玩具租赁总动员

糜丰

被风口闪了一下腰

90后李庆抱着“提前站上风口”的心态，做了一个玩具租赁项目，但万万没有想到，仅仅8个月就“挂”了。

2016年，在上海某风投机构工作的李庆，接触到杭州一家主打乐高玩具租赁的创业公司，被其创始人所描绘的市场前景所打动，随即辞职成为该公司的一名加盟商。

李庆并非一时冲动，而是仔细分析过玩具租赁的价值和优势。

首先，二孩政策放宽、消费升级，购买玩具成为很多家庭的一项重要开支。一边是庞大的玩具消费需求，另一边则是品类更新快、小孩新鲜感过去后的高闲置率。既然需求和痛点并存，就有可能做成一门生意。

其次，对于家长而言，“以租代买”更划算，同样的花费可让小孩玩到更多的玩具品种，还能减少玩具堆放，节省家居空间。另外，乐高属于益智类玩具，有利于小孩成长，而美国乐高玩具租赁平台Pley已经取得了成功。

更重要的一点，李庆认为，相比实体门店，线上平台成本低、获客范围广。

李庆所加盟的玩具租赁平台，商业模式与市场上大多数同类公司一样，按照次租或者月费、季费、年费等会员制套餐向用户收费。用户则通过App、微信公众号等线上平台下单，由平台配送。作为加盟商，李庆只负责本地化运营，线上平台由杭州公司总部提供系统支持。

2016年9月，在缴纳了5万元品牌加盟费和15万元玩具采购费后，李庆带着200套乐高玩具回到了他在西南地区的二线城市老家，做起了“互联网+玩具租赁”。租仓库、培训员工、做地推、搞玩具展会，每天李庆都忙得不亦乐乎。

他算过一笔账，按照250元的月费计算，如果平均每月能保持100名月卡用户，一年下来就有30万元收入，基本可以收回前期加盟和运营的成本。如果能再有一些散客或者季卡、年卡用户，就可以实现盈利。李庆颇为乐观，认为越过盈亏线“妥妥的”。

现实却给了李庆闷头一棍。尽管每次地推人气都很不错，但往往叫好不叫座，特别是在与教育培训机构合作的时候，他往往充当了“内容提供商”角色——用户都被对方收割了。

大半年下来，公众号关注用户不到500个，真正形成订单交易的更是少之又少。“付费用户数和收入几乎忽略不计”。经过一番苦苦挣扎，到2017年5月，业务仍不见丝毫起色，李庆只好终止了项目。

预期目标和实际效果有差距，李庆可以接受，但差距如此之大让他非常困惑。他事后复盘，对失败原因进行了总结：

1.二线城市家庭总体对乐高玩具感知不强，市场教育成本高；

2.很多家长给小孩买玩具属于即兴消费，很难形成租赁玩具的消费习惯；

3.乐高玩具价格较高，表面上看租赁比较划算，但单件押金收取占到玩具价格的80%，客观上提高了消费门槛；

抛开自身运营问题，李庆把失败的主要原因归结于需求端，“如果需求足够，不至于这么惨淡”。这跟他当初极为看好市场需求的态度恰好相反。

关掉项目后，李庆按照合同向杭州公司总部提出退还50%的加盟费以及剩余的乐高玩具采购费，共计11.9万元。但总部仅退还了部分款项，尚有8万多元一直没有退还。一气之下，李庆向对方发出律师函，并向法院申请了诉讼。

现在，李庆又回到了创投圈，继续寻找下一个可能站上风口的项目。

这里的黎明静悄悄

李庆迟迟拿不回剩余的玩具采购费，一个重要原因在于——平台方的日子也不好过。按照他的说法，他加盟的那家杭州公司，目前用户增长十分缓慢，经营状况堪忧。

陆续有玩具租赁平台倒下！2017年11月10日，同样主打乐高玩具的租赁平台“玩聚租租”停止运营。玩聚租租创立于2014年底，曾获得千万元融资，其官方公告表示，“在运营及盈利能力上遇到重重阻力和困难，难以持续经营”。有人说，像玩聚租租这类只提供乐高玩具租赁的平台，产品过于单一，导致用户黏性弱，盈利能力低下。

多品类就能解决问题吗？2016年之后，乐童网、兜哒玩具、超人宝宝等玩具租赁平台相继传出关停消息。这些平台玩具品类不可谓不丰富，拥有乐高、费雪、小泰克、托马斯等众多大牌，乐童网和兜哒玩具甚至还有线下实体店。

主要问题还是出在运营端。85后创业者刘薇曾在武汉做过一个玩具租赁平台项目，高峰时微信服务号曾积累了近千名会员，其中不乏续费两年以上的老用户。但刘薇却在2017年底选择暂停玩具租赁业务，转向为B端提供幼教课程服务。

与李庆不同，刘薇认为玩具租赁的需求始终都在，只是运营端未能形成有效支撑。

“太累了，利润实在有限”，在刘薇看来，玩具租赁平台属于重模式，库存压力大，前端获客成本高。当玩具被租出又收回时，需要快速地消毒清洗、补缺、再上架，后端维护压力很大。

劉薇分析，玩具租赁本身在商业模式设计上，就要求平台具备三大硬性条件：

第一，玩具品种多。平台要靠足够丰富的玩具类别去吸引用户，如果一个平台只有几十件玩具，竞争力就无从谈起。在玩具选品上，要主打卖价偏贵的中高端品牌，这样才会让用户觉得“租”更划算。

第二，玩具流转频次高。以一套卖价约1 200元的小泰克百变儿童乐园为例，按照每天租金10元，租期6天计算，那么理论上需要出租20次才能收回成本。

第三，用户复购率高。如果用户规模是玩具租赁平台的存活基础，那么用户黏性和复购率则是平台盈利能力的硬指标。

从创业者角度而言，玩具租赁并非一个简单的“出租”生意，对于资金注入和运营能力都是非常大的考验。刘薇说，要想持续经营下去，最终还得靠融资、规模去占领市场，像她这种缺乏玩具行业资源又没有拿到投资的，只好转换赛道。endprint

与刘薇类似，不少玩具租赁平台因为营收惨淡，开始转向教育培训领域。也许在他们看来，玩具租赁是亲子、教育培训市场的一个好入口，而并非一门好生意。

把红旗扛到底

按照业内的说法，玩具租赁每年产生的市场规模上百亿元。看上去，这又是一个新风口，只不过身在其间的创业公司，尚未听见“钢镚儿落地”的声音。

失败与动摇之中，依然有人通过服务创新，尝试去解决玩具租赁市场的消费痛点，把整个行业空间做大。

徐舒最近心情不错，他苦心经营两年多的玩具超人不仅实现了盈利，用户规模也达到百万级。在不断试错和摸索中，玩具超人在选品和用户体验方面，蹚出了一条可行路径。

玩具超人平台有超过2万件玩具，为精准选品，平台设计了一套算法——综合玩具销售额、品牌关注度、体积、售价等特征，判断玩具在租赁市场的流动性，降低库存风险。另外，玩具超人还按照儿童年龄喜好、玩具类型、锻炼能力进行专业维度划分，通过平台分类推荐给不同的用户。

比如，一套费雪钢琴活动乐园，玩具超人会告诉用户，“鲜艳的色彩和不同的音效可以提高宝宝感官技能”。而一套Step2多功能小滑梯，则会重点标注“锻炼宝宝的肢体平衡能力”。这样一来，可以帮助用户更好地挑选适合的玩具，降低选择成本。

玩具收还麻烦在一定程度上影响了玩具租赁体验，为此，徐舒进行了针对性的解决。玩具超人在北京地区将“育儿师”概念引入业务流程，通过专业培训，由“育儿师”上门为用户安装和讲解玩具的玩法，并指导家长如何陪伴孩子游戏。这种配送人员的“育儿师”化，实际承担了平台与用户的服务交互作用。

玩具租赁损耗高，平台方通常会收取与售价相应的押金，但客观上却影响了消费体验。玩具超人和另一个创业公司玩多多的做法是“勾搭”征信平台，通过与支付宝芝麻信用、京东白条合作，用户只要达到一定信用分数，就可以获得免押金租赁权益。从某种角度而言，租赁服务和征信平台是一个天生匹配關系，这种合作不仅可以降低玩具租赁的消费门槛，还能通过征信入口为租赁业务导流。

除了进行服务升级，改善用户体验，玩具超人和玩多多还试图开拓新的消费场景。玩具超人推出了玩具派对服务，为家庭和购物中心定制玩具派对。玩多多则入驻京东商城开设旗舰店，并加入京东面向母婴用户的“陪伴计划”，以获取更多的关联资源。

作为目前跑在前面的玩家之一，徐舒依然坚信玩具租赁市场有着巨大的增长潜力，看好未来头部玩家能够实现的想象空间。

来自外部的竞争并没有减弱。2017年9月，母婴实体零售商“孩子王”上线“孩享租”项目，发力玩具租赁市场。孩子王在全国100多个城市开设了200家直营门店，就玩具租赁而言，相当于拥有了200个入口和可以体验的终端。

对于徐舒们来说，赛道一直在那里，最终能否抵达终点，关键在于奔跑的速度和耐力。endprint