亚马逊实体书店给我国传统书店的几点启示

魏维嘉

[摘 要] 近年来，网络书店的兴起让传统实体书店的经营举步维艰。然而，亚马逊图书零售业务从线上延伸至线下，开设实体书店，引起美国出版业内的密切关注。相较于传统书店，亚马逊实体书店有哪些特点和不同？可以给国内书店带来启示？本文通过对亚马逊实体书店的特点分析，认为亚马逊打通线上线下通道，运用线上数据对线下图书的选择、摆放、销售做出指导，相较于传统书店的经营方式是一种创新。本文认为，目前国内新零售模式正在摸索阶段，亚马逊书店的经营理念可以给正在力图创新的中国传统书店带来启示，具有很高的借鉴价值。

[关键词] 亚马逊书店 传统书店 线上线下 数据 经营理念

[中图分类号] G235[文献标识码] A[文章编号] 1009-5853 （2018） 06-0085-04

Enlightenments from Amazon Books to Chinese Traditional Bookstores

Wei Weijia

（Jiangsu Peoples Publishing House， Nanjing， 210000）

[Abstract] In recent years， the rise of online bookstore has made it difficult for traditional bookstore to operate. However， Amazons book retail business has expanded from online to offline with the opening of Amazon Books， which has attracted close attention of America publishing industry. What are the characteristics and differences of Amazon Books compared to traditional bookstore？ Can it bring enlightenment to domestic bookstores？ Through analyzing the characteristics of Amazon Books， this paper believes that Amazon has connected online and offline channels and used online data to guide the selection， placement and sales of books， which is a kind of innovation compared with the traditional bookstore. This paper also believes that the new retail business in domestic is at the exploratory stage， the business philosophy of Amazon bookstore can bring some enlightenment to the traditional Chinese bookstores that are trying to innovate， which has great reference value.

[Key words] Amazon Books Traditional bookstore Online and offline Data Business philosophy

1 引 言

美國实体书店被亚马逊网络书店步步紧逼，标志性的大型连锁书店巴诺书店店面数量和销售正逐年萎缩[1]。当所有人都在为实体书店的未来捏一把汗的时候，亚马逊却开起了实体书店，立即成为美国出版界热议的话题。亚马逊书店（Amazon Books）是贝索斯的情怀还是对图书线下零售一次大胆的探索？亚马逊实体书店究竟有哪些特点，其经营理念是否可以为挣扎中的实体书店带来借鉴作用？以新华书店为代表的中国实体书店力图改革创新，但实体书店的零售业务依然问题重重。亚马逊书店的探索和创新给书店的改革者带来更多的想象空间。

2 亚马逊实体书店的特点探索

自2015年第一家亚马逊实体书店在美国西雅图开张以来，迄今为止已经有13家陆续开业，并且更多的书店正在计划中，让人不禁想去探个究竟。

2.1 精挑细选的店址

亚马逊实体书店的选址可谓精挑细选。在纽约曼哈顿中城的亚马逊书店坐落在第五大道34街，仅仅一条马路之隔，附近有著名的帝国大厦、纽约市立大学、韩国城美食街以及众多青年人光顾的品牌店等[2]。除此之外，其他亚马逊书店也都开在青年人的聚集地，如大学、商场附近。根据美国国民阅读调研报告显示，18—29岁青年是美国阅读量最大的人群（表1）[3]，擅长数据分析的亚马逊在选址上没有丝毫马虎。

2.2 与传统背道而驰的店面

亚马逊实体书店的面积并不追求大。比起第五大道上占据3层空间的巴诺书店，只有一层的34街亚马逊书店面积不大，但为了保障读者良好体验，亚马逊书店控制入店人流量。可能有人会猜测之所以纽约亚马逊书店面积不大，是因为繁华的纽约寸土寸金，连财大气粗的亚马逊都显得吝啬。其实不然，全美所有的亚马逊书店面积都不大，但走进亚马逊书店后会发现其独特的经营理念。

2.3 颠覆传统的经营理念

与传统书店追求图书品种大而全不同，亚马逊书店以数据为导向，只选择摆放热门图书。传统书店里通常有2—3万个书目，而亚马逊书店仅有约6000种图书[4]。亚马逊书店的选书标准和传统书店不一样，传统书店通常根据店员的主观经验判断，而亚马逊书店只挑选在网络读者点评中达4颗星以上的图书。在亚马逊书店的书架中，可以感觉到背后强大的数据支持，如“4.8分以上超高评分”书架、“4.5分以上科幻类”集合等[5]。传统书店为了追求“长尾效应” [6]，摆放尽可能多的图书，亚马逊书店则只挑热门图书。大多数在书店里闲逛的读者并没有固定的购书目标，很有可能受到推荐等外在因素影响，而亚马逊书店里的热门图书不断鼓励着读着的“从众心理”。亚马逊书店把有限空间的货架只留给最热门畅销的图书，并且每周采用淘汰制更新货架图书，只满足大众基本需求，把货架的效用最大化。从亚马逊书店里只卖热门图书的做法来看，对传统书店的“长尾效应”是截然不同的经营理念[7]。

在亚马逊书店里，与众不同的图书陈列方式处处体现线上线下的无缝衔接。传统书店中为了陈列更多的图书，常需要把书脊朝外摆放在书架上，读者可能会因此错过所需要的图书。亚马逊书店图书全部采用封面朝外摆放的方式[8]，每本书之间还留有一定空隙。每本书下方有一块黑色牌子（见图1），上面会有此书的星级、网友评论、评论数量和所获奖项等。除此之外，黑色牌子上有条形码，可供亚马逊App扫码获得更多网络评论、价格以及下单寄回家，做到及时锁定消费[9]。亚马逊承诺书店里图书价格与网络售价相同，但亚马逊会员享受会员价格。读者在传统书店中很难看到某一本书来自其他读者的客观评价，很难在短时间内判断是否是自己想要的图书，但亚马逊书店则直接提供真实的网络好评，让消费者短时间内产生信任感和作出购买判断。这种打通线上线下的做法，无疑方便了消费者，也透露出亚马逊对数据分析的自信。

3 对中国传统书店的启示

以新华书店为代表的中国传统实体书店的门店经营做过很多创新尝试，但依然举步维艰。近年来，实体书店的零售码洋一直保持在350亿元规模上下浮动，网络书店则一直保持20%以上的增长[10]（见图2）。亚马逊实体书店的特点分析可以给困境中的传统书店带来一些启示。

3.1 线上线下需要有机结合，扩大自己固有优势

网络书店已经成为中国图书零售市场增长主要动力（图3），传统书店需要把自己的线上和线下有机结合才能解放更大的生产力。在产业链上应利用自己优势打造线上线下商业闭环。根据新华书店2016年社会责任报告书的数据统计，目前拥有线下门店约有1.2万家[11]，同时拥有自己的网上书城，线上线下品种丰富齐全。如果线上线下有机结合，利用线上数据指导已有的线下门店服务、物流仓储等，则可以更加机动高效[12]。在门店内可以根据网络数据指导实体书店的图书摆放，定期更换热销图书，做到网络书店数据对实体书店的指导，实体书店是网络书店的线下延伸[13]。

图书市场头部效应越来越强，传统书店的图书陈列需要数据支撑。传统书店中教辅类图书销售是非常重要的一个板块，2017年1—6月达到25%[14]，但实体书店码洋却同比下降1.41%。这表明除了教辅之外的大众图书销售数据惨淡。2018年1—6月份，百分之一的品种销售码洋的比例达到52%。反观总销售额后50%的长尾，创造后50%的销售码洋占市场99.11%的品种比重[15]。开卷研究發现，在卖场陈列图书品种中有超过60%的图书半年卖不出一本，严重降低货架的效益。传统书店应清晰认识到头部效应的重要性，依靠数据支撑，选择热门的大众图书摆放在门店里，长尾图书放入网店销售，扩大自己固有教辅优势，提高货架效用才能提高门店的经济效益。

除了利用数据提高书架效用之外，大型线下书城门店的路线设计也可以改善货架效用。类似于超级市场的设计理念，大型线下书城从入口到结账前台的路线应经过严格论证。为了增加图书的曝光率，读者在店内的览书线路应尽量给读者“添麻烦”。书店应设计一条引导读者走过尽可能多货架的线路，让读者不错过任何一本好书，而不是方便读者在店内“快进快出”。

3.2 以文化为核心打造自己的护城河

传统书店的多元化经营似乎是解救书店的良药，但很多书店把自己变成图书馆和杂货店。书店为了增加利润，开始零售一些利润较高的商品例如纪念品、儿童玩具、零食以及日常用品等。书店为了能留住读者，增加了书店的舒适性，开辟咖啡馆和餐厅区域，希望读者多留些时间选书购书，以利润较高的餐饮弥补图书销售码洋的下降。其实不然，一方面，读者来书店是为了体验文化风味，有些书店摆放与书没有关系的商品，让书店降低文化品位，另一方面，书店的舒适性让读者拥有充足的时间去读书，增加图书的破损率，让书店蒙受损失。不仅如此，网络书店的价格比实体书店便宜，读者只看不买，书店名副其实成为了网络书店的陈列室、读者的图书馆[16]。

传统书店应突出自己的文化优势，以文化为核心打造自己的多元化经营[17]，不要经营太多与主题无关的商品。多元文化的当下，书店不会只有一种模样。数据能给亚马逊书店带来商业成功，但其他书店仍可以趋利避害，发挥自己所长，打造自己独特的主题书店。如日本无印良品书店（Muji Books），以生活商品为核心打造生活类书店，将相关主题的商品与图书摆放在一起，处处体现“简单而高品质的生活”的无印良品主题[18]。这种高品质日常生活主题征服了文艺青年们，让注重生活质量的人印象深刻。但打造文化为中心的书店并不是追求奢华的装修，图书并不是奢侈品，过分追求奢华可能就会偏离初衷了。

3.3 人才储备面对未知的商业环境

学习亚马逊不是一朝一夕的事情，传统书店需要吸引人才来面对不断变化的时代。传统书店目前主要还依靠营业员的个人经验[19]，想要寻求突破，彻底地实现转型，还需要人才的培养和储备。面对颠覆性的科技革命，传统书店需要懂得数据分析的科技型人才，也需要懂得电子商务的复合型人才，还需要各式各样人才的加入才能面对未知的变化[20]。

3.4 绩效考核

建立有效的绩效考核体系是推动门店经营创新的关键所在。首先，要改变以往粗放的考核办法，以销售额至上的考核体系。新华书店需要剔除教辅教材的销售数据，把一般图书销售进行单独考核。其次，不能笼统考核门店陈列品种。目前，大型书城3—5万个品种，小型门店1—2万个品种，而是要以门店单位面积陈列图书比作为一个考核指标，发挥出单位面积的效用最大化。再次，需要考核门店单位面积的一般图书销售额，更科学客观地反映门店一般图书的效益。这样的考核办法可以促使门店员工高度关注图书采购、陈列、动销情况，与线上销售形成动态一致。

注 释

[1]练小川.巴诺书店还有救吗？[N].国际出版周报，2018-07-23

[2]Meghan Giannotta. Amazon bookstore with coffee shop opens in midtown，amnewyork[BE/OL].[2017-08-29].

https：//www.amny.com/entertainment/amazon-bookstore-with-coffee-shop-opening-in-midtown-tuesday-

1.14095132

[3]Pew Research Center.Book Reading 2016 [EB/OL].[2016-09-01].https：//www.pewresearch.org

[4]魏凯.亚马逊书店探访记[J].出版广角，2016（14）：21-23

[5]Mark Matousek. We visited Amazon and Barnes & Noble bookstores to see who does it better – and the winner is clear[BE/OL].[2018-02-14].https：//www.businessinsider.com/amazon-books-vs-barnes-and-noble-photos-details-2018-2

[6]Jim Milliot. What happened to the long tail[J/OL].Publishersweekly.[2012-08-02]. https：//www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industry-news/bookselling/article/53430-what-happened-to-the-long-tail.html

[7]Rose Leadem. We visited Amazons new bookstore. The Innovations made us rethink the possibilities of in-store retail[BE/OL].[2017-08-31].https：//www.entrepreneur.com/slideshow/299538

[8]年双渡.大数据撑起亚马逊不一样的实体书店[N].中国商报，2016-05-26

[9]刘苗苗.亚马逊书店：逆向选择的逻辑[J].管理创新，2017（10）：64-66

[10]蒋艳平.2017中国图书零售市场分析报告[N].新华书目报，2017-08-17

[11]中国新华书店协会.中国新华书店社会责任报告书[R]. 2017

[12]Taylor Soper. How the online giant is combining digital with physical retail[BE/OL].[2015-11-02]. https：//www.geekwire.com/2015/inside-amazons-first-bookstore-how-the-online-giant-is-combining-digital-with-physical-retail/.

[13]陳含章.转型中的实体书店发展现状、问题与建议.[J].出版发行研究，2016（3）：44-47

[14]虞洋.2017年图书零售市场分析报告[J].出版人，2018（2）：17-21

[15]2018上半年中国图书零售市场趋势和特点[R/OL].[2018-06-20].http：//www.sohu.com/a/243273989_292883

[16]Can Barnes & Noble Survive？[BE/OL].[2018-06-07]. http：//knowledge.wharton.upenn.edu/article/can-barnes-noble-survive/

[17]陈含章.实体书店转型发展新途径.[N].中国文化报，2016-08-28

[18]沙青青.MUJI在日本怎么开书店：不选畅销书，专注“小日子”[EB/OL].[2015-04-25].https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1324407

[19]Patricio Robles. Amazon Books： What retail can learn from Amazons new bookstores[BE/OL].[2017-06-06].https：//econsultancy.com/blog/69134-amazon-books-what-retail-can-learn-from-amazon-s-new-bookstores

[20]刘志强.互联网时代的零售图书营销模式创新[N].新华书目报，2018-03-01