Facebook回归社交网络

张晶

简单来说，扎克伯格打算让Facebook更关注朋友和家人，突出显示这部分内容，产生有价值（meaningful）的互动，而减少来自品牌和媒体的图片、视频及产品信息。投资者可并不喜欢这一在全站范围内实施的变革，Facebook的股价下滑近5%。

2018年刚一开始，Facebook就引起了不少关注。最初是扎克伯格自2009年就开始的每年一次的对外宣言，显示出十足的决心和责任感，如今，这看上去倒像是他推出重大变革之前的必要铺垫。

对于越来越依赖Facebook的媒体公司来说，这可能是个挫折。就目前来看，媒体对Facebook的依赖，远远超过Facebook对媒体的需要。

Facebook和媒体公司的关系从一开始就不尽如人意。很长时间以来，它们就像当年亚马逊和各大出版社、苹果创始人乔布斯和唱片公司，发生过许多不快，一个蒸蒸日上的技术大公司对传统的内容提供商提出了挑战，最终大多是一场无法对等的谈话。这个有20亿用户的平台自然而然地成了很多人的信息来源中心，超过了美国或欧洲任何一个电视网、报纸或者新闻网站，没太留意受众都到哪儿去了的媒体，也急着想拉住他们，因而不太情愿地把自己和Facebook绑在了一起。

这种影响力也让Facebook麻烦缠身。2016年到2017年，它成为政治动员最主要的基地，无论是为了赚快钱的马其顿的年轻人还是那些极端右翼分子，他们都将现实世界的分裂带入了虚拟世界当中。2016年美国大选期间，数百个与俄罗斯一家神秘公司有关的假账号购买了价值10万美元的政治广告。扎克伯格也因此去华盛顿接受了质询。扎克伯格最初否认Facebook是一家媒体公司，他的愿景一直是让机器替代人工来运营这个中立的技术平台。但随着越来越多的丑闻出现，他的态度也没那么坚决了，更无法对此视而不见。

Facebook和媒体的关系也越来越紧张了。包括BuzzFeed在内的一些媒体公开表示，Facebook这次的做法就像是和媒体们彻底分手。如今大约超过一半的美国人获悉部分新闻是通过Facebook，算法的改变意味着他们能继续看到朋友们转发的内容，但是媒体上的内容越来越不容易出现在他们的信息流中。

做出这一决定的另一原因在于，Facebook近期的调查显示，如果人们只是一直滑动手指无止境地阅读新闻，不产生更多的互动的话，会产生精神上的不悦。而分享，无论的是信息、内容或者是评论，都会提升人们的精神愉悦度。

对于很多媒体来讲，它们过去几年的一大调整，就是定期会在新闻编辑室里讨论哪些内容适合Facebook传播，依靠Facebook的流量获得更多收入。这个想法现在看上去也不那么可靠了。即便Facebook没这么做，过去一年Facebook给媒体带来的流量也下降了25%。无论对于《纽约时报》这样有付费墙的媒体，还是BuzzFeed这样靠广告收入的媒体，都将面临在Facebook上或引流到自己平台的流量持续下降的挑戰。

对于Facebook，这次改革似乎是要让它回到最初“社交网络”的定义，但同时也限制了人们获取信息的范围：如果你的信息主要来自Facebook，你的朋友就决定了你看到的世界。至少目前，Facebook无法预计，外部世界对此会如何反应—无论是用户、广告主、投资人还是竞争对手，它们究竟会如何调整自己的行为方式。简单来说，Facebook可能会牺牲掉部分短期收入，以获得未来更长时间的回报—如果人们认同它的这种做法，继续不断回到Facebook的话。

实际上，Facebook有点像“互联网上的美联储”。就像美联储时不时地搞一搞量化宽松或者收紧货币政策一样，Facebook也会像这样周期性地调整。有段时间，它想尽办法增加流量，让所有公司都信奉这一点的价值。接着Facebook又调整了策略，如果只是依赖于网页上的廉价流量，公司的商业模式会受到挑战，比如Upworthy，这个几乎和BuzzFeed同时诞生的新闻网站。

Facebook似乎总是在这两者之间摆动，为了重新获取公众对它的信任，目前来看它只是进入了一轮新的强硬周期。它能成功吗？