实用主义视域下茶叶广告翻译原则

彭晓燕

（内蒙古财经大学外国语学院，内蒙古呼和浩特 010010）

中国是茶叶的发源地，随着经济全球化的发展，茶叶作为我国重要的出口产品，对茶叶的宣传将必不可少。广告作为重要的宣传的手段，通过茶叶广告的宣传将我国茶叶与茶文化传播全世界。实用主义视角下茶叶广告的翻译具有真实性，实用性。因此，通过广告的翻译对外宣传，可以促使外国友人在视觉上对我国茶叶有一定的了解，传促使我国茶产业的销量，带动我国经济的快速发展。

1 广告翻译的基本理论

广告是作为宣传的一种手段，具有鲜明的目的性、实用性，它作用是促使消费者购买商品的欲望，具有说服、介绍、说明的功能。通过简短的话语向群众传递商品的特征、作用、质量等相关信息，让消费者通过广告就可以直接了解到商品，促使消费者购买的欲望。广告不仅是涉及广告学、美学、传媒学，还涉及到其它学科，是一个复杂且具有感染力的的传播手段。广告翻译就是将我国广告通过英语进行翻译，其根本目的是在于促进我国商品在外国的营销。通过实用主义视角下茶叶广告的翻译，具有真实性、实用性，促使外国友人对我国茶叶有一个全面的理解，同时对我国传统茶文化也深入了解，通过了解提高消费者对我国茶产品兴趣，从而促使消费者购买商品的欲望。

2 茶叶广告在翻译中面临的问题

任何文体的翻译都将会受到跨文化的影响，由于各国的历史文化、民族风俗都存在着差异，因此，在广告翻译的过程中受到文化差异的阻碍。我国茶文化经过千百年历史的发展，博大精深，若想将我国茶叶广告翻译的准确并不是简单的一件事，如果翻译的不够准确或太过死板，将失去茶文化的韵味，也会将我国茶叶信息传递出错造成误会，最终导致商品的滞销，对我国的利益与形象都有所损害。因此，我们将要面临的问题进行分析与总结。

2.1 消费者心理上的差异

由于中西方的思维方式存在着差异，导致消费者心理层面上也不同。因此，在翻译的过程中要注重消费者的心理需求，如果广告翻译忽略了消费者心理的差异，那么广告的翻译是毫无意义的，反而还会造成错误的信息，导致消费者缺乏对产品的认知。在我国消费者更加看重专家的意见，因此，在做广告宣传的时候，在茶产品的前面加各种荣誉称号，增加消费者的信任。这相当于给消费者吃了个定心丸，有了专家的认证，商品的质量就得到了保证，从而促使消费者放心的购买。而国外的消费者看重的是商品的本身所具有的特点，通过商品的描述来判断茶叶的质量，并不需要谁的认证或加上荣誉称号来提高产品的价值。因此，在进行广告翻译的时候，注重描述茶叶的特点、口感等与茶相关的特性即可。如茶叶具有的一些保健的作用，大可不必去进行广告翻译，如果翻译不当只会带来误会。例如：需要减肥的人用英语进行翻译，使用了Obesity deducting一词，在美国这一词的意思是指肥胖的人。所以，尽管茶叶中具有减肥效果的保健功能，美国人也不希望购买这样的商品，因为没有人愿意说自己是个大胖子。因此，不恰当的广告翻译将会给消费者带来更深的误会，降低消费者购买的欲望。由此可见，在广告翻译时，要准确把握消费者的心理差异，同时也要了解中西方文化的差异。所谓知己知彼才能百战百胜。

2.2 中西方文化、风俗、价值观的差异

由于各国地理位置、文化、政治经济的不同，促使中方文化、风俗也不一样。在我国象征好的、积极向上的，但在外国却是最忌讳的。例如：红色在中国寓意着喜庆、高贵，每逢春节，喜事都用红色的窗花与春联。而在西方红色象征着血腥、暴力。因此，中国茶“大红袍”在翻译的过程中不宜使用“red”一词，这就排除了消费者心理上最忌讳的字眼，也就避免了消费者在文字上就排除商品的可能性。茶叶广告宣传的目的就是促使消费者购买商品的欲望，由于中西方文化存在着差异，受政治、经济制度的影响，中西方价值观也不同。在中国大家讲究的是团团圆圆、和和美美，主张家庭和谐共处。因此，在做广告宣传的时候，就可以围绕着家庭来做文章，提出“老少皆宜”的口号，提倡全家人坐在一起喝茶，一起享受美好生活。但在西方，西方人注重个人利益，追求自由独立的个性，在西方日常交际中，对于年龄这个字眼都非常的敏感，所以在做商品宣传的时候应避免提起。然而它与中国的价值观不一样，因此，在茶叶广告翻译的过程中应避免西方最忌讳的事项。

3 茶叶广告翻译中应注意的事项

茶叶广告的翻译目的就是促使外国消费者购买我国的商品，由于受各国文化、政治、经济的差异，导致茶叶广告在翻译的过程中，面临着各种问题。针对于这些问题，我们将作出相对应的措施。

3.1 遵循当地的文化习俗

每一种语言都具有独特的魅力，富有深刻的含义。因此，茶叶广告翻译的过程中，我们要了解当地的社会背景、文化习俗、经济地位，结合当地的生活习惯与生活中惯用的词语，来进行设计广告翻译。在广告翻译中最忌讳的就是直译，因为直译出的茶叶广告，由于中西方文化的差异，因此会造成原有的茶叶信息丢失，同时也会给西方消费者错误的信息造成误会，导致消费者不愿意去购买商品，造成我国茶叶商品的滞销。例如：在我国“龙”象征着权威，具有正直的力量，而在西方“龙”象征着邪恶、残暴的寓意。因此，在中国茶“龙井茶”的翻译过程中，由于中西方的文化习俗不同，所以在翻译中应当遵循当地的文化习俗，避免使用不利于产品销售的词语。在西方消费者对商品的了解，注重的是对商品的特点的描述，因此，我们在翻译的过程中，本着实用的原则着重将茶叶的特点、味道及功能传递给消费者。从而达到广告宣传的作用，促使消费者购买的欲望。

3.2 符合当地人的审美特点

审美标准是根据宗教信仰、生活习俗、政治意识等各方面因素形成的一种综合性文化意识。广告就是将一种商品通过简短的语言，向消费者传递它的特性、作用、功效与质量的一种重要手段，因此，广告语言的表述，必须要遵循当地人们的审美观点，让人一目了然，达到广告宣传的效果。因此，茶叶广告的翻译，要遵循西方消费者的审美要求。在西方最忌讳的就是复杂而又过长的句子，所以在广告翻译的过程中，应该尽量使用口语表述，或运用简短流畅的语言传递商品的特性。使消费者能够快速的阅读广告所传递的有效信息，使消费者对商品作出正确的判断，让消费者产生购买的欲望。通过茶叶广告翻译的灵活改变方式，同时也要注意茶叶本身所包含的韵味，如果失去了茶叶原本的内涵，那么茶叶广告的意义就毫无价值。因此，在翻译茶叶广告的过程中，不仅要符合当地人的审美观点，同时也要保留茶叶原本所具有特性，所以茶叶广告的翻译具有真实性与实用性。

3.3 翻译茶叶广告应该遵循的基本要求

广告的作用就是将商品通过简洁的语言，将商品的有效信息传递给消费者。所以，在广告翻译的过程中，应该遵循广告的基本原则，具体表现为简洁、真实、有效、实用等要求。简洁是指广告的翻译通过简短的语句将茶叶的特点与功能表达出来；真实是指在翻译的过程中，不夸大其辞，影响消费者做出判断；有效是指在翻译的过程中遵循当地人们生活习俗，有利于消费者的消息传递出来；实用是指翻译的过程中将茶叶的实用价值传递给消费者，满足消费者的需求，促使消费者购买的欲望。

4 结语

茶叶作为我国重要的出口产品，随着经济全球化的发展，我国将茶叶推向全世界。广告作为重要的宣传手段，茶叶广告的翻译直接影响着茶产品在外国销售。由于各国的政治经济，历史文化的不同，造成各国的文化习俗、价值观、审美价值的不同。因此，在茶叶广告翻译的过程中，要遵循当地人们的文化习俗、审美要求、价值观念，进行实用性的翻译，满足消费者的需求，促使购买的欲望。

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