影视广告学课程的“创作力”与“表现力”实训研究

黄秋尘

摘要：影视广告学课程教学要以培养学生的核心能力为主要目的，尤其是要提升学生的“创作力”和“表现力”。任课教师既要分别对两者进行专门训练，也要借助特定的项目将两者融合起来。教师可以将大广赛等学科竞赛纳入实训项目，建立阶段性的训练计划和反馈机制，挖掘竞赛案例，提高学生的实践能力。

关键词：影视广告;课程改革;实践教学;大广赛

中图分类号：G64

文献标识码：A

文章编号：1672 - 8122（ 2018） 09 - 0151 - 03

一、电视广告的行业变化对影视广告学课程的启发

国家广播电视总局公布的《2017年全国广播电视行业统计公报》显示，电视广告收入虽然逐年衰退，但仍然占据行业的半壁江山。网络新媒体广告发展迅速，未来前景值得期待[1]。

影视广告是指电影、电视广告。影视广告学课程教学必须紧跟市场趋势的变化，一方面要继续深入研究影视广告的特点和规律，另一方面要结合网络视频广告进行教学与训练。实际上，网络视频广告与影视广告有诸多相似之处，例如智能电视的开机视频广告，视频网站的视频广告，社交媒体的病毒式视频广告等都以视频为表现方式。两者的不同主要体现在传播媒介上。因此，在目前媒介变迁和受众迁移的大环境下，影视广告学课程教学要以不变应万变，以培养学生的核心能力为主，尤其是“创作力”和“表现力”。

影视广告学教学需要有充分的实践训练，其中参与广告类学科竞赛是一条有效途径。近年来，笔者将影视广告学课程与全国大学生广告艺术大赛（简称“大广赛”）结合，以赛带练，将真实案例引入课堂教学，取得不错的效果，获奖数量和获奖等级逐年提高。下面，笔者将结合大广赛的指导经历对影视广告学课程的“创作力”训练和“表现力”训练进行分析。

二、影视广告学创作力训练

创意是广告作品的灵魂，影视广告学要将创作力训练作为课程的基础。

根据笔者观察，学生广告作品最大的问题是创意不足，雷同情况严重。此外，学生作品还会出现“离题”的情况，也就是作品创意与广告主要求无关。要解决以上问题，教师需要从下面几点出发：

（一）深入解读策略单

策略单又称为创意说明，是由广告主的要求列成的清单。策略单阐明了广告主的意图，确定了广告创意的方向，需要创意人员深入分析理解。

如何正确阅读策略单，获取创作的核心要素，同样需要训练。教师可以选取往年大广赛的策略单，让学生阅读、分析，然后总结策略单的要点。在此过程中，教师要发挥观察者和引导者的角色，观察学生在理解策略单过程中存在的问题，引导学生以正确的方式解读策略单，尤其是引导其挖掘策略单中隐藏的信息。在学生独立完成策略单解读后，教师再将该策略单的获奖作品和未获奖作品提供给学生分析，让其理解优秀作品的创意与策略单的密切关系。

借助解读策略单的训练，学生深入理解广告主的意图，并清晰明白广告主题的涵义，为下一步训练做好准备。解读策略单的训练不是一次性的，教师在后面训练中要经常提醒学生回顾策略单的要求，避免创意离题。

（二）提升调查与分析能力

在传受界限逐渐模糊的互联网时代，消费者对广告的接收、互动、二次传播等至关重要。电通公司针对互联网时代提出的AISAS理论认为，营销方式已经变为“Attention - Interest - Search -Action - Share”五个阶段，其中具有网络特质的“Search（进行搜索）”和“Share（人人分享）”显得尤为重要。近年来，各种微电影广告在社交网络上广泛传播，正是契合了受众的心理，获得了更多的曝光机会。

教师除了要让学生提前掌握一定的消费者行为学和心理学知识外，还要训练学生的调查和分析能力。近年来大广赛选题通常以年轻人为目标受众。如果學生能掌握年轻人的消费行为习惯、媒介使用情况、语言、痛点、痒点、关注点等信息，他们提出的创意将会更有针对性，网络传播属性也会更强。

（三）掌握创意的方法

广告创意大师詹姆斯·韦伯·扬认为，“掌握原则与方法是创意的不二法门。[2]”杨总结了创意的生成分为五个步骤：“素材收集阶段一素材消化阶段一创意孵化阶段一创意诞生阶段一修正和发展创意[2]”。创意的方法包括头脑风暴、思维导图、水平思考法等。头脑风暴又分为小组头脑风暴、个人头脑风暴法、默写式头脑风暴法（635法）、卡片式头脑风暴法、三菱式头脑风暴法（MBS法）等[3]。所谓“磨刀不费砍柴功”，学生掌握一定的创意方法，选择适用的工具，会大大提高创意生成的效率。

（四）多做创意思维训练

在掌握创意方法的基础上，教师还要指导学生进行创意思维的训练。产品研发有“正向开发”和“逆向开发”之分，创意思维训练同样可以采取类似的方法。教师可以选择往届大广赛的命题，让学生使用所掌握的创意方法进行创意思维训练，然后将学生的创意思路与获奖作品进行对比，从中总结经验，此为“正向思维训练”。此外，教师还可以指导学生从优秀作品出发，从创作者的角度反推该作品是如何创作出来的，此为“逆向思维训练”。创意思维训练的目的主要是让学生掌握创意的方法，因此要循序渐进，从分析作品到模仿创作再到真题实训，教师要明确每个阶段的训练目的。

三、影视广告学表现力训练

学生常有疑惑，“明明自己的创意和获奖作品的差不多，为什么别人能获奖而自己不能？”其实，好的创意还需要有好的表现方式和视觉效果支持，其中文字表现力和视觉表现力尤为重要。

（一）文字表现力训练

首先，教师要向学生明确文案的重要性。广告创意是一个抽象的想法，它需要用具体的广告文案表现出来。广义的广告文案包含了广告创作过程中的所有文本材料，比如平面广告的草稿、广播广告的播音稿、影视广告的文字稿和分镜头脚本;狭义的广告文案仅指广告作品中的文字语言。教师要将各种广告文案的特点讲解清楚。

学生要特别重视影视广告的文字稿，细心打磨文案，不要急于开拍。教师带领学生进行文案训练时，同样要逐层深入，例如让学生收集特定行业特定品类的广告，掌握常见的文字表达方式，并结合受众心理分析文字的作用。文字表现力需要慢慢积累，多写多练，并向优秀作品学习，才能有质的飞跃。

（二）视觉表现力训练

视觉表现力包括了演员表现力、美术表现力、剪辑表现力、声音表现力等诸多方面，需要综合的训练。由于一门课的授课时间较短，视觉表现力需要在影视广告学课程前期打下基础。教师主要结合影视广告的特点提升学生的视觉表现力。例如，电视广告的节奏较快，镜头转换常用直切的方式;电视广告的播放时间较短，镜头语言要直白;电视广告播放屏幕较小，尽量用近景或特写等。这些视觉表现特点与电影等有很大的区别，需要专门进行训练。

为了让学生直观感受影视广告视觉表现的特点，教师可以让学生模仿翻拍优秀的影视广告。首先，学生选择一则优秀广告;其次，学生制作完整的分镜头脚本和机位图，并进行拍摄;最后，布景、演员、灯光、镜头、色彩、字幕、节奏、音乐等各方面要尽量还原出原广告的味道。借助这项训练，学生能参照优秀的作品，直观感受到广告视觉表现的特点，进而不断调整自己的作品，以达到训练视觉表现力的目的。

四、创作力训练与表现力訓练的融合

在实训过程中，教师要协调好创作力训练和表现力训练两者之间关系。其中，创作力训练是关键，因为创意是影视广告作品的核心;而表现力训练是提升影视广告作品的传播效果的重要支撑，因为创意需要有效的外在表达。两者相互依存，对广告训练而言，创作力最为关键。教师在训练时，还要注意以下事项：

首先，要将流程训练和具体训练结合。影视广告制作包含了竞标说明会、比稿、报价、开拍、后期剪辑、投放等诸多流程，每个阶段的主要内容和注意事项都不同。学生熟悉广告流程，将会减少困惑，将精力集中于创作之中。因此，无论是创作力训练还是表现力训练，教师都应该事先将训练的具体流程告知学生，并力求让学生掌握训练方式的流程和注意事项。例如教师教导头脑风暴法时，应该让学生完全理解头脑风暴的流程及每项流程的作用。学生熟悉整个创作流程，将更加自信从容，按部就班完成工作。

其次，要合理组建学生团队。影视广告需要团队合作，合理搭配高低年级学生、男女学生和不同特长的学生，使得团队力量更为均衡，将能产生“1+1>2”的效果。部分团队创作能力和表现能力不够均衡，教师要注意专门指导，避免“好创意缺少好表现，拍得好的团队创意又不行”等问题。此外，教师要甄选有经验的学生担任组长，发挥“传帮带”的作用，提高教师指导的效率和质量。

第三，要适当打造重点项目。一方面，教师可以有针对性地集中做好几个有潜力的项目，带动示范效应。学生作品在全国或全省的赛事中获奖，将大大提升学生的自信心，为其他学生形成良好的示范。另一方面，学生集中精力深入完成几个优质项目，比泛泛地参与很多项目，其效果会更加好。例如，笔者特别重视“优秀广告翻拍”的项目，借助这个项目既可以了解学生的基本功，让学生真正做出一个作品，还能让学生进行直观的对比。

第四，要建立过程反馈机制。教师指导学生训练，要确保能及时有效地进行反馈。反馈时间长，反馈信息量过大，都可能导致学生无法及时调整行为。由于电视广告作品创作是一个环环相扣的过程，由策略单研读，到广告创意发想，再到广告文案撰写，到最后实施投拍和剪辑，每一项步骤都很重要。教师要避免单一的“终结式”的评价方式，在每一阶段都适时给予指导，将每个阶段存在的问题及时反馈给学生。

五、结语

“创作力”训练和“表现力”训练是影视广告学课程实训教学的核心。任课教师借助大广赛等学科竞赛平台，以赛带练，真题真做，能激发学生参与的热情。借助比赛积累的大量案例，学生能在对比学习中获得进步。创作力训练和表现力训练需要专门进行训练，但同时教师也要借助特定的项目将两者融合起来，使学生融会贯通，才能制作出既有创意又有较强表现力的影视广告作品。

参考文献：

[1] 国家广播电视总局官网.2017年全国广播电视行业统计公报[EB＼OL].http：//www.gapp.gov.cn/sapprfUcontents/6588/379318. shtml.[ 2018 -6 -4/2018-6-7]

[2] （美）詹姆斯·韦伯·扬.创意的生成[M].北京：中国人民大学出版社，2014：25 - 80.

[3]胡瑾，李新颖.广告创意思维训练[M].北京：知识产权出版社，2013.