打响上海“四大品牌”

◆徐 铭/ 文

在今年12月12日上海市委学习讨论会上，李强书记提出的“全力打响上海服务、上海制造、上海购物、上海文化四大品牌”，在全市上下引起了巨大反响，社会各界都认同高举品牌经济大旗，才是上海坚持追求卓越的发展取向。

李强书记提出的“四大品牌”，正是上海最具基础、条件和优势之所在：现代服务业的集聚优势、先进制造业的基础优势、购物天堂的区位优势，以及城市文化的积淀优势等。但我们必须动态地看待这些优势，在前瞻中选择定位，在传承中突破发展。

要落实打造“四大品牌”任务，首先还是要明确定位。在服务、制造、购物、文化四大领域中，要明确主攻哪些引领性行业、出台哪些针对性政策、创设哪些公共性平台、支持哪些关键性项目，千万不要“眉毛胡子一把抓”。笔者认为这些定位决策，必须经过大量“数据的”“专业的”科学分析，而不是凭空拍脑袋产生的。

二战时期，美英空军损失惨重。专家们研究了战斗机受损情况后，提出了强化飞机装甲的改进意见。专家们把一架架“伤残”飞机受损部位在图纸上标识后发现，它们大多中弹于机翼和尾部，于是，就提出对这些部位进行加固强化。而事实上，油箱和驾驶员仓位受伤的飞机，根本没有活着回来，这两个位置才是真正致命的地方。统计学上，把这类缺失的样本，称为“沉默的数据”；由此而产生的错误认知，称为“幸存者偏差”。

这一故事给我们的启示是：决策需要数据支撑，同时数据要具完整性。中央一直强调“补短板”，或许就在于“沉默的数据”。所以，我们在决定主攻方向、主攻行业时，可以有两种选择：一是抓住“纲举目张”的“纲”；二是抓住“拾遗补缺”的“缺”。笔者之所以没有提出选择最强势的行业作为主攻方向，是因为在市场经济条件下“强者自强”，政府的干预只会适得其反！

本文想重点阐述的另一个观点是：打响“四大品牌”，更重要的是协同创新和融合发展。

创意产业在英国，是仅次于金融业的第二大支柱产业，创意从业人数超过250万，但英国创意产业中规模在10人以下的企业占94%，规模在200人以上的只占1%，但英国愣是把一个创意产业做得举世闻名！笔者还在《也谈供给侧》一文中举过美国休斯敦的例子。休斯敦这一全球最大的海洋工程产业基地，集聚的2000多家企业中，没有一家是超过200人的大企业。这些小而专、小而精、小而特、小而美的企业，依靠的就是协同创新和融合发展！

最近，清华大学80岁的老教授柳冠中在一次演讲中指出：中国的设计徘徊不前，是因为我们脑子里有面“墙”！其实，这面“墙”何止在设计领域有，我们的部门之间有，产业之间有，地区之间有，企业之间有，可谓无处不在、无时不在！要“全力打响上海服务、上海制造、上海购物、上海文化四大品牌”，不能单打独斗，不能自扫门前雪。我们首先要“打掉”这面“墙”，才能“打响”那张“牌”，用协同和融合来解决自顾自、各管各的问题。

今年9月，市政府印发67号文，就上海美丽健康产业发展出台了相关政策，而化妆品就是其中的一个重要行业。上海伽蓝集团总经理刘玉亮博士说，化妆品归属日化行业，人们听到化学品就会联想到“污染”，其实化妆品是个零污染行业，因为这些原料到我们手上只做“物理”加工。另外，化妆品行业还是个产出高、纳税多的高附加值行业，对于上海这种特大型城市非常适合。

化妆品行业，不仅涉及服务、制造，也与购物、文化相关。它从研发设计开始，就与文化息息相关，无论上海家化“佰草集”的汉方，还是伽蓝集团“自然堂”的喜马拉雅，都充满了中国元素；研发设计本身就包含科技创新、顾客调查、产品开发、包装设计、市场营销等诸多服务业的内容，有些会在企业内部完成，而更多的是将其外包，这与上海服务关系密切；化妆品行业的制造，亦不是过去几个大缸的作坊式生产，它要符合GMP认证等先进方式，甚至很多企业已进入智能化生产，这是上海制造的重要组成部分；最后进入流通环节，上海购物离不开上海高品质产品，像法国、韩国有化妆品专业店、专卖店，甚至有专门的零售区域，上海的设计之都、时尚之都、品牌之都建设最终都会反映在上海购物这一品牌上。我们解剖化妆品行业这只“麻雀”，就不难看出“四大品牌”密不可分。只有加强协同和融合，才能使上海服务、制造、购物、文化“四大品牌”成为支撑上海城市品牌的中坚力量。

上海的商业街区同样是彰显上海“四大品牌”的重要载体。商业街区的升级换代、转型发展，也是先要打掉“墙”。正是有那面“墙”的存在，使得我们无法看到应对电商冲击、突破同质困境的根本出路，就在于顺应并驾驭街区的“文化密码”！

记得陈道明曾说过：一个好的演员，不仅能演出老师和农民的不同，还要能演出数学老师和语文老师的细微差别来。例如，南京路和淮海路同样是商业街区，但它们是有差别的，这种差别存在于人们对它们的不同认知上，也就是存在于它们的街区文化的差异上，这是街区的“文化密码”。像外滩、南京路、淮海路、豫园等具有深厚历史文化底蕴的街区，在人们心目中固有的印象是不尽相同的，“文化密码”就存在于人们普遍的认同之中。

南京路街区的文化是“华洋杂处”的交融文化：繁华、喧嚣、异质、混搭，并积淀形成了超广域商圈特性、网格化区域特点和综合性功能特征等三大特质。南京路之所以被誉为“中华商业第一街”，是因为长期以来人们在这里能买到其他地方买不到的商品，它有许多国内“第一”或“唯一”。至今仍影响其发展的“文化密码”，是环球百货、规模商业、海派创新文化等。

淮海路街区的文化是“时尚潮流”的对话文化：简约、浪漫、欧陆、典雅。历史与现在、现在与未来、中国与世界的对话，在其百年发展中从未间断过。因为时尚着，历史痕迹中有现代气息，当下流行中有未来光影；因为国际着，中国人看到了世界的潮流，外国人看到了中国的进程。这就形成了淮海中路的“文化密码”：典雅温馨的形态环境，浪漫绰约的欧陆情调，时尚流行的商业质感。

如果把这种认同提炼出来，我们就知道该展现什么样的外观和品味，该装入什么样的商品和服务，该如何把这种文化做到极致。如果商业街区的特色彰显出来了，文化认同所形成的“集体无意识”会强化已有的消费定势，这种强大惯性便转化为巨大经济效能。可惜，这不属于哪个部门，因为有面“墙”！