IP经济如何创造消费力

插画师白茶(笔名)曾有一段时间意志消沉，差点放弃创作去做美术老师。一只灰白条纹肥猫的出现改变了白茶的职场道路，他以这只猫为原型，创作了“吾皇万睡”形象，如今已积累逾300万粉丝。

和白茶类似，红色小狐狸“阿狸”的作者徐瀚也是因漫画作品而积累大量粉丝，衍生出了阿狸实体店、网店、周边商品等。

这些形象被称为IP，迪士尼可谓是IP经济的“鼻祖”，而如今，随着阿狸、吾皇万睡、同道大叔等本土IP的崛起，一批数以百万计的粉丝量所带来的商机正来袭。不仅是动漫、影视剧IP所拉动的商品，旅游甚至是商业地产IP经济新趋势也在蔓延。

IP看似容易赚钱，但其实很不简单。通过大量实地走访和调研可以发现，IP经济从内容制作到粉丝积累、开发周边以及落实场景化存在很多商业秘密，要将粉丝的崇拜转化为消费力，业者的挑战还很多。

IP的诞生

上世纪20年代开始，迪士尼就开创了依托内容为起点的动画创作，这些作品中出现了米老鼠、唐老鸭等虚拟人物形象，也就是今天所谓的IP。

内容为王就是IP诞生的第一种类型。阿狸依靠的就是内容。

第一次见到徐瀚是在上海迪士尼乐园的特别活动现场，因为长相十分少年，很难让人联想到他是阿狸的原创作者，也是北京梦之城文化股份有限公司(下称“梦之城”)的CEO。徐瀚喜欢别人叫他Hans，这也是他在阿狸画作下方的签名。上中学时，为了一个心爱的女生，徐瀚创造了最早的阿狸形象，这个永远穿着白色短裤的红色小狐狸陪伴他至今。

阿狸成为IP，最核心的还是因为故事绘本。“阿狸作品至今已11年，出版了《阿狸·梦之城堡》《阿狸·永远站》《阿狸·旋木花园》等诸多绘本，很多核心粉丝都是从绘本开始积累的。我们也做了一系列动画短片，现在正制作阿狸大电影。”徐瀚接受专访时透露。据悉，阿狸的绘本已累计销售300多万册。

同样的还有“吾皇万睡”，与毕业于清华大学美术学院的徐瀚类似，白茶也有专业的美术基础，然而最初他的画作以出现在诸如《科幻世界》等杂志的封面为主，还没有形成自己的IP。“在画吾皇前，我也画过外形很萌的猫，可缺乏内容。当时的我并没有作品，我父亲劝我放弃创作，去做个美术老师。”白茶回忆道，直到有人将胖乎乎又性格很拽的灰色条纹猫送给他，通过对它日常的观察，白茶终于画出了外冷内热、喜欢虐主人的猫咪形象“吾皇”及非常愿意“被虐”的小伙伴汪星人“巴扎黑”。围绕它们展开了一系列少年白茶和“吾皇”“巴扎黑”的日常故事。因为内容源于生活，接地气，让吾皇万睡很快积累了超过300万粉丝。

近期“吾皇万睡”公众号迁号，这背后是因白茶和他的团队正式成立了一间宇宙(北京)文化有限公司(下称“一间宇宙”)，今后将公司化运作吾皇IP。

依靠原著打造IP也是当前流行的方式。在近期举行的 2017第二届中国旅游IP高峰论坛上，《三生三世十里桃花》(下称“三生三世”)制片人、总发行人江陆艳介绍说，“大家知道‘三生三世’这本书原本就有粉丝基础。我们在开拍前做了大量调研，故事围绕着中国传统文化，传递专一爱情和大爱大义，这是从孩子到老人家都喜欢的。导演林玉芬是中国最具价值的电视剧导演之一，目前她作品的点击量超过千亿。造型指导是张叔平，美术是陈浩忠，有300多个场景。”江陆艳透露，电视剧播放后获逾300亿次点击量，三生三世主要角色皆成火热IP。

当然还有些IP的故事并不多，而是基于人设产生。比如熊本熊和Hello Kitty，比起上述IP，这些形象更多的是本身性格和造型吸引粉丝，熊本熊的萌蠢和小贱心态获得很多粉丝喜爱。仔细看，Kitty是没有嘴巴的，它不言不语的乖乖形象深入人心。

商品化与爆款的炼成

“IP能获得人们的内心文化认同感。关键是如何将IP转化为商业价值，这很有技巧。”克而瑞乐苇创始人兼克而瑞旅游地产总经理胡晓莺分析。

表情包是商品化的前奏，梦之城市场运营总监武侠说，阿狸已扩展了“罗小黑”“象扑君”等多个系列IP，大部分表情包是免费下载的，表情包是为进一步扩大IP影响力。同样地，LINE FRIENDS、吾皇等也通过表情包或微信公众号更加强粉丝黏性。

有了数百万粉丝量后，这些IP拥有方就能了解客户群体画像，比如年龄、性别和爱好等。

“我们发现在亚洲地区，很多卡通IP形象的粉丝群集中在女性、12～30多岁不等，有些形象是从几岁的孩子到30多岁的青年都喜欢的。因此在研发时要有的放矢地设计适合顾客群体的商品。”徐瀚解释。

迪士尼内部将虚拟人物IP分为男孩组、女孩组、幼儿组和成人组等，以此分别对应设计商品。

对于产品的开发，印刷品是最直接简单的方式。IP都有成型的形象，吾皇、阿狸、同道大叔等都有图库，从图库中选择合适的画面制作抱枕、帆布袋、出版物等最快捷。但光有印刷类商品是远远不够的，这就要求IP持有方需进一步研发，向公仔、服饰、文具、食品等多个领域进军。而这依靠自主经营难以覆盖，需要寻找合作伙伴。

“衍生商品开发有两大模式，一种是自主开发周边，自己找厂家生产并销售，自负盈亏。第二种是授权给合作伙伴，由合作伙伴负责生产和销售，IP拥有方收取授权费，商品的销售结果是盈是亏则由合作伙伴承担。目前大部分业者包括迪士尼等采取的都是后者，因为IP拥有方风险较小。”一间宇宙品牌总监敖子睿表示，吾皇系列主打的也是后者，但目前正在扩大自主开发的范围。

在吾皇万睡官方淘宝店，有手机壳、公仔、折扇、T恤等。其中最热销的是钥匙扣和抱枕。吾皇授权业务已建立体系，与微软、大悦城、伊利、屈臣氏等企业建立合作。敖子睿透露，吾皇的SKU(库存量单位)约200。

梦之城则开辟了包括阿狸主题蛋糕、阿狸主题酒店、阿狸主题城市一卡通，合作伙伴包括中国银行、麦当劳、五月花、悦诗风吟、周大福、相宜本草、屈臣氏等，衍生品类覆盖毛绒公仔、服饰、箱包、家居生活、文具等。目前阿狸的SKU超过1000，且每年还在以新增数百个的速度增长。

这里不得不提爆款，在徐瀚看来，爆款带有偶然性，但也并非不可预测。“我们有一款‘盲盒’就是爆款，即每一箱阿狸的公仔中会有一个是限量版，但从外包装无法分辨，要购买后拆包装才知道公仔的样子，即‘盲开’模式，如果购中限量版，则很有收藏价值。”徐瀚说。

与阿狸合作过门店的何平(化名)透露，其实“盲盒”更大价值在于买到限量版的幸运儿还可以在阿狸社交群内以数千元高价卖掉该商品，因此售价在100元左右的“盲盒”成为爆款。简而言之，具有标签意义的商品较容易成为爆款，当然价格也要合适。“定价很有讲究，我们有约20%销售分成，所以商品定价在100～200元以上最为合适，粉丝也能接受，我们的利润空间也比较合理。”何平指出。

打造场景化

在采访迪士尼、一间宇宙、梦之城、艾影后了解到授权细分为商品、促销、主题和渠道四大类。商品即衍生品本身；促销是合作方的营销配合；主题则涉及展览等;渠道大多表现为实体项目。目前大部分IP都有商品和促销，吾皇、熊本熊则联合大悦城等购物中心举办了全国巡回展览，阿狸开设了线下快闪店、博物馆等项目。

“授权办展览是目前很多IP拥有者很愿意展开的模式，基本方式是商场给予IP拥有方一笔授权费用，大约在数十万元，然后双方在门票和周边商品的销售方面分成。有时还会采取保底金模式，比如联合开发一个项目时，无论成本如何，IP拥有方至少要获得总体预算的约15%保底金。这能保证IP拥有方的收益。这种思路就好像现在很多网店要往线下开店一样，将原本虚拟的东西落地到实景处，在实体环境内完成场景化体验，继而激发参观者的消费。”何平介绍说，办展览是IP赚取快钱的方式，因为无需研发周边商品，只要有IP就可操作，至于设备成本等则可依靠多次办展来摊薄。

在大悦城、环球港、太古里等不少商场都看到过阿狸、吾皇万睡、熊本熊和Hello Kitty等IP展。“我们还会配合微信等传播，促进线下活动客源导流。”敖子睿说。

公开资料显示，熊本熊2015年仅衍生品销售额达1007亿日元;三丽鸥2014财年显示公司营收745.62亿日元，主要源于Hello Kitty的授权。截至2017年6月底，吾皇系列漫画在自媒体平台累计阅读量达20亿，线上粉丝超过300万，有近300万人次亲临线下展览体验和消费。从2015年《就喜欢你看不惯我又干不掉我的样子》绘本开始，吾皇在商业地产、品牌店、会展等领域走红，如今吾皇合作品牌授权已逾100家，获营收数千万元。

快闪店也是IP落地的一大方式。近期，亚朵酒店与蚂蜂窝开设IP快闪酒店，意在互相导流客源与品牌营销。阿狸则在苏州开了快闪店。“低租金或零租金，不压货的低成本模式能让IP在线下快速吸粉和销售商品。对商场而言则能聚客引人气。”何平介绍说。

目前，同道大叔、LINE FRIENDS、熊本熊都开设了线下店，结合咖啡和周边商品销售等。“阿狸室内3000平方米的主题乐园在深圳开幕，同时2万平方米的乐园也在动工中，在未来，结合了IP主题的商业、旅游地产项目将会是大趋势，这将带给阿狸更广阔的平台与未来。”徐瀚兴奋地说道。公开资料显示，阿狸体验馆曾一度售出过4200张票。每年阿狸系列的授权经济收益可达数千万元。

事实上的确有越来越多的商业地产项目正在借力IP挖掘商业价值。铁狮门正开发上海晶耀前滩项目，该购物中心从规划伊始就决定走IP商业路线，以体育健身和亲子为主题，引入彩贝壳亲子平台和聚集了5500万粉丝的虎扑体育联合规划建设。

“虎扑本身是IP，通过实体购物中心项目落地，可将虎扑粉丝导入商场，而虎扑也可以开发周边并增加客户黏性。我们有专门的虎扑鉴定团，为体育迷们鉴定体育商品真伪，这是收费服务。虎扑有专门的IP服饰，当粉丝们在线下遇见时通过服饰就能知晓对方也是‘同道中人’，继而扩大社群增加黏性，这种‘IP+场景化+社群’模式，就是未来IP助推商业地产的催化剂。”虎扑体育营销中心副总经理安定接受专访时表示。

IP的场景化商业价值还体现在旅游产业。江陆艳透露，三生三世是在春节时段播出，营销提前三个月就启动了。“华策集团有一整套工业体系和管理流程来保证IP进行影视转化。从前期战略规划到项目选择及之后如何进行周边衍生和全产业、立项管理、营销发行等环节都有整套的体系来进行保障。云南的普者黑是我们唯一的外景地。随着三生三世的热播，普者黑成为旅游胜地，电视剧播出后当地游客的接待量翻了倍，收入翻了1倍多，普者黑网络搜索量比之前涨了2倍多，三生三世在3月1日播完，截至上半年当地船票收入破1亿元。这就是IP场景化转换的商业价值。”江陆艳自豪地说。

细节与研发挑战

既然是IP经济，那么还原度就很重要。艾影方面透露，比如哆啦A梦的胡子粗细都有严格的毫米数规定，假如胡子略粗或略细了1毫米，从视觉上看这个哆啦A梦就会与原版卡通形象不符，做出来的玩具就会像盗版货。

因此寻找合适的授权合作方并保持良好的沟通十分重要。迪士尼从定人设、研发、开模到反复修改最后成型一个衍生品的周期可达18个月，而这还算迅速的。因此要做好IP经济必须要懂得细节至上。

此外，对于IP周边商品的研发很有讲究。“比如吾皇属于水墨画风，有些商品不太能开发，而阿狸有些三维动画感，同道大叔则是走星座路线，这些不同风格的IP在商品类别选择上不能一概而论。还有些品类迭代太快，大量生产后会导致滞销。比如手机壳，一旦新款手机出炉，则旧型手机壳就会卖不动。这些都是风险。”何平分析。

因此有合适的人才非常重要，很多IP创始人团队都是专业内容创作出身，作品本身质量很高，但缺乏营销和商品研发能力。比如上海美术电影制片厂有大量动画IP，然而衍生品开发和市场营销却并不太成功。相对而言，同道大叔、阿狸已经聘用了大量专职做衍生品研发和渠道的人才，因此同道大叔、阿狸的SKU可达1000以上。LINE FRIENDS的SKU可达2000以上。

“只有SKU足够大，有大量商品选择，才能开店和持续IP经济发展，否则光做内容是难以实现商业价值的。且即便是做展览，也需要每个展览至少30～50个SKU以上才能配合做零售销售，不然就只有门票收益，而且办展总有结束的一天，真正能持续的还是商品销售。因此IP拥有者必须加强商品研发和专业人才的引进。以本土IP而言，能做到1000以上SKU的业者屈指可数，很多IP有形象却缺乏商品，这就是问题所在。此外还有线下实体项目的成本控制，比如要做主题咖啡馆、室内乐园等，如果走了重资产模式则需控制业务板块和成本，否则易引发亏损。”胡晓莺认为。