国内主要保险企业社会责任报告分析和改进建议

金鹏 范松楠

摘 要：2015年，中国保监会发布了《关于保险业履行社会责任的指导意见》，要求保险企业报送和公布社会责任报告。在此之前，部分国内外上市的保险公司已按照各证券交易所的相关制度开展了报告披露工作。本文通过对国内主要保险企业社会责任报告内容进行分析，针对其问题提出改进建议， 以助力中国险企的社会形象建设，对其他金融企业社会责任报告编制和社会形象塑造也可作为借鉴。

关键词：保险企业；社会责任报告；形象塑造；改进研究

对于保险企业，社会责任报告已不仅是监管要求的合规性披露，更成为企业自身形象建設的重要手段。本文以中国人民保险集团股份有限公司（以下简称“中国人保”）、中国人寿保险股份有限公司（以下简称“中国人寿”）、中国平安保险（集团）股份有限公司（以下简称“中国平安”）三家国内最主要的保险企业最近5年的15份社会责任报告为分析样本，探讨保险企业应如何通过改进社会责任报告以进一步塑造其在受众中的良好形象。

全面性：信息饱和度较高，正面信息占压倒性优势

企业社会责任报告中披露的内容是否全面是让公众了解并评判该企业社会责任履行情况的前提。对于报告应该披露哪些内容，学界并未达成共识。纵观三家险企近5年的社会责任报告，其披露内容集中在以下三个方面：一是共性的基础性内容。包括董事长致辞、关于我们、公司概况、企业使命、战略管理等。此类介绍性信息适用于各类利益相关者，但信息冗余度较高；二是围绕利益相关者阐述社会责任践行情况。三家险企对利益相关者的认识高度一致，即股东、客户、员工、社会、合作伙伴、环境。中国人寿、中国平安自2012年以来的报告和中国人保自2013年以来的报告，在结构上都是紧密围绕各个利益相关者展开阐述，每一个利益相关者的子目录下，都按照“相关方的期望—企业的作为—未来展望”的逻辑顺序展开，清楚地阐述了保险公司与利益相关方的沟通与反馈渠道，如股东大会、年报、公告、座谈与回访、客户节、热点电话、微博微信等新媒体，职代会和工会、员工座谈会、行业协会、研讨会等等；三是单一正面内容占据绝对性优势。各家报告充满了正面内容，文字、数字和图片都紧紧围绕着企业当年取得的成绩、奖励、荣誉，而企业在社会责任践行方面存在的不足和改进方案则很少提及。这一点与西方国家企业在报告中不讳言在社会慈善、环境污染、安全措施、员工福利等方面工作的不足与失误形成鲜明对比。

综上，在中国企业社会责任报告经历了作为财务报表附注加以说明、作为会计科目的分录及子级分录列示、从企业年报中独立分割一部分加以呈现的早期阶段后，企业能够在独立发布的社会责任报告中全面披露社会责任践行信息且信息饱和度较高，是对利益相关者负责的积极表现。但过于偏重正面信息一方面使得保险企业在与同行竞争中易于丧失了独特性，也存在社会责任披露实质性不足的嫌疑。

规范性：编写依据不统一，G4标准的应用有待加强

较之信息披露的全面性，社会责任报告撰写的规范性更加重要，它折射出保险企业对践行社会责任的重视程度，但撰写社会责任报告的标准指南却是多重的。在过去5年中，3家企业采用了多项社会责任报告编写依据。

中国人保主要使用的是《金融服务行业报告补充指南》（FSSS）、香港联交所《环境、社会及管治报告指引》（ESG）、全球报告倡议组织（GRI）《可持续发展报告指南（G4）》、中国社会科学院《中国企业社会责任报告》编写指南（CASS-CSR3.0）；中国人寿主要使用的是上海证券交易所《公司履行社会责任的报告编制指引》、中国保监会《关于保险业履行社会责任 的指导意见》、香港联交所《环境、社会及管治报告指引》（ESG）、全球报告倡议组织（GRI）《可持续发展报告指南》（G4）、国际标准化组织《社会责任指南》（ISO 26000：2010）、《社会责任报告编写指南》（GB/T 36001-2015）、中国社会科学院《中国企业社会责任报告编制指南》（CASS-CSR3.0）；中国平安则主要采用香港联交所《环境、社会及管治报告指引》（ESG）、全球报告倡议组织（GRI）《可持续发展报告指南》、G4及其金融行业补充指引、《AA1000原则标准（2008）》。

在众多编制依据中，全球报告倡议组织（GRI）《可持续发展报告指南》综合考虑了全球范围内各企业和机构的做法，其结构体系具有较高参考价值。3家保险企业自2012年起就开始使用这一标准的早期版本，近年来更新至G4版本。G4标准指出，企业责任信息应包括经济、环境、社会三大类，社会类别下又分四个子类别：劳动实践和体面工作、人权、社会和产品责任，每个类别下设有相应的方面。但纵观各家社会责任报告，G4标准的应用情况还有待提升。以“社会”类别为例，虽然3家保险公司的报告中都还包含对社会的责任实践与绩效，但内容上并没有涵盖G4标准下的四个子类别，更无法论及每个子类别系的具体方面，这会对报告说服力有所削减。

可读性：综合考量语言、图形、色彩、排版等要素

为与社会各界保持良好的互动，提升企业在社会其他群体中的印象，三家保险企业可考虑在以下方面增加报告的可读性：

文字语言表述需要通俗易懂、亲切体贴

在文字语言的通俗易懂方面，中国人保的文字表达虽然简洁干练却有失明白畅晓，比如2016年社会责任报告中的“风险保障和财富管理并重、城市市场和县域市场并重、专业化建设和一体化建设并重、强化传统优势和构建互联网创新优势并重。”而中国人寿在这方面做得较好，如它2014年的社会责任报告中用“双成”关系高度概括了公司与个人利益相关者的关系：“（与客户）相互信任和共同成就，（与员工）相互信赖和共同成长，（与股东）相互依存和共同发展，（与行业）相互依托和共同繁荣，（与社会）相互支持和共同进步，（与国家）相互支撑和共同圆梦”。在语言的亲切体贴上，中国平安的文字语言表达值得推荐。它历年的社会责任报告都会冠以一个明确的温馨的题目，报告中也处处可见亲切表达，如 “2016年春节前夕，一场百年不遇的寒潮席卷了全国各地。大面积的降温恰好赶上了一年一度的春运，就在这样的日子里，平安再度发起了‘一路平安，让爱回家公益行动，在全国范围内以包车送票的形式助力外出务工群体春节返乡团圆。”（2015年报告）在这三家保险公司中，只有中国人保的社会责任报告使用中英文，其他两家仅使用中文。这与中国人保在香港上市、其自身国际化定位和视野有关。随着保险业国际化的推进，均有必要在社会责任报告中加入英文部分。

图片、图形（图表）应更灵活多样

多样的图片、图形（图表）有助于让形象或数据更直观地呈现。中国人保对图片的使用要好于另外两家，它有意识地呈现蓝天白云下的中国人保总部的恢宏建筑，从而在象征意义上突出了中国人保的地位与实力；其报告中表现人群活动的照片也是精心选择的，能够凸显中国人保工作人员饱满的精神面貌。确切地说，中国人保的照片群像多、动态强、抓拍多，相反中国平安的照片则多是个体的、静态的，摆拍的。更重要的是，中国人保的社会责任报告会配以与文字内容相关度更高、视觉感受更和谐的图片，凸显报告统一的风格。与之相比，另两家公司在图片运用上缺乏这种自觉。在图形、图表的使用上，三家公司使用频率都较高。中国人保主要使用列表、柱状图、曲线图、环形图、结构图、拟像logo等，而且这些图表借助色彩和排版构成社会责任报告不可缺少的组成部分，创造出视觉上和内容上的浑然一体的感觉。相对而言，中国人寿的社会责任报告在图表使用上，类型单一、形式乏味，社会责任报告视觉观感上缺乏美感。对比之下，中国平安的图形、图表的特点则是卡通化，这显然与一家严肃公司的定位有偏差。

色彩、排版需要简洁明快，风格协调

色彩和排版两个要素对可读性的影响尤为重要。色彩分明且柔和度高、排版符合阅读习惯，这些都会提升阅读感受。在这方面，中国人保强于中国平安，中国平安好于中国人寿。中国人保历年的社会责任报告色彩比较统一协调，报告中涉及图形、图表、logo的地方一般采用红、黄、蓝的基色，内容会根据主题针对性地在某个色彩基调上做对比度的调整。这种色彩处理能有提高文字的識别度，给人以清爽且一目了然的阅读体验。在排版上，中国人保的社会责任报告注重页面的行距、字间距，多数页面分为两栏，但又有均分和不均分之别，没有拥挤和空白感。

媒介选取：增多报告披露的媒介类型

3家保险公司的社会责任报告一般分为纸质版和电子版，电子版发布在各自的官网上和通过公告形式发布。官网是保险公司对外展示的重要窗口，但仅局限于这一对外发布渠道在新媒体时代，显然是不足的、被动的。建议保险企业加大与新闻媒体特别是新媒体的合作力度，借助其在信息传播场域中的优势，加大宣传力度。但3家保险公司中中国人保新媒体运用意识突出，它在自2014年以后的社会责任报告的末尾处，都不仅写明了邮箱、电话、网址，还贴出了具有移动互联色彩的二维码。此外，与媒介选取相关的另一个问题是社会责任报告的披露时效性。中国平安和中国人寿的时效性较好，能够在次年4月份之前对外公布。

结语

综上所述，3家保险公司过去5年间的社会责任报告，在信息披露的全面性上信息饱和度较高，但过于偏向正面内容；在撰写规范性上有待加强；需要在文字、图形、色彩等方面强化可读性；需要增多报告披露的媒介类型。这些改进措施将有助于保险企业在利益相关者和社会中树立更加良好企业的形象。

（作者金鹏单位：中盛国际保险经纪有限责任公司；范松楠单位：北京城市学院公共管理学部）

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