011年斥资43亿美元收购了德国第三大付费电视运营商“巴登符腾堡有线电视公司”（Kabel Baden Wurttemburg，简称KBW）。另外，该集团此前还收购了瑞士最大的电视运营商“凯博康姆公司”（Cablecom）和瑞士法语区主要电视运营商“特力梅琳公司”（Telemeyrin）。在荷兰，自由媒体环球集团通过多轮收购，最终于2014年全资拥有了荷兰最大的有线电视运营商“吉勾公司”（Ziggo）。除了直接收购，自由媒体环球集团另外一个本土化策略是合资合作经营。2016年，自由媒体环球集团与英国沃达丰集团建立合资公司，整合了两家公司在电视、固话以及宽带业务领域的优势资源，进一步强化市场竞争力。播出渠道在整个电视国际传播中的重要性无需赘述，而渠道运营本土化是掌控这一关键环节的重要策略，由此有效契合市场实际和满足受众需求。但要达到这个目标，资金、技术、内容、人才和经验等缺一不可，这也是美国自由媒体环球集团等能够在西欧电视市场深根厚植的原因。

新兴媒体领域的发展情况

随着媒介技术变革和新兴媒体发展，网络电视等新兴媒体平台正成为跨国影视内容传播的重要渠道。从未来市场发展前景来看，西欧国家新兴媒体领域的用户规模和盈利空间都非常可观，这吸引了美国奈飞（Netflix）、亚马逊（Amazon）多家公司的竞相进入。分析发现，美国新兴媒体平台依靠先进的技术力量开拓西欧市场，但究其根本，美国新兴媒体在西欧国家的成功还是得益于美国发达的影视产业、丰富的优质节目资源和强大的国际市场拓展能力。

美国奈飞公司在全球新兴媒体领域具有较强的竞争力和影响力，在网络电视付费业务领域居于领先地位。通过几年精心经营，美国奈飞公司在全球的网络电视付费业务蓬勃发展，用户规模迅速增长，截至2017年年底，全球用户总数达到了1.09亿，其中海外用户总数为5600万。在西欧多国，美国奈飞公司的市场份额稳居第一。在法国，其市场份额达到了21%，独占鳌头；美国亚马逊（Amazon）位居第二，市场份额为7%；法国凯勒普拉斯集团的Canal Play Infinity和SFR旗下的SFR Play并列位居第三，市场份额都为5%。在荷兰，根据2017年12月数据，美国奈飞公司进入了32%的荷兰家庭，用户总数为240万。就使用者年龄而言，10～20岁年龄段人群中，68%的人在其智能手机中安装了奈飞的应用程序，而在65岁以上年龄段人群中，仅有9%的人安装了其应用程序，每周通过该程序观看视频的平均时间长度为120分钟。奈飞公司在西欧地区的本土化传播策略是与目标国主流电信公司开展合作，借助本土电信公司的渠道、市场、管理和人才优势，结合自身的内容资源优势，迅速进入和抢占市场。

除了美国奈飞公司之外，美国亚马逊公司在西欧国家也具有较强的市场竞争力和影响力。2017年，美国亚马逊公司面向英国、德国和奥地利提供“首要视频业务”（Amazon Prime Video），用户可以在其平台上观看直播电视频道和点播视频内容。在英国，亚马逊公司网络电视平台上播出40多个频道，包括美国探索频道（Discovery）、MGM等。该公司在德国和奥地利播出近30个频道，包括Syfy、GEO等。用户通过首要视频应用程序或亚马逊账号即可进行付费和观看，该业务根据频道和视频点播内容的规模分为不同价位。在英国，用户每月支付1.49英镑可以观看帕纳频道（Panna），一个关于厨艺和菜谱的频道；每月支付9.99英镑可以观看健身主题的直播频道和点播内容；每月支付4.99英镑可以观看美国探索频道。高端业务价格为美元9.99英镑。根据2017年年底数据显示，亚马逊公司在网络电视市场的用户份额为30.4%，位居德国第一；奈飞公司的市场份额为21.4%，位居第二；天空（Sky Go和Sky Ticket）位居第三，市场份额为15.3%；麦克斯东位居第四，市场份额为8.6%。

社交平台正成为越来越重要的电视频道和视频节目播出平台。在西欧国家，美国优图网（YouTube）等社交平台也已占据了一席之地，在拓展用户份额方面成效显著，在年轻观众、甚至少年儿童观众群体中更是如此。根据英国通信管理局2017年11月数据，英国3～15岁年龄段观众最主要的收视平台是美国优图网。在3～4岁年龄段观众中，一半人选择在优图网上观看视频；在5～15岁年龄段观众中，超过80%的人选择在优图网上观看视频。2018年英国童智公司（Chilldwise）发布的市场调查数据也显示，在英国5～16岁年龄段观众群体中，美国优图网是他们观看点播类视频最主要的平台。美国社交媒体平台既能抢占英国等西欧发达国家的市场，又能夺取青少年、甚至儿童这部分关乎未来的受众群体，其成功之处值得研究分析、参考借鉴。

结语

美国电视媒体已经全面进入到西欧国家市场，并形成了广泛的市场竞争力和影响力。2016年，欧洲视听实验室（the European Audiovisual Obersvatory）针对欧洲跨75个电视点播（TVOD）和16个网络视频点播（SVOD）平台进行内容分析后发现，在电视点播平台上，27%的节目来源于欧洲，59%的节目来源于美国；在网络视频点播平台上，30%的节目来源于欧洲，60%的节目是美国电影。可见美国电视业在西欧、乃至整个欧洲的影响力。研究发现，美国电视业拓展西欧市场的成功要素包括：内容资源、渠道建设等方面，其中较为值得我国借鉴的还有资本运营，即通过资本手段与目标国媒体构建利益共同体，达到深拓市场、嵌入市场、占领市场的目的。例如，美国全国广播公司（NBC）在2017年2月向欧洲新闻台（Euronews）投资3000万美元，购入25%的股份。欧洲新闻台由此更名为欧洲新闻全国广播公司频道（Euronews NBC），全国广播公司新闻频道总监黛博拉·特内斯（Deborah Turness）出任主要负责人。通过入股欧洲新闻台，美国全国广播公司一举掌握了欧洲新闻台13个语种频道和欧洲多国新闻采编播队伍，大大提升了在国际新闻领域的国际竞争力。此外，美国自由媒体环球集团在西欧渠道运营领域的经营，让我们认识到我国在海外播出渠道和平台建设方面还需要提升。播出渠道和平台是国际传播能力的重要因素，能为内容传播提供广泛的渠道支撑，但建设本土化渠道平台需要雄厚的财力支撑、先进的技术实力、充足的内容资源、丰富的市场经验和优质的人才队伍。换而言之，渠道运营本土化需要有国内强大的产业实力作为后盾和支撑，否则难以在目标国市场形成有效竞争力和可持续发展的目标。