智慧旅游背景下智慧乡村旅游的发展路径*

◎李占旗

乡村旅游作为我国旅游业的重要组成部分，由于受我国城乡二元结构体制影响，其信息化水平一直较低，在很大程度上还难以满足智慧乡村旅游的发展的需要。为此，在智慧旅游勃兴的背景下，针对乡村旅游存在的问题，积极探索智慧乡村旅游的发展路径，无疑具有极其重要的现实意义。

一、智慧旅游概念的提出与智慧乡村旅游的发展境况

2008年，美国IBM公司首先提出了“智慧地球”的概念，而智慧旅游即由此概念衍生而来。智慧旅游是指通过传感器将旅游要素集成为信息化社会中的网络节点，利用云计算、物联网等技术将节点进行整合，以提高旅游活动中管理的精细化水平并最终达到智慧的状态。

2015年，随着国家“互联网+”概念的提出，我国的智慧旅游才开始逐步发展。仅经过数年时间智慧旅游就已备受关注，主要原因在于：一是旅游产业在国家产业布局中所占的地位日趋重要。尤其是近年国家绿色发展战略的提出及对服务业发展的政策倾斜，表明国家已将第三产业的发展提高到了国家战略的高度，而旅游业是第三产业当中的支柱产业，因此智慧旅游概念备受瞩目。二是随着经济的发展，旅游者数量增加，旅游产业规模不断壮大。同时游客对旅游质量的要求越来越高，旅游产业中存在的各种侵害游客利益的行为更是饱受诟病，而智慧旅游概念的提出能在很大程度上解决上述问题。

虽然目前我国的智慧旅游背景下的智慧乡村旅游仍处于起步阶段，但也已取得了一定的进展，主要表现在：一是社会各界对智慧乡村旅游的关注日益提高。如2015年5月在福建厦门召开的“两岸乡村旅游圆桌会议”上，来自旅游业及其他领域的专家对智慧乡村旅游的发展思路展开了研讨与分享，引入了“互联网+”的概念，明确提出了智慧乡村旅游线上线下融合发展的思路。二是部分互联网企业已开始布局智慧旅游市场。综合类旅游网站中比较有代表性的是“携程网”、“去哪儿网”、“遨游网”等［1］。另外，专门定位于智慧乡村旅游的O2O旅游企业也开始出现，如“乡途网”、“逍遥乡间”等。三是各级政府采取措施推动了智慧乡村旅游的发展。目前，各级地方政府积极探索智慧乡村旅游发展新模式，比较典型的有通过对外招商引资建立起来的大企业主导模式，通过村民自发组织成立旅游合作社等。

二、智慧旅游背景下智慧乡村旅游发展中存在的问题

智慧旅游是旅游业信息化程度发展到一定阶段的产物，是信息技术与旅游业的高度融合。因此，要发展智慧乡村旅游，就必须将信息技术的特点与乡村旅游的实际情况结合起来。目前，在我国的大部分乡村，由于旅游业从业人员素质参差不齐、管理服务水平落后及管理部门宣传引导不够等原因，导致乡村旅游发展仍存在较多问题，离实现智慧乡村旅游的目标还存在较大差距。

（一）政府重视不够，专业人才缺乏

一是政府对发展智慧乡村旅游的重视程度不够。首先，政府对智慧乡村旅游的基础理论研究投入不足，导致基础理论研究工作缺位。目前，智慧乡村旅游没有统一、标准的定义，大部分地区仍对乡村旅游的信息化与智慧乡村旅游的概念区分不清。由于对智慧乡村旅游研究投入不足造成理论成果缺乏，使理论对实践的指导意义降低，不利于智慧乡村旅游产业的发展。同时，由于政府对智慧乡村旅游发展重视程度不够，导致智慧乡村旅游发展缺少顶层设计。同一行政区域内不同乡村各自为战的现象仍然存在，增加了产业发展的内耗，降低了发展的效率。其次，政府对智慧乡村旅游的直接投入及政策支持不足。乡村旅游的发展需要政府主导的通水、通电、通路等基础设施投资，智慧乡村旅游的发展也需要政府组织对云计算、物联网等方面的直接投资、优惠政策招商或给予企业融资方面的支持。但目前由于政府支持力度不足，促进智慧乡村旅游发展的配套产业发展滞后，制约了智慧乡村旅游产业的发展。

二是智慧乡村旅游发展所需的专业人才缺乏。人才是事业成功的保障，智慧乡村旅游的发展也离不开人才的支撑。但目前我国智慧乡村旅游发展急需的既懂信息技术又懂旅游管理的人才严重不足，主要原因至少包含以下两方面：一方面智慧旅游本身属于新兴产业，行业内人才存量不足，要完成行业人才储备需要一个过程。另一方面，农村条件相对艰苦，如何吸引人才、留住人才一直是乡村旅游发展中的难点，智慧乡村旅游的发展同样面临这个问题。

（二）管理服务粗放，营销效果不佳

一是智慧乡村旅游发展过程中管理服务粗放。管理粗放，服务不到位在乡村旅游发展过程中一直存在，并非智慧乡村旅游所特有。农村地区的基础设施建设滞后、服务人员素质参差不齐等导致此类问题长期存在，并成为乡村旅游发展中的顽疾，同时对智慧乡村旅游的发展也造成了困扰。上述问题主要体现在两个方面：一方面，促进智慧乡村旅游发展的保障体系不健全。包括旅游景区内环境卫生的保持难度大，景区内及景区周边交通的建设滞后及管理的不完善，配套医疗机构的建设未能满足旅游发展的需要，对于智慧乡村旅游高度依赖的网络安全问题重视不足等。另一方面，乡村旅游门槛较低，从业人员素质参差不齐。在乡村旅游发展初期，从业人员多为景区附近的农民。因此，要想将普通乡村旅游发展到智慧乡村旅游，应加大对原从业人员的培训教育，解决从业人员的能力和素质问题。

二是由于智慧乡村旅游发展过程中宣传力度不够、营销方式单一及旅游产品缺少文化内涵、同质化竞争等原因，导致智慧乡村旅游受众较小，营销效果不佳。具体体现在以下两方面：首先，智慧乡村旅游管理部门对景区的宣传力度不够，营销方式单一。智慧乡村旅游由传统乡村旅游发展而来，受传统营销方式影响较大，目前智慧乡村旅游的宣传方式仍以传统的电视、报纸等平面宣传方式为主，微信、微博、短视频或网络直播等新的宣传手段利用较少，限制了智慧乡村旅游受众的发展。其次，智慧乡村旅游未能与时俱进的开发出信息时代与乡土气息兼具的旅游产品。目前，传统乡村旅游开始向智慧乡村旅游转变，但旅游产品并未同时更新换代，产品低水平重复竞争、缺乏独创精神和文化内涵的问题仍然比较突出。

（三）旅游资源分散，平台建设滞后

一是乡村旅游点多面广，资源分散的问题在智慧乡村旅游时代并未得到明显改善。旅游业的发展严重依赖于环境资源，尤其是农村旅游的发展必须依托于有特色的山水自然资源。但山水资源的自然分布呈现分散态势，各乡镇或村集体甚至村民个人依托一鳞片爪的自然资源单打独斗的现象仍然存在。上述问题的存在不仅不利于发挥智慧乡村旅游的整体优势，也不利于投资、管理及市场营销等工作的开展。同时，旅游资源的分散不利于餐饮业、娱乐业等服务产业的集群发展，造成旅游产业上下游产业链的割裂，降低了旅游业发展对地方经济发展的带动作用。

二是目前智慧乡村旅游现有的服务平台功能不够完善、针对性不强。乡村旅游的信息化与智慧乡村旅游的最大区别就是旅游产业的智能化程度。在大部分地区乡村旅游信息化发展的过程中，旅游前景点特色、景区天气的查询系统、酒店宾馆住宿登记时游客的个人信息采集系统等都已建立，这些都是智慧乡村旅游赖以发展的基础。但上述平台存在的最突出问题就是各自分散，未能实现互联互通，导致互相之间信息无法共享。因此，智慧乡村旅游首先要做的就是把现有的分散的平台实现互联，然后再根据智慧旅游发展的需要，补足信息化程度较低方面的短板，最终实现传统乡村旅游向智慧乡村旅游的转变。

三、抓住智慧旅游发展契机，创新智慧乡村旅游发展路径

我国传统乡村旅游向智慧乡村旅游转变的过程中仍然存在诸多问题。要想解决智慧乡村旅游发展中存在的各方面问题必须在政府的主导下从科学规划、人才培养、整合乡村旅游资源及提高服务管理水平等方面入手［2］，促进传统乡村旅游向智慧乡村旅游的转型。

（一）加大支持力度，重视队伍建设

一是政府需要加大对智慧乡村旅游发展的支持力度。首先，强化对智慧乡村旅游基础理论研究方面工作的支持，完善相关理论体系建设。尤其是要明确智慧乡村旅游概念的内涵和外延，同时要对目前国内婺源、无锡等开展智慧乡村旅游较成功地区实践经验进行总结的基础上提炼理论成果，提高理论对实践的指导意义。同时，政府应注重智慧乡村旅游的顶层设计，注意对分散的旅游主体和旅游资源进行整合，着重提高规划的科学性。其次，政府应加大直接投资及政策支持的力度。不但要加强对乡村旅游水、电、交通等硬件方面的直接投入，更要加强对云计算、物联网等新型信息技术方面的直接投入。同时要对符合条件的高新技术企业给予政策倾斜，对企业投资智慧乡村旅游给予财税政策优惠或提供融资便利，抢占智慧旅游发展先机。

二是发展智慧乡村旅游必须重视人才队伍建设。首先，各级政府行政主管部门要积极引导大专院校进行人才培养，提高行业人才存量。智慧乡村旅游产业是信息产业与旅游业高度融合的产物，在我国尚属于新生事物。大专院校相关学科建设相比行业发展状况较为滞后，师资队伍也比较薄弱。这就要求政府相关部门在组织引导科研院所进行智慧乡村旅游研究的基础上，注重大专院校的师资培养，同时将学校学科建设与市场需求进行对接，培养出适用市场需求的智慧乡村旅游专业人才。其次，必须转变高校毕业生的就业观念。智慧乡村旅游受旅游资源所在地限制，多位于经济较为落后的农村地区，工作和生活条件较为艰苦。因而，社会、高校应共同为毕业生创造一种宽松的就业环境，树立多元化的就业理念，将个人价值的实现与国家经济发展切实结合起来，把知识贡献到最需要的地方，比如投身到智慧乡村旅游产业的发展事业中来。

（二）提升服务管理水平，增强产业竞争力

一是必须提升智慧乡村旅游产业的服务管理水平。首先，智慧乡村旅游也属于服务行业，行业的发展离不开服务体系的建设。一方面是要利用信息技术手段，为游客提供旅游前的各种信息查询服务，包括景点特色、天气状况、交通状况等。另一方面要建设覆盖整个景区的无线信号网络，方便游客在旅游过程中通过即时通信软件同亲友进行旅游情况的共享。同时，要以景区管理部门为主导开发各种手机客户端或建立微信公众号等，方便游客游览后进行评论。这也有利于管理部门多渠道收集游客意见，提升服务水平。其次，景区管理部门必须下大力气构建智慧乡村旅游管理体系。要提升景区内环卫工作的智能化水平，利用信息技术进行24小时监控，发现问题及时派人进行定点清除；提升景区内及周边地区的智能交通水平，对进入景区的车辆通过智能信息推送进行车流引导，将拥堵问题消除在萌芽中；提高景区智能医疗服务水平，建立医疗服务智能调控平台，将需求与服务进行有效对接；加大对网络安全方面的投入，为智慧乡村旅游提供安全高效的互联网服务。

二是通过提高旅游产品文化内涵及多渠道营销等方式增加智慧乡村旅游的竞争力。首先，要提高旅游产品的文化内涵，这是智慧乡村旅游发展的基础。传统的乡村旅游多以“农家乐”、采摘、垂钓等为主，将农村自然风光及农家特色生活作为主要卖点。而智慧乡村旅游的开展除了要强调乡村旅游高度的信息化之外，更重要的是要找到乡村自然风光及特色农产品与信息社会和传统文化的结合点，注重打造特色乡村旅游品牌。如近年较为火爆的“褚橙”、“卖檬”等，就是将农产品与传统文化或互联网思维相结合，与受众产生了共鸣，从而取得了巨大的成功。因此，智慧乡村旅游必须紧跟时代潮流，将注意力集中到农产品创新上来，提高农产品转变为旅游产品的经济附加值，不但向游客推销实物，更要向他们展示一种创新的理念和一种积极向上的生活态度。其次，乡村旅游的发展必须拓宽营销渠道，打造智慧乡村旅游营销体系。可以继续深化线上线下融合发展的模式，加大在门户网站、新媒体、短视频网站及网络直播等各种传播渠道的宣传力度。同时可以尝试开展Farm to Family的营销模式，建立智慧菜园，与有需求的家庭进行对接。通过互联网对农产品生长状况进行实时直播，试水线上旅游新模式，提高游客的感知度和参与度。

（三）整合乡村旅游资源，实现平台互联互通

一是要整合乡村旅游资源，大力打造乡村智慧旅游集聚区。乡村旅游资源具有天然分散的特点，上下游产业之间联系比较松散，集群发展难度较大。因此，在智慧乡村旅游的环境下，必须利用信息技术大力打造智慧乡村旅游集聚区，打通旅游服务的上下游产业链。要做到这一点需要政府切实起到组织协调作用，把分散的乡村旅游资源所有者组织起来，成立共享平台。试行套票消费，给予游客一定的优惠，促进旅游资源的抱团发展。加快配套产业建设，提供吃、住、行、游、购、娱一条龙服务。

二是促进智慧乡村旅游产业的发展，离不开信息共享平台的互联互通。首先，政府行政主管部门要充分调研，摸清分散的信息服务平台的底数。比如景区内有多少商家可以实现游客餐饮数据采集，多少宾馆可以实现游客入住信息采集，多少景区可以对游客数量进行实时监控等。充分摸清分散平台的数量和信息化水平是实现分散平台互联互通的第一步，也是打造智慧乡村旅游的基础。其次，要充分协调各方利益，实现分散平台的互联互通和利益共享。互联互通平台建设的难点在于如何协调各分散主体的利益诉求。可以尝试共享平台建成后对原分散主体使用给予优先或费用减免等方式，提高他们建立共享平台的积极性。比如，在平台建立之后游客可以通过手机客户端查询某一时点整个景区所有酒店房间剩余情况，平台向游客提供查询服务的同时，可以优先推送部分符合条件的宾馆。

总之，智慧乡村旅游是传统乡村旅游信息化的必然产物，是旅游业与信息技术高度融合的产物，也是未来旅游业发展的必然方向。虽然我国目前智慧乡村旅游的发展仍存在诸多问题，但相关问题的理论研究正在开展、分散的乡村旅游资源正在整合、管理服务水平也在不断提高。相信只要政府、企业、集体及村民个人坚定乡村旅游发展信息化的道路不动摇，智慧乡村旅游的理想就会逐步实现。