以新媒体为契点的城市品牌建设研究

王昭

[摘要]我国整体城市化进程发展加快，城市品牌建设在城市的发展中具有重要作用，可以有效地提升城市知名度和吸引力，进而促进其经济发展。随着网络信息通讯技术的社会普及化，新媒体已经成为我们传播信息的主要渠道，本文主要探讨了城市品牌的内涵和建设意义，新媒体之于城市品牌建设的作用，并且分析了如何在当代背景下，通过新媒体渠道全面建设城市品牌。

[关键词]新媒体；城市品牌；建设

[中图分类号]C916 [文献标识码]A [文章编号]1671-5918（2017）02-0089-03

doi：10.3969/j.issn.1671-5918.2017.02.042 [本刊网址]http：∥www.hbxb.net

现今我国城市的规模，数量不断增加，城市面貌日新月异，人们的生活方式也在全国城市化高速发展的大背景下悄然变化着，每一个城市都经历了翻天覆地的变革，城市的功能性提高了，然而城市同类化现象严重，缺乏标志性的独特辨识亮点。在我们谈到城市品牌的时候，首先应当认识到城市的情感和历史联结，尤其是在如今生活节奏飞快的时代。

随着网络通讯和互联网信息传播技术的不断更迭发展，以智能手机，个人电脑为代表的新媒体重新构架着信息传播的渠道和框架，“不出茅庐便知天下三分”已经成为现在城市公民的生活常态。如何利用新媒体，使其在功能和路径上成为建设城市品牌的良好渠道，是我们在新时代背景下研究城市品牌建设必须要考虑的问题。

一、新媒体的界定和传播特征

（一）新媒体的界定

所谓新媒体是区别以杂志，电视，报纸，广播为代表的传统媒体而言的，传统媒体传播同步性较差，缺乏灵活性，并且无法实现信息双向即时反馈。新媒体是一个相对的概念，是一个具有时间性的概念，也是一个不断开发和发展的概念。

新媒体是以网络媒体，数字电视媒体和智能手机媒体为代表的数字化个人客户端媒体，也被称为第五媒体，它主要利用网络技术，数字技术，通过互联网、无线通讯网和宽带局域网等渠道向受众的客户端传播信息。美国的《连线》杂志根据新媒体的信息传播特征为新媒体下了一个定义，称其为“所有人对所有人”的传播。

（二）新媒体的传播特征

新媒体适应了现代人生活节奏快，信息量需求高的心理状态，成为现代人日常生活必不可少的信息交流工具。新媒体的传播特征可以主要归结为以下几个方面：信息量大，传播内容丰富形式多样，既有个性的社群化特征，且兼具包容性；信息交互传播能力强，信息的发布者和接受者可以即时进行交流反馈。信息接受者的单纯身份已经不复存在，任何人都可以成为传播者加接受者的双重身份；信息时效性较强，原创程度高；信息传播受众面广，而且移动性强，传播者和接受者都可以用匿名的方式进行交流，有较强的隐蔽性；信息传播的费用低廉，可以用较小的成本来发布传播信息，另外新媒体受众人群偏向年轻化，其受教育程度也相对较高。

二、城市品牌的内涵和建设意义

（一）城市品牌的内涵

“品牌”这个词起源于纳威亚语brandr，有燃烧的意思，最初是指产品的生产者用燃烧的方式把属于自己的标记或者印章烙印在产品上。如今品牌是市场营销学里面的一个重要概念，它是一种抽象的无形资产，它强调特定的形象和独具一格的“符号”，让受众能够在信息的洪流中识别出来，并能够产生记忆。

像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。一个城市的品牌既是整个城市的综合评价，又是凝练性的总结。城市品牌是属于城市的特有资产（包括有形和无形的）在信息传播和城市化进程中产生的特殊识别体系。它可以包罗万象，涵盖整个与城市有关的建设，环境，地理，人文，历史，经济，生态等因子，是综合因素的結构性呈现。但是当我们提到某个特定城市的品牌时候又必须是高度凝练的具有典型意义的被公众普遍接受的总结，像哈尔滨被称作“冰城”，昆明被称作“春城”，广州被称为“花城”。这两者是相互依存的关系，一方面，城市综合素质的提升有利于其特性属性的传播；另一方面，当受众提到某一特性属性，联想到某一城市，综合的因素可以加深其印象，带动整个城市的品牌推广。

构成城市品牌的要素多种多样，有风土人文，地理环境，产业优势，历史背景，特殊活动等方面，通常一个城市的品牌定位会选择比较有突出性优势的要素，有时甚至是一个代表性的建筑和人物。例如当我们提到埃菲尔铁塔就会想到巴黎，而提到安徒生就会联想到哥本哈根。其他运作成功的城市品牌，有以风土人文为代表要素的如丽江，有以历史背景为代表要素的如西安，还有一特殊活动为代表要素的如青岛和慕尼黑的啤酒节，还有雅典的马拉松等。有些城市的品牌也会随着时间而改变，而有些城市也会因为摸索不到独树一帜的特色而未能形成有效品牌传播。

城市品牌是一个带有文化属性的概念，也是一种文化现象，城市文化是城市品牌的灵魂和精髓。城市品牌建设应该形成人，文化，城市三者的有机互动，形成一个多变的体系，呈现出相互相应，相互作用，相互监制的机制。在经营城市品牌的各个环节中，应该自始至终贯穿一致的文化内涵和品质。这样才能让受众对城市品牌从了解，到认同，再到最终产生共鸣。

（二）城市品牌的建设意义

城市品牌是一个城市综合竞争实力的体现，能够提升城市竞争力。为城市可持续发展提供良好的经济，文化环境。对外，城市品牌的建设有助于提高城市的影响力和知名度；对内，城市品牌的建设更有利于形成和谐稳定的城市文化氛围，从而加强居民的幸福感和满意程度。城市品牌对于城市建设发展的意义主要体现在以下几个方面：

1.增加城市吸引力，带动本地经济，文化发展

城市品牌可以增加城市的吸引力，在城市竞争中凸显竞争优势。对外界的吸引力主要体现在旅游和经济投资方面。优秀的城市品牌加上完善的本地交通，运输等基础设施，可以吸引大量外来游客，从而激发经济活力，还可以吸引外商投资和创业，为本地的经济发展做出贡献。在文化方面，大量的外来游客流通可以传播本地文化，经济的发展同样也可以为文化建设的发展增砖添瓦。endprint

一个良好的城市品牌可以留住本地的人才资本，还可以吸引优秀人才到本地创业，工作，和定居，为本地经济政治文化发展增加智力资本，提高城市的竞争力。

2.产生辐射效应，带动周边发展

城市品牌的建设和推广可以产生辐射效应，从而带动周边地区的发展，增加城市的聚积效益和规模效益。优秀的城市品牌可以使城市的经济发展形成一个链条，促进本地和城市周边地区企业和产品的贸易量，还能带动周边产业的发展，例如旅游业的兴起也同样可以带动本地餐饮，酒店，手工商品等的销售。一个良好的城市品牌还有利于城市自身对外的交流合作，从而创造出更多的机会。

3.增强城市市民的自豪感和凝聚力

城市品牌的建设能够使城市市民产生自豪感，从根本上认同和支持城市的发展，增加爱家恋家的情感，从而形成强有力的凝聚力，这样不仅可以形成和谐共生的美好社会氛围，还有助于城市内部自身的政治，文化，经济和环境建设。

城市文化的构建还有利于提高城市居民的生活质量，丰富其文化生活，提高其文化审美和品味，有助于塑造城市的文明风貌，双向促进城市品牌的建设和推广。

三、城市品牌建设中新媒体的作用

新媒体的兴起影响着城市居民生活的方方面面，成为人们获取信息的重要渠道，在我们研究城市品牌建设问题的时候，新媒体的影响力是不容忽视的。新媒体在城市品牌建设中扮演着重要角色，它的作用可以分为以下几个方面：

（一）新媒体是城市品牌的有效展示平台

以智能手机，个人电脑为代表的个人客户端新媒体开拓了城市品牌的传播方式和途径，使得城市形象以前所未有的丰富形式传播展示。由于新媒体在传播过程中可以通过图片，视频，影片，线上线下互动等立体，动态的形式传输信息，使其突破了传统媒体的局限性。例如现在流行的手机电子杂志APP，可以集声音，音乐，图像，动画等元素于一体，可以使受众形成深刻的记忆。

此外城市形象在新媒体中植入性的传播，也可以在无形当中有效的推廣城市品牌，相较于传统媒体更灵活生动。例如微电影中城市景色的展示和手机游戏APP中的植入性广告，还有微信中的公共账号等。

（二）新媒体是城市品牌的互动分享平台

城市品牌的建立并不是填鸭式的传播，其实这种单向的传播方式也不能了解受众的心理和反馈情况，往往无法取得很好的传播效果。一个良好的城市品牌构建过程应该是一个双向互动交流沟通式的，能够在受众的评价中不断修改改进提高。值得注意的是，政府和官方组织在传统媒体中往往扮演者高高在上的刚硬形象，在新媒体中的环境中，受众期待零距离的亲切交流和沟通，所有政府和官方组织应当在新媒体中放下身段，变的灵活富有人性化。例如可以通过微信，微博平台及时发布消息和受众展开互动，还可以在官方的网站上设立聊天室和意见反馈平台，建立起信息沟通的平台。

此外新媒体还是受众之间对于城市形象和品牌进行有效交流的平台，受众可以自由的在自己的新媒体客户端通过微信，微博等平台利用图片，文字等手法来发表对于某个城市的印象和看法。相较于官方的城市形象品牌宣传，受众个人之见的城市形象展示有时会起到更大的效果，因为受众是通过实地的个人体验来进行交流，所以更加的真实可信。例如，国内做得比较好的旅游网站穷游网和蜂窝网，他们都拥有一千多万的活跃用户，每一个用户都可以在其网站上通过各种形式记录自己对于某个城市的印象和体验。

（三）新媒体是对传统媒体的补充和扩展

在传播受众的范围上，新媒体具有传统媒体无法比拟的优势。新媒体不受地域的限制，可以在全球范围内传播信息。这就为城市扩大品牌的传播幅度提供了优良的条件。新媒体独有的搜索功能，使其成为一个公共信息储存和检索的平台，可以让受众方便快捷的获取所需要的信息。新媒体的可移动性，可以让受众不受固定地点的限制，可以随时随地的接收信息。

此外新媒体也是对传统媒体内容上的扩充，新媒体由于载体的特殊性承载的信息量巨大，可以无限量的发布信系，更新信息，形成一个信息冲击网络，可以克服传统媒体信息量有限的弊端，为受众获取更全面的信息提供便利。

综上所述，新媒体在城市品牌的传播和建设中发挥着重要的功能，在新时期的环境下，城市品牌的建设也应该与时俱进，牢牢结合新媒体的这些特点来进行推广和传播，才能做到可持续的发展。endprint