北京国际广告展览会营销模式分析

洪景彬 徐晓颖

摘 要：首届北京国际广告展览会于2003年在北京举行，随着十几年的发展，该展览会在全国乃至全世界都有着一定的影响力。北京广告展一直秉承专业、创新、热情的服务理念，开通国内外的市场，给参展商和买家提供优良的商贸平台，并在广告标识行业中名列前茅。如此成功的展览会，肯定离不开独具创新的营销模式。文章对北京国际广告展览会发展的情况进行分析，了解该展览会的营销模式，在此基础上结合近年来的展会，发现其营销模式存在的问题，并提出解决问题的相关策略。

关键词：北京广告展营销模式策略

中图分类号：F713.50                      文献标识码：A               文章编号：1008-4428（2018）03-76  -03

一、北京国际广告展览会发展情况概述

（一）北京国际广告展览会总体介绍

北京国际广告展览会（简称BIAE）在2003年诞生，固定每年在北京举行一届，2018年4月份将召开第十六届展览会。北京国际广告展规模上不断地扩大，也实现了质的升华，在华北地区已成为广告行业市场的佼佼者，举办着参展效果最好、影响力最强的展会，引起行业内专业人员的赞赏，高品质的服务质量，得到了令人满意的效果。北京国际广告展不断创新，顺应行业发展需求，为大量参展商和专业观众搭建良好交流、合作和贸易的平台。

刚刚起步的北京国际广告展览会由不同的组织主办，在2011年以后该展会的主办单位每年都有中国商务广告协会（我国第一个全国性广告行业社团组织），固定的主办单位了解每年展会的优势和劣势，对展会之后的发展有极大的益处。该协会注重于广告行业的市场发展，将广告行业树立良好形象，搭建平台提高整体文化修养和服务水平。借助网络在建立大范围的商務服务，在全国为中国的广告企业提供咨询服务，通过多种方式为中国企业提供国际市场拓展服务方面的解决方法。

（二）参展商的质量与数量有所提升

公司决定到某个展会参展，是认为参加该展会能为自己公司带来更大的价值，能满足自己促进贸易、树立企业的形象、宣传企业的产品等需求。北京国际广告展览会的参展商数量每年都在增加，由最初的几十家发展到现在的300多家。参展商是展览会取得成功的关键，有了参展企业的加盟，主办单位才可以体现出自己的价值。广告展的成功举办，必定会留存具有实力的参展商。相应来说，就会带来吸引度强、价值度高的新产品。从而也能吸引来大批有价值的专业观众，带来更大的效用和收益。就此体现着在广告展中参展商和观众相互依托，同时存在的紧密关系。预计2018年将会有来自30多个国家和地区的观众参加这个全球广告行业领域专业的盛会，尤其是专业买家和专业观众数量将显著增长。30多个国家的参展企业队伍，在此广告展中展示他们产品的特点和优势，从某种程度上讲，在展会期间广告展的参展商和专业观众的同时到来，已然成为专业展会成功的基础。那么如何体现一个展会的品牌影响力，将以最直观的展中参展商与专业观众的数量与质量作为其评判依据。

（三）展会展出面积逐年增加

随着参展商和专业观众的数量的增加，展出面积也在扩大。北京广告展经过多年的发展，在第十一届展会中共用了两层展厅，展出面积达14，596平方米，接近最初展会的5倍，在之后的每届展会中展出面积始终在10，000平方米。展会的展出面积决定了展会本身的质量与发展，北京广告展的展出面积不断增加，规模不断扩大表明了在它整个行业水平发展中占据领先地位。在保住原有的参展商外，又借助质量优质的服务，吸引来了很多具有实力的参展商前来参展。

（四）新老展馆不断修建创新

北京国际广告展始终在中国国际展览中心举行。中国国际展览中心有新老两个展馆，新馆的建成也促使着老馆不断地创新修建，两馆的功能分区之间联系方便又互不干扰。这使得两展馆参观路线通畅，避免了迂回交叉，在道路的拐弯处放有供休息的桌椅，出入口通告牌明显，室外的交通道路、运输路线也相互独立。展厅通风良好，利用墙面加大有效面积，并设有老人、儿童、残疾人、专用的电梯以及运输展品的独立货梯，拥有完善的服务功能。整个广告展在新场馆建立后更加受到了整个行业相关机构的关注，吸引了大量参展商及观众前来参展或者观展，形成一个良好的发展趋势。

二、北京国际广告展览会的营销模式分析

（一）北京国际广告展关系营销模式分析

对于北京广告展，关系营销的核心就是处理好公司、参展商、专业观众的关系。就参展商购买广告展展位来说，广告展提供了高质量的展位，还以参展商能接受的价格来确定生产成本，把资金投入到场馆展位的设计与搭建（例如地面的承重量大于多数展馆等），而不是做大量没有意义的宣传。北京广告展首先站在参展商和观众的角度来考虑问题，达到吸引、保持及加强客户关系的目的。通过个性化的服务吸引新客户，再在彼此的合作中保证双方的目标都得以满足，建立忠实客户。广告展把新客户转换成忠实客户是关系营销的一个最重要的过程，是通过相互交换和履行合作中承诺来实现的，双方达到密切的合作关系，换来了长期销售对象的稳定。

（二）北京广告展网络营销模式分析

网络营销产生于二十世纪九十年代发展至今，是新时期适应于迅速发展的社会的一种营销模式。随着互联网的快速发展，网络已经覆盖了全世界，网络营销也随之而来。网页搜索“广告展”，点开网页就会出现广告展的相关介绍，每个展位的品面图、价格以及待联系的客服等，需要的信息都一目了然，商家信息也应有尽有。北京广告展通过网络提高自己的知名度，围绕着自己的品牌进行植入传播。以网络作为媒介，进行网络调研、网络新产品开发、网络促销、售后及网络服务等活动。这种营销模式更容易打动潜在的客户，成为自己的新客户，它会在不知不觉中以新闻的形式传播给公众。

（三）北京广告展渠道营销模式分析

以渠道为核心进行营销策略的组合，也是广告展营销的一种模式。在城乡差异大、多元化的广告行业市场中，渠道营销的发育能力弱，这使得渠道营销能有强烈的竞争力。在这种竞争下，北京广告展巧妙地运用了传统渠道，现代渠道及多渠道混杂并存的方法，在这个行业市场中，构建渠道协同，在市场竞争中取得很大的优势。应用这种模式的北京广告展一定非常了解营销本土化，对这些渠道结构、参展商及专业观众也都非常熟悉。在营销渠道的种类上也做出了明智的选择，通过与部分参展商和观众达成协议的方式保证了自身的营销渠道，将售后结账作为自己的重要策略，极大地保证了展会的营销问题。

三、北京国际广告展览会营销模式中存在的问题

（一）北京广告展网络销售中产品展示浮于表面

上网浏览北京广告展的网站，查阅资料看到的产品表现形式基本都是图片，再就是一些关于书面上或者口头上的宣传。如果是首次购买，仅仅通过观察和听闻远远不能够吸引消费者，北京广告展的宣傳效果不明显，产品没有独特性，消费者根本没有消费的欲望。还有在网络销售中只顾着展示产品，却忽视了北京国际广告展览公司的品牌形象的展示。广告展自身信息化没有处理好，需要长期经营的系统工程，网站没有完全产品信息，就在网站上发布，最终导致销售问题层出不穷，甚至给展会网络营销带来相反的作用。

（二）展会前期广告的过度宣传

在北京广告展举办前期，展览公司植入了过多的广告来宣传该展会，花费了大量资金而并没有达到预期的宣传效果。展会的宣传广告过多，可能会出现一些副作用，在其他网站或者广告牌上出现与其毫无相关的内容，那展会的广告会被当作垃圾信息，会使人产生反感，不仅起不到宣传作用，反而使该展会的口碑在群众中大大下降。

北京广告展利用报纸为媒介的宣传推广方式较多，具体表现在，对北京各大报社的盲目投稿，在不能充分利用宣传经费的同时，也没有充分起到展会自身作为宣传推广的作用。从另一个角度来说报纸媒介显然已经不能与网络媒介的宣传力度相抗衡，其影响力及推广效果也无法充分达到预期目标。因此将大量精力、经费用于报纸媒介宣传是一种不科学的过度宣传手段。另一方面，北京广告展利用公共基础设施为媒介平台的宣传推广措施较多，占用适当的公共基础设施就发现公共宣传在美化环境的同时也能带来良好的经济效益。如果从展会自身的角度来讲，大量地使用基础设施，那么其租借费用给展会办展经费带来压力，同时也给承办商的公共关系带来压力。

（三）展会临近，展位降价销售对展会的影响甚大

在展会将要举办时，展览公司会为了销售量降价出售展位，达到它的预期效果。展位降价虽然销售出大量展位，甚至是被参展商一抢而空，但是这对于北京国际广告展来说，这一手段产生很大的不良影响。在减弱知名品牌形象的同时，也在逐渐摧毁广告展在相关机构的行业影响力。北京广告展承办方从事经营活动的长期目的是最大限度地取得利润，采取这样的方法只是想尽快地收回投资，在广告展举办初期，展位降价都是迫不得已的，在广告市场变幻莫测或资金短缺情况下采用这样的方法，这种手段显然是得不偿失的。

（四）忽略了新媒体在展会宣传期间的作用

微信搜索“北京广告展”，会出现一个叫“北京国际广告展”的公众号，此公众号是推送北京国际广告展的最新资讯和该行业的发展情况。首先这么大的国际展会的公众号没有大力推广，知名度很低，阅读量一般在50左右。以公众号的媒体宣传在定位方面应扩宽服务范畴，将其原有的小范围群体扩大延伸成为大群体。北京国际广告展媒体的宣传过于呆板，使其缩小了人群年龄范围。首先，“北京国际广告展”公众号未适当地延伸平台内容和创新内容，导致无法扩大北京广告展在宣传期间用户对展会的关注量与参与度。其次，平台的规范性有待提高，字间距、字号等没有相应规范，一个可以突出展会亮点的头图尾图以及固定的排版特色能够使北京国际广告展更具规范性以及亲和性。北京广告企业的自媒体未能够进一步完善更新周期，使其“北京国际广告展”微信公众号出现更新断层、推送宣传不规律的情况。

四、北京国际广告展览会的营销模式策略研究

（一）充分利用网络优势，结合新技术推销产品

首先应对北京国际广告的市场需求进行调研，然后开始通过网络接受订单，经过一段时间后，谨慎处理顾客的意见。对于网上展示的产品，用3D技术、VR技术等完全可以代替图片的表现形式，将产品完整地展示在消费者眼中，优美的画面和强烈的视觉体验更能够增加其好感。比起自己查阅文字和图片，音频更能够突显产品的特点，还可以减少浏览时间。适当地运用报纸、公共基础设施等宣传媒介进行宣传推广，更多的是要用线上宣传作为该广告展的主要宣传方式。

（二）展会应合理安排广告展宣传方法

每个展会前期必须做广告，但并不是打的广告越多获得的效益越大，成本也是需要考虑的。大到电视广告，小到手发传单，要根据广告展这个行业的情况对待，可以引来强大协会的推荐，需要依靠政府的大力支持，把力度放到行业最具权威的机构上。在展会前期做一套合理的宣传安排表，宣传的力度要根据展会的到来而加强，每个步骤不能出问题，这样宣传工作才会起到更好的效果，配合整个展会的运作。要找好市场的定位和足够了解展览公司的操作思路，做出竞争方法，才能做好广告展的宣传广告，在这个过程中给予该广告展的更大价值和更多的利益点。

（三）北京广告展展位价格应始终保持稳定

展位价格不宜轻易改动，北京广告展览公司应选择适当的经营方法和严格控制成本，但如果为了开发潜在参展商或完成绩效而利用各种可能的方式降低展区价格的方法是得不偿失的。展位的价格在本行业市场预估之后就定出来，肯定不能因为没有达到预期绩效降低价格出售，这样会使主办方、承办方等机构失去影响力。北京广告展应一直保持展位价位平稳，在维护好现有客户的基础上，开发潜在客户，扩大展位销售范围，使展会能够保持在整个行业的影响力。

（四）将新媒体宣传精准定位

在互联网时代，几乎每个人都有手机，可以看出利用新媒体（以微信公众号为例）在广告展营销中所占比重。展会应打造知名度高的公众号会为其带来更大的效益，广告展公司能通过媒介直接了解营销目标的消费者，建立起展会和参展商及观众的直接联系。

首先，北京广告展应该利用媒体的精准营销方式，搭建展会与消费者之间的密切联系，以获得消费者的关注为根本，对自己所要营销的目标进行精确地选择，搭建双方交谈过程;其次，利用以新媒体为核心的集中宣传方式，建立可预见的宣传以及媒体指向指标;最后，展会新媒体要用精准宣传营销模式拉进媒体和广告主的关系，将广告投入和销售直接挂钩。

参考文献：

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[2]易越.浅析展会产品的营销管理控制点[D].重庆财经职业学院，2012.

[3]刘白玉.国际市场营销与文化关系研究[J].商场现代化，2006，（22）.

[4]李华东.上海世博会营销模式分析研究[D].沈阳师范大学国际商学院，2010.

作者简介：

洪景彬，男，辽宁大连人，辽宁对外经贸学院国际商学院;

徐晓颖，女，辽宁大连人，辽宁对外经贸学院，博士，副教授，研究方向：旅游管理与旅游规划。