知识付费套路与前途

李慕阳

“双11剁手，123补脑”

电商每年最精彩大戏当属双11，而在内容消费领域的双11其实在12月。

一如既往的，喜马拉雅发起第二届“123知识狂欢节”。有意思的是，2017年除了喜马拉雅之外，知乎推出了2017知识市场年度精选，网易有道推出了123好课节，网易云课堂推出了123咔嚓节，有书推出了123知识节，就连京东也推出了1234知识盛宴。

一时之间，“年底知识大甩卖”成了各家心照不宣的共识，难怪有人戏称“双11剁手，123补脑”。

从销量数据看，喜马拉雅卖了1.96亿元，比第一届的5 000多万元翻了将近4倍。得到上的《薛兆丰的北大经济学课》总订阅人数已近突破20万，收入可能已达千万元级；咪蒙推出了《咪蒙教你月薪5万》和三年不成功全额退款承诺，在网上引发轩然大波。

战火正在迅速蔓延。据称，新浪、搜狐、凤凰几个门户也都在内部测试知识付费的产品。

知识付费发展到今天，到底是一门怎样的生意？

知识付费的变局

从易观的《2017年中国知识付费行业发展白皮书》，我们大概可以看到，变局正在发生，整个市场正在出现几个有意思的细节。

1.知识付费的边界日益模糊。

知识付费涉及的种类和范围正在越来越丰富。现在很多涌现出来的、打着知识付费旗号的产品，已经很难说是纯粹的知识，而更多具有“观点传播、内容娱乐”的特征，从而应该被归入“泛知识付费”的范畴。

比如，123知识节销量第三的《郭论》，是郭德纲的个人脱口秀。

这种“寓教于乐”边界模糊的付费产品会越来越多，与KOL们的自媒体、与娱乐内容的交融是一个大趋势。在碎片化时代，人们的注意力维持时间越来越短，越来越需要“短奖赏回路、立刻就能high起来”的内容娱乐消费品，娱乐效率会是未来的关键。

2.“焦虑感生意”，正在让位于“兴趣阅读”。

笔者曾经总结了一个公式：知识付费的畅销=普适+痛点+易用+名人+群体+促销+包装+心理。

但是，从实际呈现的数据看，喜马拉雅123知识节Top10榜单中，《蔡康永的201堂情商课》《蒙曼品最美唐诗》都不算是直面焦虑，而更多指向了兴趣。当然，我们也可以理解为中等收入人群被对各种中长尾垂直兴趣的热爱分散转移了注意力，这样可以暂时忘记焦虑。

在易观的白皮书中，知识付费已经开始呈现“多元群峰”效应。比如《跟着龚琳娜学唱歌》《这才是你要的性》《古典音乐很难吗》《王立群品经典宋词》《京剧其实很好玩》，这些都更多是基于兴趣的陶冶情操。

人文历史、女性情感、母婴时尚这些感性的领域正在崛起，从而呈现出和图书市场一样的特征。

这是一个好消息，知识付费的多元化，会给更多人机会。

3.富媒体的效用正在显现。

声音的价值正在凸显，那就是不仅卖知识，更要卖体验、卖气场、卖人设。

比如《跟着龚琳娜学唱歌》，没有听声音，看再多文字恐怕也像“看书学不会游泳”。蔡康永的情商课只有配上他娓娓道来的亲切声音，才真正有和风细雨的情商感，更像是一种心理按摩。

再来看视频，米熊的美食烘焙能卖到月流水千万元、悟空问答做视频解答都是可以理解的，因为很多东西用文字根本写不清楚，你只有身临其境地去看。

所以，从根基上具有富媒体特性的知识付费会更有潜力。尽管消费效率不如文字图片可以一目十行，但是用户要买的本来就不只是文字资讯，而是试听体验，是创作者的人设和气场。一旦没有后者，枯燥的文字将全无意义。

4.原生大V正在崛起。

很长时间里，知识付费的畅销一直被认为是粉丝经济的胜利，“自带流量和现实扭曲力场”是第一批吃到螃蟹者的特征。代表如高晓松、马薇薇、罗振宇，本来就是具有强大人设光环的KOL，他们的内容从一开始就注定会有很多粉丝埋单。但是一个广为诟病的点是，这些产品的阅读完成率并不高，粉丝们只是为“崇拜”埋单。买到了心安，却未必获得了知识。

到了这一届，原生的大V正在抬頭。虽然蔡康永、郭德纲都是早已名声在外，但是陈志武、蒙曼、徐洁这些本来并不为大众所知的牛人，开始借助平台为众人所知。

5.UGC和咨询模式受阻。

在知识付费“四国大战”刚刚开始的时候，模式有四种：喜马拉雅和得到的付费节目和课程、知乎的付费分享会（live）、分答的提问咨询、樊登读书会的知识精读（拆书）。

但是一年下来，现实很残酷。

一方面，知识付费具备一定的门槛，从业者必须具备一定的“包装”能力和“造星”潜质，人人都卖知识的UGC模式走不通；另一方面，首先成熟起来的模式就是“付费订阅”这种最简单粗暴的模式。这种和爱奇艺、起点中文一样的内容消费基础模式最容易被用户接受。但是，在线教育、问答咨询等模式走得并不顺畅，前者必须对抗人们稀缺的注意力，后者太非标，很难想象规模化地开展。

6.拆书和读书会的兴起。

最近半年，各种读书会、读书公号风起云涌，拆书精读、读书社群共读监督越来越多，以致在一段时间内让人不由得怀疑——现代人怎么忽然这么爱读书了？

然而从另一个角度看，这种读书会的兴起恰恰印证了现代人“不那么能读书”了，特别是晦涩难懂、需要长期全情投入的大部头，所以才缺什么补什么。

正如吴云飞在《从教育角度观察，“知识付费”行业是不是好生意》中指出的，精讲书将取代电子书成为新一代出版业移动解决方案。如果不涉及版权问题，那么几乎所有上个世纪的经典著作都需要被解读，变成易于消化的“精华和干货”。endprint

7.技能学习正在抬头。

123知识节热销的《不一样的新概念》《好好说话》，本质上都是技能学习。米熊平台上一帮厨子直播做蛋糕面包月入百万元，一样也是技能的传递。

竞争日趋激烈，压力日益巨大，一技之长是大众的安身立命之本。历史上的学车热、英语热、学电脑热，本质上都是为了就业竞争的技能学习热。而现在，利用视听媒介付费演示一技之长的厨师们、声优们，似乎正在赶上新一波热潮。

后入场者方法论

如果到了这个节点你依然考虑涉足知识创业，打的又恰好是付费订阅，可以考虑的方式应该有这样的特征：

1.垂直兴趣方向，有市场空白。

2.有一定专业门槛，只有你擅长。

3.拥有不可或缺的视听体验需求（比如技能），能展现你个人的气场特质。

4.容易和娱乐元素结合，碎片化重组。

5.热门方向有人文历史、母婴时尚等女性喜爱的，或者基于对经典的解读和再创作。

如果你想做的不仅是付费订阅，而是更加“性感”的模式，笔者认为：尽管眼下，知识付费向在线教育和咨询的进军受阻，但并不表示未来没有这样的可能。核心在于产品和平台本身的创新。

如果打的是咨询，则应当关注咨询本身的“非标特性”。想想我们在生活中接触过的管理咨询公司、心理咨询师，同样也是非标性，在传统行业往往通过极强的品牌背书、资格认证、沟通才能得以解决问题。

与之相对，如果知识付费的咨询解决方案仅仅是“提问回答”模式，比起传统的线下咨询来说，无论专业性还是信任度都差了不止一个量级，用户预期和产品体验也根本无法有效统一。所以看起来，知识付费咨询方向未来的探索，要么集中在可以标准化的局部领域（比如律师咨询按时收费），要么就得建立一个让非标更大程度上标准化的机制。

如果打的是教育，则应当关注两个核心问题：

一是单向传授的线上产品，如何解决用户注意力稀缺的问题。毕竟，眼下的知识付费产品没法还原课堂特定的竞争氛围，让人一直集中注意力。几乎每个人都有过听着听着走神了甚至睡着了的经历。

二是培训的效果更多在于“训”，在于听懂之后的刻意练习。我们的知识付费产品更多是单向宣讲，如何解决训不足的问题？

如果说，付费订阅領域的创业是模式成熟下的内容创业，那么付费领域之外的创业则在于模式规则的构建，一旦成功将带来平台级的机会。

不论我们怎么打，最后的落脚点可能都得回归到中等消费人群这样一个基础命题，并且得直面他们的焦虑：身份焦虑、竞争焦虑、安全焦虑、财富焦虑、信息焦虑……

面对这些焦虑，目前的知识付费产品要么推出兴趣类内容，帮助你转移注意力、忘记现实的痛苦；要么帮助你增加社交谈资和格调，重复确认自己的身份，以求片刻心安；要么承诺药到病除，只要消费它就可以解决（诱惑套路），反之如果错过则不得了（威胁套路）。

很遗憾，这些都是收割中等消费人群的套路。也不遗憾，我们从来都生活在套路之中。

知识付费正站在十字路口，是仅仅成为内容消费的众多品类之一，还是取代整个图书市场今天的地位？是向在线教育和咨询入侵，还是成为中等消费人群的生活方式、社交标配？未来两年自有分晓。endprint