当前我国生态农业绿色营销发展策略研究*

◎韩祖奇

环境保护是当今世界永恒不变的发展性主题，谈及环境保护，我们往往会不由自主的就想到与之对应的一个词——生态恶化。生态恶化作为阻碍人类永续发展的全球性难题，是整个社会所面临的最大威胁之一。当代社会，我们不断谋求人与自然关系的和谐，努力在经济发展同时加强对自然的保护，并寻找一种平衡来维系二者的共同发展。生态农业作为环境保护的一部分，它对人们生活方式、饮食习惯提出要求，引导着人们价值观的转变和社会发展性的变革。社会主义市场经济下孕育出营销的理念，更是为人类社会的可持续发展开辟了一条新路，我们期待营销策略下生态农业发展的美好未来。

一、营销发展策略选择的必要性与重要性

（一）营销发展策略概述

营销策略以实现企业经营的最终目标——获得利润为最终目的，通过向顾客提供多种多样的产品和形形色色的服务促成产品价值的实现，从而完成营销，助力企业的生产经营，使得到更多的发展空间。营销策略作为一个整体性策略，包涵了最基本的四大策略：

1.产品策略。产品策略立足于市场需要，从消费者的角度分析企业产品生产方向的选择，通过大数据对当前市场所需做系统性分析，确定企业产品的研发方向即企业应该对产品类别做出怎样的选择或者应该提供何种服务才能在满足消费者需要的同时提高自身的市场竞争力。可以说，产品对消费者的吸引力对企业来说至关重要，其他的一系列策略都是围绕产品策略展开的，产品问题是一个企业的头等问题。

2.价格策略。价格策略即产品的定价，它是决定消费者买或不买的根本所在，也是消费者选择判断的前提。企业的利益很大程度上取决于企业的收益，企业收益的多少是由消费者对企业产品的购买程度所决定的，而左右消费者购买的重点就是产品的定价。

3.渠道策略。渠道策略是企业营销道路的选择策略，主要包括渠道的分销、多样化网络方向的扩展、渠道的辐射广度及影响力，它对企业的供销路线，销售人员的选择与分配以及实体支撑等方面提出较高的要求，由直接渠道和间接渠道两部分组成，是企业生产发展的重中之重。

4.促销策略。促销策略强调促销方式的多样化，人员推广是企业最常用的促销方式，其他的促销方式还有广告促销和各类产品的推广活动。消费者利用从企业促销活动中获得产品的相关信息，根据自己的偏好有选择性的将有兴趣的产品信息给予关注，产生购买欲望并乐意为此买单。

此外，政治权利和公共关系也是营销策略的重要组成部分。

（二）绿色营销策略选择的必要性与重要性

1.为经济社会的可持续发展提供保障。在我国社会主义经济发展的过程中，可持续发展作为一个新的发展理念被提上日程，并成为衡量经济社会稳定发展的重要指标，引发社会公众较高的关注度。生态农业走绿色营销之路，在保证“生态”的前提下又加了“绿色”因素，将农业的发展提升到一个新的高度，有利于其持续发展，同时也是对社会的一种贡献，即承担了作为社会一份子应有的责任，也为环境保护性社会的可持续发展创造条件，是我国经济社会长远发展的重要保障。

2.有利于人与自然的和谐共存。生态农业强调的不仅仅是一种产品、一种理念，而是一种精神、一种文明。生态农业的发展以生态文明作为支撑，弘扬一种高效率的实现方式，也体现着人与自然和谐共存是美好愿景。当代人应该如何处理与环境的关系，如何在不破坏环境的前提下实现社会的发展，这是人类社会普遍研究的问题，也是生态发展致力于解决的问题。工业文明创造了巨大的社会生产力，使人们的生活日新月异，但过程中不免对环境造成了伤害，生态的日益恶化，我们又是否应该对工业文明提出质疑。值得一提的是，生态文明孕育出新的生态文明发展理念，对工业文明进行重新打造，绿色营销的模式之下，着力于从企业、环境保护和社会发展三者之间找到突破，找到关系的平衡点，在理论与实践的基础上妥善处理三者的关系，使无论何种文明都能深入人心，可以说是潜移默化中已经种下了深远持久的种子，从而推动社会文明的发展，促进文明社会的进步。

3.有利于社会经济效益的提高。在我国，人们消费水平的提高同时产生了一种新的消费理念——绿色消费理念。无论是绿色的产品还是绿色的包装都倍受好评，这得益于绿色营销方式的出现。绿色营销的企业付出较低的成本便可获得较高收益，当然这是一个长期过程。绿色产品追求的是一种“轻“、”奢”，即要求产品简洁大方不主张包装过度，讲求节约利用和循环使用，从该角度而言，绿色营销模式也可以称作是循环经济模式。绿色营销将资源予以最大程度的利用并将消耗降至最低，因而企业只需低成本便可获得高收益，不难想象企业的收益水平。

二、我国生态农业在营销过程中存在的问题

（一）国家对生态农业的宏观调控方面存在诸多缺陷

自 “十三五”规划之后，国家将生态农业的发展看的越来越重，紧跟随着“低碳环保”、“绿色营销”理念也掀起了一股社会热潮。在国家的积极引导和管理之下，生态农业迎来了绿色发展的春天，但不可否认的是，其中仍然存在着许多发展过程中不可避免的问题。

虽然当前关于生态农业发展方面的法律法规相继出台，为生态农业的未来发展之路提供法律性依托。但我们关注的重点不是数量，而是质量。在已出台的相关法律中，不难发现其中涉及生态农业的内容不够完善，在立法执法的过程中更是难以贯彻落实，影响了生态农业的后续发展之路。在生态产品的质量检测和市场准入方面规则混乱，导致了质量不一的生态农业产品一齐涌入市场，打破了原有稳定的市场秩序，也阻塞了生态产品在市场上的流通之路。

（二）消费者对生态农业产品的认识不足

当前大多数消费者对生态农业产品的认识仅停留在“绿色”“健康”的浅显领域，对生态农业产品的内涵缺乏更深一度的认识——没有真正了解到什么才是所谓的生态农业产品。不了解就不会产生消费购买的欲望，也不会愿意拿出消费支出的一部分去为一个自己不了解的产品买单。目前我国市场上，消费者对于生态农业产品的需求是明显不足的，这说明，社会生态性消费理念还没有深入人心。其中，一些消费者会选择生态农业产品往往是从自身安全的角度出发，没有意识到其实生态的保护与自身的安全息息相关这一重大事实，当然也不会关注到“生态”这个字眼对整个社会的重大意义，在生态农业产品的购买层次上，他们往往是被动承受方，绝非主动接收方，这一切问题的根源在于社会群体对生态农业产品的整体认知不足。

（三）企业绿色营销过程中暴露出的问题

企业在生态农业产品的开发过程中并没有表现出强烈的意愿，缺乏绿色营销的冲动。现有的生态农业产品中“生态”的分量微乎其微，无论是产品的包装还是产品内涵都对“绿色”的体现极少，包装的环保性有待考究。在企业的财务管理账单上，没有将生态农业产品生产的整个过程作为一个独立组成部分进行管理，生态农业产品的审计管理制度不健全，被投放进生态领域的资金并未科学性合理性的计入生态农业产品的定价成本，导致产品的价格策略不能很好的实现。就生态农业产品的绿色渠道选择而言，企业传统的销售方式未能很好的与生态保护理念相融合，生态农业产品的突出特色也被层层掩盖，少了必要的竞争力。促销方面，领头企业的带动作用弱，没有将生态农业产品的信息及时的分散传播，导致社会公众对此种产品缺乏普遍深入的认识，消费仍停留在以往的观念上，不利于时代进步。

三、我国生态农业绿色营销的对策探讨

（一）政府肩负起应有责任，为生态农业产品的绿色营销保驾护航

政府首先要落实绿色营销及生态农业建设的法律法规，保证有法可依，同时在立法和执法的过程中也要加大打击管理的力度，保证社会的有法必依。当然，法律法规也要与时俱进，根据我的生态农业发展的阶段历程不断调整，根据绿色营销的发展程度适度改善，以适应发展的需要。法律也有盲点和空白，为此要格外重视绿色营销的立法工作，将“法”彻底渗入绿色营销的全过程和方方面面。在生态农业产品绿色营销的执法方面，要加强执法力度，致力于用法为生态农业产品的绿色营销打造一个良好的生存环境。政府还应完善生态农业产品的信息网络建设，以互联网为主线，将全世界的绿色营销信息综合起来，便于企业对生态农业产品的调整，同时也让消费者了解到这类信息，促进新型消费理念的形成，有利于环境保护型绿色社会的形成。

（二）营造绿色营销的社会氛围，引导消费潮流

用文化去引导人，用文明去改变人——绿色营销所倡导的是一种生态环保的社会理念，它要求整个社会群体的生态文明高度必须达到特定的水平。绿色营销作为一种新型理念，属于文化的范畴，其影响因素主要有社会文化、企业文化和消费文化。绿色营销环境氛围的营造首先需要社会文化的土壤，因此要格外重视社会文化的培养。有了社会文化的支撑，企业的绿色营销文化就不难形成。在浓厚文化的鼓舞下，企业会严于律己，为可持续社会发展助力，努力生产符合社会潮流的高质量生态农业产品。在社会文化和企业文化都具备的前提下，消费文化也会逐渐明朗，消费者在日常的购买行为中，会优先将生态农业产品作为购买对象，树立绿色消费理念，形成绿色消费风尚，生态农业产品的社会需求越来越大，绿色营销获得发展的无限可能。

（三）加强对绿色营销的监管，打好产品质量保卫战

首先，生态农业的发展要符合社会主义市场经济发展的要求，走市场化的发展之路，尤其注重生态农业的产业化。市场经济是生态农业得以发展的基础，没有市场经济支撑的生态农业发展是无力的，注定走向发展的反面。在生态农业市场化的过程中，要注重龙头企业的培养，发挥领头羊的带头作用拉动一整个行业的前进。其次，生态农业产品的经营管理主要是企业负责的，企业需要把生态农业作为一个大的发展方向，为此设立专门的部门来制定生态农业产品的营销发展策略及相关的监督，企业需要及时发布生态农业产品的信息，寻找生态健康的资源，对生态农业产品的开发实行严格的监督和管理。

（四）一切从实际出发，制定正确的绿色营销方案

1.生态农业发展的绿色产品战略。生态农业为“绿色、环保、健康”生产理念，其发展的重点取决于科技创新能力。随着新媒体时代的到来，竞争愈发激烈，但追根究底还是产品技术和科技实力的竞争，生态农业若想在急剧变化的时代潮流中立于不败之地，就必须对科技给予足够的重视，就必须以生态技术为依托并把生态技术作为产品策略的重中之重。

2.生态农业发展的绿色价格策略。在对生态农业产品的定价之前，企业首先要对生态农业理念有一个正确的认识，打破原有的投资生态农业是不值得的思想禁锢，树立良好的生态农业理念，把企业在生态农业产品方面的有偿付出算入产品成本的组成部分，作为生态农业产品定价的参考标准。

3.生态农业发展的绿色渠道策略。生态农业发展的绿色渠道策略要求企业对自身的实力以及生产的生态农业产品的类别有准确的认识，能够根据自身情况选择合适自己的绿色营销渠道，打通生态农业产品的销售网，建立更加紧密的连接。绿色渠道策略要求渠道中的各级人员都具备绿色理念，有最基本的生态保护意识，并且在生态农业产品的输送过程中时刻注意产品的回收性和资源的节约高效性。生态农业产品在分销的过程中，渠道尽量“少而精”，缩短整体的分销过程，从而减少或避免过程中的再次污染和产品浪费也有利于生态农业产品的价格稳定，吸引消费者的购买。

4.生态农业发展的绿色促销策略。促销一般会以直接或者间接的方式进行，最常见的两种就是人员策略和广告策略。广告策略适用于生态农业产品的成长阶段，该阶段生态农业产品还未被人们所熟识，缺乏必要的影响力，经营也比较惨淡，此时企业应该对广告媒体资源加以重视，并充分利用各种广告将自己的生态农业产品推广出去，扩大产品的知名度。若企业有充足的资金做保障，可以实施快速渗透战略，聘请当前知名度较高的明星或者有广泛社会影响力的人物为自己的产品代言，将人们的消费选择引向生态农业产品方面，刺激消费。当然，值得注意的是广告费的支出应当适度，如果太过铺张浪费，绿色营销的理念就会被压制，生态农业产品也会面临滞销的威胁。

5.人员推销策略。生态农业产品的推销需要借助一定的载体，在各大载体中，效率最高的莫过于人，生态农业产品是根本，而人便是将其“绿色化”的关键。生态农业产品的推广人员担任的角色不仅仅是推销者，更是传播者。

6.促销推广策略。推广的重点不是将生态农业产品“推”出去，而是将生态的理念“推”出去，目前消费者普遍对生态农业产品的认知不足，推广就是为了改变消费者以往的认知，在向消费者宣传生态农业产品，推广生态理念的同时，使消费者产生购买偏好，并乐意长此以往的成为生态农业产品的购买者和宣传者。

四、结语

生态农业取自我国传统农业，在充分继承了发展精髓的基础上不断创新，不断融入新的时代元素为其增添新的生命力。纵观历史，我们可以得出这样一个结论——生态农业绝非一个孤立的存在，其真正实现需要宏观经济大环境作为支撑和保障，需要不同产业的协助发展。生态农业普及全国并非只是一个简简单单的幻想，它更需要付诸实践的努力。同时，与生态农业紧密相关的生态农业的绿色发展策略也不是片面单一的一个方案，而是在深思熟虑的情况下做出的选择，我们要对绿色营销方式充满信心：作为企业的生产者，要从企业生产经营的实质出发，找到真正适合的绿色营销方式，开启绿色生产之路；作为消费者，要树立绿色消费的理念，主动接受生态农业产品进入自己的日常生活，乐意为绿色消费买单。绿色营销的建立不是一帆风顺的，这个过程坎坷但有收获，愿人们都能在绿色中看到希望，愿人类社会能由此获得长远的持续性发展。