蚂蜂窝：旅游社区如何做成交易平台？

周欣

携程与去哪儿合并以后，国内在线旅游行业（OTA）陷入了一段长时间沉寂，直到一个月前，蚂蜂窝宣布获得1.33亿美元D轮融资，投资方包括欧翎投资、GA（泛大西洋资本）、淡马锡、元钛长青基金等，人们才忽然意识到，这家成立十年之久的公司，早已不是他们印象中那个以旅游攻略为主的“UGC”平台。

2006年，基于对旅游的共同爱好，陈罡和吕刚一起创建了旅游社区蚂蜂窝。初衷其实是为旅友提供一个能分享各自旅游经验的平台。“你看再多的攻略，不如跟去过的人聊一聊。”吕刚认为，将这些人聚集在一起，搜集他们的“记忆资产”，也许某天会产生巨大的价值。但当时，他们并不笃定这一点，包括在跟投资人接触时，也屡屡受挫—毕竟那是2006年，国内还没有年假的概念，小长假也没有出台，更别提“自由行”了。

当时比较流行的旅游类BBS比如绿野、磨坊等，大多采用第三方技术解决方案，特点在于“中心化”：没有标签，没有树型目录，不人工顶帖，好内容很容易消失在大量冗余的帖子里。蚂蜂窝创始人兼CEO陈罡认为，旅行者其实需要更多产品和服务，所以一开始，他们就自己写代码，构建“网状结构”，让用户可以根据不同兴趣爱好在小组里交流，并引入包括投票、照片PK等一系列功 能。

凭借这些特点，到2012年，蚂蜂窝已经积攒了上千万用户，成为当时国内最大的旅游社区。从最开始的文字记录，到后来的照片、视频，分享的形式也越来越多样化。“很多人愿意主动去分享他们在旅途中的喜怒哀乐。”启明创投主管合伙人甘剑平在2013年第一次接触这款产品时，就对其社区氛围印象深刻，很快，启明创投便对这款产品做了B轮投资。

甘剑平认为，蚂蜂窝平台之所以会成为当时最大的旅游社区，主要是赶上了移动互联网的兴起；同时，他认为这款产品所强调的“自由行”理念，也很符合未来消费升级的趋势。

2013年那个时候，“消费升级”和“自由行”这两个概念还不像今天这样被广泛提及。无论是甘剑平，还是陈罡、吕刚，都是因为自己酷爱旅游，才更早地感受到这一趋势。以吕刚本人为例，他曾经为了咨询“去非洲滑雪”的攻略，而在MSN加了17个好友。“在蚂蜂窝社区，我们观察到越来越多用户通过一己之力去解决旅行中的问题，虽然说非常惊艳，但体验并不好，所以我们认为这绝对是一个未来的发展方向。”陈罡在接受《第一财经周刊》采访时说道。

包括在网上搜索景区时，出现最多的推荐词都是“旅游攻略”。與之对应的一个事实却是，当时市面上的旅游类杂志和书籍，很少会提供这样的信息。陈罡认为，既然蚂蜂窝平台上有这么多真实的游记，为何不将它们提炼为旅游攻略为用户服务呢？2012年开始，蚂蜂窝开始了漫长的“数据化”过程。

简单来说，就是通过人工打捞和算法等手段，将一篇游记里的餐厅、酒店、景点等信息提取出来。在蚂蜂窝上，这些信息被称为兴起点（POI）数据，比如“北京首都大酒店”就是一个POI，App上搜索这一POI，下面会出现3337条点评，其中涉及到19篇游记。而在这些评论中，平台还会提取一些关键词，比如“服务很热情”“性价比高”等，以便用户更好地作出选择。

这同时对技术团队提出了挑战。游记本身是“杂乱无章”的，要转变为结构化数据，就需要更为聪明的算法，以及更快的计算能力。比如用户说“水果然凉”，算法就需要判断用户说的是“水”，还是“水果”。“中文的特点决定了分词时候的难度。”陈罡说道。

评论全都来自对游记的自动提取，这一点对供应商来说很有吸引力。陈罡在和一些酒店集团总经理沟通的时候，他们就认为，蚂蜂窝的评论或许不是最多的，但起码是真实的，在这种情况下，他们可以很快找到自己最想要的中高消费力客户。

结构化数据的另一个好处在于，蚂蜂窝团队很容易通过一个App，快速复制出上百个App。事实上，他们确实是这么做的。为了方便用户在App Store上搜索，当时他们将App的名字改为“旅游攻略”，曾经还尝试推出了针对北海道、巴黎等各个地区在内的上百个App。这种几乎不费任何推广成本的方式，使平台快速新增了上千万用户。

在这么多个App当中，一款名为“嗡嗡”的产品，2013年上线之初曾被赋予很高的期待。这是一款可以让用户实时定位，并发表图片或视频状态的产品，有点像今天的“朋友圈”，区别在于它自带地理位置属性，并且能自动汇总出用户的旅行轨迹。

一篇游记几千字，附带几百张照片，一直以来，蚂蜂窝的分享都非常“重”。而这也是团队用半年时间研发嗡嗡这款产品的初衷。但一年多过去，这款产品的用户数始终维持在百万量级，不温不火。

关于要不要放弃这款产品，陈罡和吕刚两个人曾反复争论，最后还是决定“给它一些时间，让它沉淀”。2015年，团队将上百个App全都整合进蚂蜂窝App，但仍在非常显著的位置保留了“嗡嗡”这一功能。

陈罡现在对这款产品的定义是“小而美”。他以一位60多岁的老奶奶为例，迄今为止她发了3000多条嗡嗡，去了58个国家、366个城市。在埃及、开罗、亚历山大……这位老奶奶用嗡嗡来记录自己在全球的足迹。“你能看到全球地图上的小图钉，就好像自己征服过这里。这是人们旅游记忆的一个载体。”陈罡说道。

在直播最火的时候，团队没有考虑过将这一功能加在嗡嗡这款产品之上。回过头来看，嗡嗡的气质其实和蚂蜂窝非常匹配。“我们是一头慢牛。”陈罡在采访中不止一次说出这句话。在他看来，旅游作为低频消费，不是纯粹娱乐化和工具化的一个场景，“它还是需要顺应用户的需求，提供更靠谱的推荐和服务。”

作为“一头慢牛”，蚂蜂窝这款产品在成长过程中曾遭受不少质疑。不管UGC内容还是由此衍生的结构化数据，人们一直以来最关心的问题是它将如何变现。“我们还是鼓励公司先做社区氛围，再考虑商业化变现。”很长一段时间内，整个旅游市场都沉迷于价格战，而甘剑平认为，蚂蜂窝当时在商业变现的体量上和其他公司还存在差距，过早卖货意义不大，培养社区氛围才是重点。

“在那种泡沫高涨，大家都很疯狂的情绪里面，你要保持冷静，其实不是那么容易的。”陈罡事后回忆道。但他们始终相信的一点是，传统旅行社和OTA解决不了用户的个性化需求，卖方市场会转变为买方市场，自由行时代也终会到来。

2015年，携程和去哪儿正式合并，陈罡认为这件事标志着OTA时代的落幕。为明确公司的目标，他们将logo改成了“蚂蜂窝自由行”。

为了研究自由行用户的特点，这两年，陈罡有一项重要任务是飞去不同地方考察。在美国纽约，他发现人们现在喜欢在环球中心的楼顶上俯瞰曼哈顿，已经很少有用户跑去帝国大厦游玩；在浙江千岛湖，他发现大堂里到处是推着婴儿车的年轻父母，因为有了孩子，居住诉求已经从经济型酒店上升到了五星级酒店。“消费升级不是嘴上说说”，两年之内，他飞了30多万公里，在旅途过程中真实感受旅游市场的变化。

从签证、机票、酒店，到当地玩乐，对接优质供应商成了蚂蜂窝这两年来的重心。国内的春秋航空是蚂蜂窝最早谈成合作的供应商之一。2015年年初，陈罡走进春秋航空上海办公室大门的时候，对方还一脸诧异。因为没有听说过蚂蜂窝的名字，所以他们用了很长时间向对方介绍自己的业务。“怀着极大的耐心和诚意”，反复沟通几个月之后，陈罡终于说服了对方，春秋开始愿意投入人力正式运营。

合作以后，春秋年订单量实现了100%增长，现在，春秋航空每年开供应商大会，都会邀请陈罡去演讲。它们已经变成春秋航空除官网之外最重视的分销渠道。

但蚂蜂窝整个团队都是技术出身，在做生意这方面其实经验不足，或者说根本没有经验。早期做“当地玩乐”的时候，因为结款问题，他们还与供应商闹过纠纷。要么是供应商填错账户，要么是团队自己记错，总之有不少供应商最后反映自己收不到款。一个月之内，蚂蜂窝为此更换了3个财务人员，最后，他们想出的解决方案是给每个供应商都打一元钱，收到了，就证明账户是通的；没收到，就继续沟通核实。

这种方法现在听起来“很傻”，却是团队在转型过程中必须要迈过的门槛。也正是在这一次次的尝试中，蚂蜂窝才最终走通了从内容到数据，再到交易的这条路线。

每一步转型都在计划之中。陈罡预料不到的是，移动互联网的用户对交易的诉求会那么强烈，他认为这跟PC时代以“导流”为主的商业模式有很大差别。PC时代，蚂蜂窝在与供应商合作时以CPC（点击量付费）、CPS（销售产品数量付费）这些方式为主，但到了移动互联网时代，闭环交易成了主流。

“80后、90后真的就是移动互联网的原住民，他们更希望使用方便快捷的这种方式”，现在，90%以上的交易都在蚂蜂窝的App内完成—供应商将库存放在平台，用户付完钱以后，平台再把钱结给后端的合作伙伴。这样做的直接好处是转化率大幅提升，对后端供应链来说，也意味着更多的收入。

“事实证明，内容在消费者的灵感激发、旅行规划、购买和行程中都发挥了巨大的影响力，但只有把内容真正结构化，与所有POI发生关联，打通商品供应链，才能让消费者在做各种旅行决策的同时把旅行产品也一并解决。”蚂蜂窝D轮投资方元钛长青基金合伙人游磬基在解释投资理由时这样说道。

随着订单量的逐渐增大，平台逐渐有了更多的议价权。从最开始“有货为王”到要求价格优势，再到要求服务能力，迄今为止，蚂蜂窝已经更换了6代供应链。现在，它最在乎的是供应商对产品和市场需求的感知能力，比如最近它合作的一家供应商，其特点在于开创了“4+2”的旅行方式，即“自驾+骑车”，前者解决长距离需求，后者解决短距离需求。甚至还有一些供应商会专门针对二次元人群去设计产品和线路，这些都是蚂蜂窝认为比较优质的合作方。

细节决定用户口碑。蚂蜂窝作为平台，也经常会给供应商提出一些意见或解决方案。比如用户在订国外酒店时，很容易遇到抵达酒店后“跨日期”的情况，如果预订房间自动取消，那么用户可能要花很长时间去解决这一问题。蚂蜂窝的解决方案是主动要求供应商提供免费接机包括延房服务。再比如去东南亚潜水，以前客人沒有那么多，浮潜的咬嘴可以重复使用，但平台现在会要求供应商置办一些一次性的咬嘴。

某种程度上来说，蚂蜂窝其实也是在帮助供应商完成升级。更早的时候，为更好地了解整个供应链，蚂蜂窝曾尝试自己采购资源，自营利润在10%以上，是平台利润率的两倍左右。但蚂蜂窝并没有持续去做这件事情，目前为止，自营也只是平台上很小的一个部分。“供应商的竞争能力是资源，我们的核心其实在客源。”陈罡说道。比如平台上最大的供应商之一携程，现在就与蚂蜂窝保持着良好的合作关系。

陈罡将蚂蜂窝的核心竞争力形容为T型结构，纵向是对供应链的不断升级，横向则是技术产品等互联网通用能力。据技术人员透露，他们现在每天处理的数据量在3T以上。而所有这些数据加在一起，到今天已经覆盖了全球5100万个POI。2017年，平台流水已近百亿元，初步实现盈亏平衡。从收入结构来看，自由行交易和酒店占绝大部分。

现在，蚂蜂窝定义自己是一家“全球旅游消费指南”公司，它希望用户不仅能在这里看到更靠谱的攻略，还能更快更好地完成一站式预订—通过自己的数据和技术去升级B端供应链，进而帮助C端用户更好地实现旅行梦想。当然，在这个过程中，如何更好地把控B端质量，同时在用户越来越多的情况下保持良好的社区氛围，也都是蚂蜂窝需要不断思考的事情。