基于供给侧结构性改革背景下我国高端农产品营销的对策

饶志平

（惠州经济职业技术学院，广东惠州516057）

2015年11 月，在中央财经领导小组第十一次会议上，习近平总书记提出，着力加强供给侧结构性改革，树立和贯彻落实创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念。着力推行“三去一降一补”，即去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板的工作。目的是淘汰落后产能、清理僵尸企业、加快企业兼并重组，以此来调整产品结构、提升产品质量。同时，习近平总书记在十九大的报告中指出：我国社会的主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。这为我国的农产品，特别是高端农产品的发展提供了新的机遇和挑战。

1 高端农产品的界定

目前在我国并没有给予“高端农产品”一个非常确切的定义，人们对“高端农产品”的理解主要从以下几个方面着手：

一是从科技含量方面出发。认为高端农产品是指利用先进的生物科技技术所取得的成果，该农产品附加值高、品质优良、绿色生态、健康安全。

二是从农产品品质方面出发。认为“高端农产品”是指利用传统农业作业方法，利用自然条件进行深耕细作，精心培育的高品质、高品位、纯天然无公害，绿色有机的农产品。

三是从地域特色方面出发。认为“高端农产品”是指某个地区所特有的农产品，该农产品具有产出稀少、经济价值高、社会需求大等方面特征，从价值或价格角度来归属为“高端农产品”。

因此，综合各个方面对“高端农产品”的理解，笔者认为“高端农产品”是指能够满足高品质生活的消费群体，具有绿色有机、融合科技的高品质、高品位、高附加值、高价值的农业产品。

2 结合需求理论分析高端农产品的社会需求

随着新时期人们对美好生活需要的日益增长，从马斯洛的需求理论角度出发，我国绝大部分人已经基本摆脱生存的需求，而转向更高层次安全的需求、情感和归属的需求、受尊重的需求等方面为消费目标。新时期下，随着人们需求层次的不断提升，一般农产品已经不能满足新时代人们对美好生活的追求。因此为高端农产品营销奠定了坚实的基础。

2.1 满足人们对安全的需求

对于高端农产品来说，具有有机、健康、绿色的品质特征，能够很好地满足人们对健康饮食、安全饮食的需求。特别是在我国，现在食品安全问题充斥整个食品行业，人们特别渴望得到安全有保障的日常食品，然而农产品是百姓餐桌上每天必不可少的，因此具有非常广阔的市场和前景。

2.2 满足人们情感和归属的需求

高端农产品同时可以满足人们情感和归属的需要，这个需求层次比安全的需要更进一级。这主要是由于高端农产品自身的品质所决定的，更能满足较高层次消费群体的需求。对于高端农产品来说，消费者在购买时能够在心理上认同，这种需求的满足是建立在消费者对高端农产品的认同基础上，这种对高端农产品在情感上的满足有助于消费者在情感上获得满足。

2.3 满足人们受尊重的需求

受尊重的需求主要体现在产品是否能给予优良的体验，更加注重如何满足人们在沟通、服务方面的需求，能够增加消费者和企业双方的互信度和消费者自身的满足感。就消费者而言，希望通过优质的体验和全面的信息交流沟通，来了解高端农产品的相关信息，给消费者一个强有力的信心保证，产品充分体现出消费者比较高层次的品位，同时给予消费者高端物质消费带来的优越获得感。

3 高端农产品在销售中的瓶颈分析

3.1 销售渠道单一

古人云：“酒香不怕巷子深”，但现代营销往往出现“酒香也怕巷子深”的情况。当下高端农产品受制于企业规模和资金实力，销售渠道和宣传模式较为单一，只是使用传统的营销模式很难扩大销售的范围和受众的范围，往往出现好产品“无人问津”的局面。

3.2 消费群体不细分

新时期，我国社会逐步进入小康社会。人们的收入水平和生活水平都有了一定的提高，人们的消费观念也从解决温饱问题走向了高品质的生活，但不代表人们健康意识和消费意识就随之提高。高端农产品虽然对健康等有好处，但价格也高，因此要快速转变消费者原有对食品的观念也是比较困难的，需要企业在后期不断的引领教育。因此对于高端农产品这一家庭消费品，只通过短时间粗放型的炒作，不对消费群体进行细分，很难取得较好的销售业绩，进而影响整个企业规模的扩大和经营的信心。

3.3 政府对市场的监管不够健全

目前，众多品牌农产品在中国各大市场都有销售，但品质却是差强人意。我国高端农产品的开发相对一些发达国家比较晚，政府在监督、法律法规方面比较滞后，导致市场上出现不公平竞争，影响到整个高端农产品的市场秩序，同时也挫伤了消费者对高端农产品的信任，影响整个高端农产品的销售。

4 在供给侧背景下高端农产品的营销策略

4.1 树立品牌形象，加强消费认知

产品受众对高端农产品的认知水平是实现其价值的重要保证。如何提升产品受众的认知水平，必须对产品受众在高端农产品理性认识和感性情感方面下功夫。一是理性的认识到一般农产品和高端农产品的区别，强调高端农产品的特点，使之深入人心。二是品牌形象的树立，消费者对高端农产品的感性情感认识主要通过其品牌形象的构建，让消费群体从感性情感的角度接受高端农产品，让它们在同类同等产品中取得选择，形成一个对不同品牌的准确认识。俗话说：“不怕不识货，最怕货比货”，通过说明、对比、实验等的方法加深消费者对高端农产品的认可度，可以从品质、产地、品牌、价格、服务、质保等方面进行。

4.2 细分消费市场，多种销售渠道相结合

作为高端农产品的营销必须先细分消费市场，找准产品的受众对象，同时多种销售渠道相结合。根据自身产品的特点找对合适的切入点，不能实行“人云我云”的销售。高端农产品从传统的销售渠道手法来看，因销售链条太多，层层提成，造成价格居高不下，不利于销售业绩的提升，但也不能完全放弃，重点可以放在时下最为热门的网络和移动媒体营销进行，但必须与实体推广结合起来，有选择性的进入社区进行体验推广。同时可以创新营销思维，例如：进入高校，利用校企合作实现产品推广，因为对高端农产品的认识推广必须是面对有一定知识层次的人群。按现代企业对客户定位来说，市场推广人员也是企业的潜在客户。进入高校，大学生对高端农产品会有一个很好的认识，通过大学生的营销推广，能很好地辐射到大学生本人和他们背后的家庭，可以解决市场推广人员不足、推广人员自身素质不足、推广措施方案不足、推广资金不足等问题。

4.3 成立行业协会，制定相关标准

为弥补政府在监管和法律方面的不足，可以联合其他生产同类高端农产品的企业成立行业协会，自行制定相关标准和树立产品品质定位，同时联合消费者协会和相关政府机构进行广泛宣传，努力将其打造成为全行业的质量标准。同时，在消费者面前树立一个维护高端农产品品质的企业形象，树立一个维护消费者合法权益的企业形象。

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