美国国家档案馆社交媒体战略研究与启示

陈燕萍/上海大学图书情报档案系

社交媒体是一种重要的信息交流平台，它凭借自身的特性深刻地影响着人们的学习、生活、思维等方面，它蓬勃发展的态势使得档案馆必须借助其优势来促进自身发展。美国国家档案馆为响应奥巴马政府的“开放政府战略”，于2010年12月8日在其官网正式发布了第一个社交媒体战略，在全国档案部门内掀起了广泛应用社交媒体的热潮。2017年，美国国家档案馆正式发布了《社交媒体战略2017—2020》，旨在更好地利用社交媒体将更多的档案故事分享给更多的公众，扩大档案馆的社会影响力。本文以美国国家档案馆《社交媒体战略2017—2020》为研究对象，将其与2010年的《社交媒体战略》进行对比，探讨美国国家档案馆是如何深化社交媒体与档案馆的合作空间、拉近公众与档案馆距离的，以及对我国有哪些启示。

1 美国国家档案馆社交媒体战略的特点

1.1 创新：关注创新思维的运用

置身于信息爆炸时代，如何“突破重围”、取得理想的传播效果，已经成为社交媒体运营的关键。目前美国国家档案馆已经在14个社交媒体上建立了230个社交媒体账户。2017年美国发布的《国家档案计划战略草案》指出国家档案馆的核心价值观之一是“创新”，新社交媒体策略将着力点也放在了创新思维的运用上，强调运用创新思维对发布内容进行深入思考，并关注内容的质量和深度。新社交媒体战略提出要定期举行头脑风暴、闪电会议和实地考察，与设计师、开发人员、编辑者等进行思维碰撞，同时邀请外部专家帮助档案工作者获得灵感，将创新性想法变成现实。在增加公众目标中，提出要创造新的方法来发现和分享最新的故事，如提出邀请名人策划档案社交媒体活动，充分利用名人的影响力，构建档案馆亲民的形象。此外，为了既鼓励档案工作者积极创新，又避免在创新运用政府档案文件的过程中产生泄密或有损政府形象的行为、引发不必要的法律纠纷问题，美国国家档案馆与总法律顾问进行合作，确保档案社交媒体发布的内容既遵守法律，也不会扼杀档案工作者的创造力。

1.2 变革：重视档案馆的领导力

变革主要体现在对领导力的定位上，明确提出要成为GLAM社区的领导者，在国家档案馆网站上要创建一个空间，为其他文化机构的主题标签和其他社会利用提供资源。与画廊、图书馆、博物馆等文化机构相比，档案馆由于自身原因缺乏强大的文化号召力和吸引性，因此如何加强档案馆的文化形象、提升其在文化机构中的话语权，成为美国国家档案馆在GLAM社区建设中着重思考的问题。最初美国国家档案馆对GLAM的定位规划更多体现在“增加档案资源的数量”上，角色定位更多的是一个合作辅助者，如在《2014—2016开放政府计划》中提出通过合作开发GLAM-WIKI联盟，使得美国国家档案馆工作人员与其他文化机构分享经验和见解，努力增加维基媒体共享网站上国家档案馆记录的数量[1]。而新社交媒体战略中提出通过在GLAM合作平台上对档案资源与其他文化资源进行整合，运用社交媒体的影响力实现档案文化资源价值的最大化，增强档案馆在引领其他文化机构发挥文化服务效能过程中的主导性地位和影响力。

1.3 人文关怀：着重提升档案工作者应用社交媒体的能力

著名科学家钱学森曾说过：“现代图书馆、档案馆、情报单位的工作人员应当是信息专家或信息工程师，是信息系统的建设者，也是信息使用的向导和顾问。”[2]档案工作者作为档案工作中的主动性因素，其能力建设已经成为档案馆可持续发展的重要因素。档案工作者只有不断提高自身的适应能力，才能充分发挥档案价值实现的驱动者作用。社交媒体环境下，档案工作者的角色从单一型向多元化转变。因此，新社交媒体战略把档案工作者应用社交媒体的能力建设作为一个重要方面，在目标一的实现策略中就提出了要建立专门的社交媒体战略团队负责提升档案工作者应用社交媒体的技能，并结合目前档案馆的实际情况制定了全面而具体的能力培养方案，明确在社交媒体管理方面档案工作者的发展方向、必备技能以及可用到的平台或工具[3]，从而快速提升档案工作者的内容编辑和传播效果分析总结能力。如，学会运用特定的绘画编辑和视频编辑等工具，提升档案内容的感官效果；学会运用社交媒体数据分析仪表，提升数据分析能力；学会通过电话会议、谷歌视频群聊上的教学会议等方式进行跨部门的交流合作和创意设计。

2 美国国家档案馆社交媒体战略的转变

2.1 服务中心对象的变化：服务开放政府转向社会公众

2009年奥巴马政府颁布了《开放政府指令》，要求政府各部门据此制定相应的计划，实现“政府政策信息透明性”“公众参与”“政府间以及官民合作”的目标。美国国家档案馆也积极响应，在2010年版的《社交媒体战略》中明确指出要关注政府社区，提出要创造政府团体对话的空间和平台。之后的社交媒体创建和发展工作也更多以开放政府为服务中心对象，如在Ideascale平台上建立了“开放政府思想论坛”，用于收集与开放政府相关的信息。随着档案信息公开的完善，新社交媒体战略的服务中心对象重点转向公众。首先战略目标二“增加公众”和战略目标三“深化参与”都明显表明了公众的重要地位，要求通过众包推动、与付费媒体合作、与特定公众联系等途径来维护既有用户的关系，挖掘潜在用户。其次公众的话语权也得到了充分彰显，指出要重视和分析公众参与的指标（如评论、共享、回复），尊重公众的话语权表达，以便理解公众的偏好。此外，加强公众的用户体验也提上了工作日程，如提出档案工作者要具备专业的平面设计和视频制作技能，从而能够创建高质量的图像和吸引人的内容，形成强大的视觉形象。

2.2 服务工具的变化：重视社交媒体数据的决策参考作用

大数据时代的到来要求我们运用数据思维处理问题，让“数据说出未来”，实现经验驱动到循数管理的转变[4]。2010年版的《社交媒体战略》没有将社交媒体数据考虑在内，新的社交媒体战略将社交媒体数据作为理解公众需求的重要工具，认为数据在创建响应公众的社会媒体内容方面发挥了关键作用。数据思维贯穿了新社交媒体战略提出的四个目标，在每一个战略目标中都提出了相应的“数据行动”策略来支撑目标的实施。例如在目标一“讲好故事”中提出要创建一个“数据实验室”，要求有关人员定期参加数据实验室研讨会，使用社交媒体数据仪表板等数据分析工具分析帖子的表现情况、发展趋势和公众的参与情况。在第三个目标“增加我们的受众”中要求档案工作者运用Google Analytics广告系列网址、主题标签等跟踪公众对档案社交媒体内容的点击次数和参与度，并且分析其他网站与档案社交媒体帖子的链接推介情况，由此找出公众的参与途径。美国国家档案馆在Foursquare、Historypin这两个社交媒体平台上的应用概括来说就是对用户个体在该平台发布的信息包括地理位置信息进行统计与分析，从而准确地进行信息推送。

2.3 服务途径的变化：单维分享转向多维分享

2010年的《社交媒体战略》计划构建档案工作人员内部社区、政府社区和公民档案管理员社区，要求实现美国国家档案馆实现内部信息和知识共享，主动关注联邦记录管理人员、解密利益相关者，听取政府团体成员的意见，建立和加强与研究人员、公民档案员的关系。这样就使得受众在一定程度上被局限在档案馆、政府内部，而更大范围内的公众没有被考虑在内。随着档案数字化的进一步发展，新的社交媒体战略要实现的是增加受众、使受众多样化，从而分享更多的故事，让更多的公众以及档案工作者聆听并讲述档案故事，实现多维化分享，增进每一位公民对国家历史的理解和认同，建立对国家和民族的情感。

3 美国国家档案馆社交媒体战略转变的原因分析

3.1 数字转型的发展

很多国家都将数字转型作为衡量国家信息化水平的重要方式，实现对文件管理的数字转型成为各国国家档案馆迫在眉睫的任务。随着数字转型实践工作的开展，档案数字转型的重点从“实现纸质化管理转向数字信息文件管理”和“以档案馆为主导”的初级阶段，向“如何更便捷地整合和共享数字信息和服务”和“档案馆和社会多方力量协同参与”的高级阶段转变。如澳大利亚国家档案馆《数字化转型政策》规定，2015年之后数字方式生成的文件只能以数字格式移交到国家档案馆[5]。美国国家档案馆社交媒体战略的转变正是为了适应数字转型发展的需要，如美国国家档案馆制定的《2015—2024数字化公共访问档案资料的战略》中明确提出未来工作的重点是将数字化的档案和重要历史资料尽可能快速、高效地提供给公众。在已有的数字化基础上，下一阶段的关注点将是让更多的公众在线获取高价值的政府档案数据，培养公众民主参与的积极性。《2016—2018年开放政府计划》第三部分提出要通过创新社交媒体策略来接触更多的公众。社交媒体工具的交互性和便捷性将帮助档案馆在更大范围内实现与公众的无缝对接，适应周围快速发展的数字世界。2016年国际档案大会上宣布的《首尔公报》提出数字转型的行动倡议，号召各国“采取有力措施开展数字保存，并通过数字技术提升档案利用的契机，为数字时代的社会作出更大的贡献”[6]。

3.2 公众需求的变化

第一，体验经济和读图时代的到来，公众不再只满足于单一的目录级和简单的全文信息，而是追求集图片、音频和视频等多种文件格式于一体的立体化信息。如在美国国家档案馆在Historypin社交平台上，上传了著名摄影记者马修·布雷迪拍摄的反映美国南北战争的照片、20世纪70年代美国环保局Documerica摄影文档项目中的图像等。美国国家档案馆鼓励用户为上传的图片、视频等添加描述性信息，分享其背后更多的故事[7]。第二，信息爆炸式的发展使得公众产生了信息倦怠，信息过剩导致人们失去了深度思考的能力。因此档案工作者需要对在社交媒体上发布的内容进行精心挑选与创意编排，确保内容既要“吸引眼球”，又能具备一定的深度与广度。如美国国家档案馆在Youtube上根据档案资料制作的专题纪录片或者小电影，就是以集成化的形式对档案信息资源进行组织，便于公众一体化利用。第三，档案文化休闲观念的影响也使得公众需求层次出现变化，表现出由学术利用需求向普遍利用需求递增[8]。因此档案馆要对档案信息资源进行多角度的开发，借助社交媒体这一公共平台，使档案信息资源满足公众不同层次的需求。

4 对我国档案馆应用社交媒体的启示

4.1 宏观层面：加强顶层设计，积极发挥政策和制度的作用

美国国家档案馆社交媒体战略的成功实施在很大程度上得益于奥巴马政府对社交媒体的重视，以及出台的政策和法规的指导作用，这些政策和法规为各级档案部门规划了建设的方法和实现路径，提供了解决普遍存在问题的思路。目前我国很多档案部门已着手进行社交媒体建设，但是由于我国还没有出台有针对性的社交媒体管理规范或规划，档案部门在实践中往往“各行其是”，建设水平和效果明显层次不齐，社会影响力不强、影响范围不广。我们应该充分发挥我国档工作“统一领导，分级管理”的体制优势，国家档案局可基于现阶段社交媒体工具在我国的使用现状，出台档案部门应用社交媒体的系列政策，从宏观层面指导工作开展[9]。

4.2 中观层面：加强理念塑造，建立有效支持机制

美国国家档案馆对档案社交媒体定位有着清晰的认识，因此所制定的政策和战略规划具有较强的针对性。而目前我国档案部门对应用社交媒体的认识不够清晰，对工作的定位不够明确，应用社交媒体的优势难以发挥。档案部门必须充分认识新时代必须利用好社交媒体，以进一步拓展工作的深度与广度。此外，如何运营好社交媒体，使发布内容更快更直接地接触目标公众，并借力社交媒体打造档案馆自身文化品牌，是一个颇费思量的问题。为此，我国档案部门要整力量与资源，培养专业的运维人才队伍或与其他单位进行合作，最大限度地发挥好社交媒体的作用。

4.3 微观层面：扩大公众参与，增强公众忠诚度

新媒体语境下公众不再是被动接受者，而是拥有了更多的话语权。公民权利意识的觉醒使得我国公众越来越积极主动地寻求多种渠道来实现自己的权利诉求。公众作为社交媒体的受众，他们的偏好和需求将决定着社交媒体传播的实现程度。美国国家档案馆《社交媒体战略2017—2020》第三个战略目标“增加我们的受众”明确指出要着重关注档案馆五大用户群体：教育者、历史爱好者、好奇的书迷、博物馆的参观者、遗产学家，并进一步深化与他们的联系以及优化他们参与档案社交媒体建设的途径，增强他们对档案工作的认知与忠诚度，通过他们的社会关系网去接触更多的社会公众。我国档案馆的社交媒体建设应明确“以用户为中心”的理念，充分借助公众力量、拓展公众参与渠道、满足公众多样化需求，使社交媒体成为沟通档案馆与公众的桥。

注释与参考文献：

[1]National Archives and Records Administration. Open Government Plan.[EB/OL].[2018-1-10].https://www.archives.gov/open/open-plan.html.

[2]温柔.“互联网+”时代图书馆员服务能力提升策略[J].图书馆学刊,2017(01):47.

[3]档案那些事.国际视野|圆桌会议开胃菜：NARA《社交媒体战略2017-2020》新发现[EB/OL].[2018-1-10].http://www.sohu.com/a/205404963_734807.

[4]周枫.资源·技术·思维——大数据时代档案馆的三维诠释[J].档案学研究,2013(06):63.

[5]Australia National Archives. Digital transition policy[EB/OL].[2018-1-20].http://www.naa.gov.au/recordsmanagement/digital-transition-policy/.

[6]Sang-Jin Lee, David Flicker.Archives, harmony and friendship:sustaining the spirit of seoul.[EB/OL].2016 ICA Conference. (2016-09-07) [2018-1-20].http://www.ica.org/sites/default/files/GA%202016.15%20Seoul%20 Communiqué%20-%20ENG%28B4%29-1.pdf.

[7]赵屹.读图时代档案信息的网络传播与利用——以图片社交网站与地图社交网站为例[J].山西档案,2017(03):38.

[8]周林兴,仲雪珊.以公众需求为导向的档案信息资源规划探讨[J].档案学通讯.2012(5):45.

[9]王宁,曲春梅.社交媒体策略在档案工作中的实践应用——以美国国家档案馆为例[J].山东档案,2015(03):17-20.