企业开放日：塑造公司形象的佳径

郝幸田

近年来，全国各地都掀起了企业开放日活动的热潮。在参与活动的过程中，公众对原本陌生的企业生产经营状况乃至企业文化都有了较为直观的认识，而企业也在开放过程中塑造了良好的形象。企业开放日作为企业的魅力形象重要传播途径，已被一些发达国家所重视，欧美日的一些公司就早已形成。

企业开放日制度，无论是对企业还是对公众来说都具有积极作用。当前我国企业在软实力建设中急需拓展传播渠道和传播形式。因此，根据企业实际情况，有针对性地推出重点企业并形成开放日制度，借此传播企业形象，让公众真切感受到企业履行社会责任做出的努力和取得的成就意义重大。我们呼唤更多的中国企业迅速行动起来，让开放日活动成为公众了解企业的桥梁、普及科技知识的载体、展现企业形象的窗口、促进中国企业发展的平台。

企业设立开放日的现实意义

企业开放日是企业为了宣传自身形象而设立的生产现场参观活动，是为了向公众展示企业的精神风貌、技术装备、科技成就，提高公众的认同感，是促进企业与外界的信息沟通和能量交换的桥梁，是践行企业发展战略的具体行动，是爱国主义教育的现身说法，强调的是“传播和沟通”。企业开放日活动通过现场参观、聆听讲解、亲身体验等形式，让公众零距离了解感受企业的生产经营、业务流程、文化理念和价值追求，同时更让企业了解外界变化和公众期待，通过公众参加活动的信息反馈，从而自觉持续改善基础管理，提升服务水平，推动企业更高质量、更有效率、健康有序地发展。通过承办“企业开放日”，不仅会增进公众对企业的了解和认同，还能进一步强化员工的荣誉感和使命感。

通常来说，企业开放日活动更适合那些行业特性与公众的关注点较为契合的企业，比如能源化工企业，其日常生产、污染防护等都会涉及到公众的安全问题，现在社会上对这类企业的质疑声也相对较多。对此，如果仅靠企业发声辟谣，很难让公众信服。但是若以开放日形式让公众深入一线，亲临生产现场直观体验，加上企业人员的专业讲解，在对企业的主要生产运营过程有了全面了解之后，大部分人都会打消疑虑。从这个角度来说，开放日活动对于有效化解公众对企业的不信任、消除公众对企业的不安全感确实很有意义。

中央企业这几年来持续发动企业开展“开门开放办企业”活动，邀请了数万名公众走进来。尤其是中石化2016年又创新推出了“中国石化公众开放日”这一大型品牌活动，开创了央企与社会公众沟通的新模式、新途径，对央企增信释疑、促进了解、树立形象发挥了重要的作用，是企业促进与公众双向沟通、构建和谐社会的成功实践。

企业设立开放日的缘由进程

早期主要用于危机公关。企业开放日活动源于上世纪80年代的英国。当时英国最成功的工业部门是化工业，但公众对化工业并不熟悉，而且“差评”很多。英国化学工业协会决定以1986年“工业年”运动为契机举办一系列公关活动，以此帮助企业赢得当地社区的信任。其中，吸引大量公众参观的开放日活动，为改善化工业形象起到了至关重要的作用。随后，开放日活动成为英国化工协会每年“责任关怀”计划的重点内容，并在世界各国推广开来。

1993年以前，有90%的德国民众要求政府严格管制化工业，包括绿色和平组织在内的非政府组织对化工业有强烈的抵触情绪。于是，德国从1993年开始组织“公众开放日”等与公众互动的活动，这使得德国化工业的声誉持续提升。

而中国企业的开放日活动来得相对较晚。2005年，在两周内，光明乳业在杭州和上海的工厂接连出现“早产奶”事件——将牛奶包装上的生产日期标注延期两三天。为应对消费者的信任危机，光明乳业在处理责任人和正式致歉后，在广州、南京等主要厂区接连举办“公众开放日”活动，邀请消费者、政府官员和媒体前往参观。最后一系列品牌修复活动取得成功，企业平稳化解了危机。过后的两年里，举办开放日的企业略有增多，其中有展现清洁能源的大唐集团和宣传节水意识的梅州自来水公司等。

后来渐成品牌推广活动。2008年6月，中国民营造纸企业太阳纸业“违规排污”，当时由地方政府公布的调查数据表明，其污染物排放完全达标，仅对环境有一定影响，但固体废弃物处置方式需进一步完善。为此该企业决定举办“公众开放日”，随时接受投资者的各种质询，各个厂区全部开放，供来访者随时参观，过后基本摆脱了公众质疑。

2009年伊始，举办开放日的企业渐呈遍地开花之势，涌现出国家电网、华润电力、中国石化、中核、中广核、中电投、南航、中国移动等央企积极投身企业公众开放日行列。

中国石化自2012年开始组织“开门开放办企业”活动，所属62家企业累计举办活动2 000多次，先后邀请社会各界参观公众达10万余人，通过实地参观交流，增进了了解，消除了误解，强化了理解。

2016年5月14日，为更好地展示首都国企在北京市经济社会发展中的成就、风采和担当，让广大市民了解国企、认知国企、理解国企、支持国企，北京首次举行“首都国企开放日”活动，当天有48家集团企业100条参观线路向市民开放，开放的国企涵盖了交通出行、煤气水电、科技研发、艺术人文等领域。上万名北京市民参观首都多家国企，切身感受到了首都国企的巨大變化和发展，反响非常热烈。

与光明乳业、太阳纸业的危机公关不同，这些企业并非在重大事故之后举办开放日活动，而是主动开启开放之门，将其作为与公众沟通、体现社会责任、塑造企业形象的品牌活动。

企业设立开放日的创新举措

巧妙设计主题活动。企业开放日的主题设计要目标明确，主次有别，围绕企业预期形象进行精心策划。首先要根据企业软实力建设需要和企业的优势，确定塑造的特定预期形象。其次是所有活动都须经过精心设计和准备，整个活动可控性要强，能够预先针对需要设计预期形象，或者通过种种手段包装特定的预期形象。再次是在设计过程中要充分考虑公众和媒体的兴趣点，使活动能够吸引媒体和公众关注。最后是注意以活动带动舆论宣传。企业开放日作为大型游览观摩活动，所展现出来的企业形象本身就具有直观性、真实性和感染力，媒体通过实况转播也很容易得到目标对象的信任，再配合媒体的适当解释，企业形象传播效果可事半功倍 。

增加活动内容与范围。过去企业开放日一般都是通过制作宣传板、播放专题片、介绍企业发展概况、亮点以及履行社会责任、服务地方经济等内容形式做宣传，这远远不够。还有企业开放范围太小，具有一定的局限性。企业应以开放日活动为节点，以信息公开、透明为要义，从品牌和美誉度上提升形象。不妨考虑在保证安全、保密、不影响日常生产的前提下，增加一些参观区域，以丰富开放活动内容，让公众除了在企业展馆了解企业成就以外，能够实地观察生产厂区，加深对企业的良好印象。

样板区域定期开放。将企业样板厂区的开放日制度化，好处在于：一是具有延续性，每年到固定时间都会定期举行，企业就会提前有所策划有所准备，公众也会有所期待并踊跃参与；二是易于复制借鉴与经验推广；三是使企业开放日更加规范，易于形成系统，减少管理漏洞的出现；四是保证企业开放日的长期实施， 有利于形成累积效果。需要注意的是，企业开放日要根据企业实际情况而定，不能全面展开，应该有重点有选择地推出个别企业部分厂区，抓好样板区域建设。企业厂区开放能否让公众产生兴趣，关键取决于样板厂区的特色建设。

注重旅游价值的挖掘。注重企业开放日活动和旅游与商业价值的策划与运作，能够使企业开放日活动在人财两方面都有收获， 从而形成良性循环。其中主要是旅游价值的开发，只要人气一旺， 其附带的商业价值如广告、餐饮及其他消费也就起来了。开发样板企业开放日的旅游价值办法有三： 一是在开放日活动策划和设计中，要注重挖掘能吸引公众参与， 将之做活做精， 以吸引大量游客主动为开放日的活动而来。这方面， 青少年是重点群体。二是在重点城市旅游景区，设立一两个具有特色的样板企业开放日，使其与旅游景区、旅游城市互惠互利，在旅游价值开发上达成共赢。三是可以某个样板厂区为背景，创作几部有影响的影视剧， 然后以某某电影拍摄现场为名推出该样板厂区，如，在原北京生物制品研究所大院基础上朝阳1919影视传媒创意产业园区的推出。

以重点目标形成传播合力。运用企业开放日活动塑造企业形象，有利于达成集现场转播、人际传播、组织传播和大众传播的整体传播效果。在活动中，要针对重点目标群体进行引导和提供方便，以期借助其再传播能力扩散企业开放日的影响力。具有强大再传播能力的重点目标群体主要有三类，如： 大中小学学生和各种社团组织、国内外旅游者、大众传媒记者。他们能将开放日中的所见所闻所感、个体主观印象等，通过选择、渲染的方式进行再传播；同时，借助境外记者的传播，还能进一步扩大企业形象的国际影响力。

与学校媒体建立合作关系。随着各行各业对外开放的普及，企业公众开放日已经不再是媒体关注的焦点。同时，公众对企业的兴趣度也随之递减。如果企业公众开放日仍然保持原状，那么很快就会处于门庭冷落的尴尬状态，这就需要在保持现有开放规模和时长的条件下，积极主动扩大宣传影响。如，建立固定参观联系点，与当地大中小学建立合作关系，争取让所有学生包括家长亲属都来参观；也可主动邀请政府机构和企业团体免费参观。

提前进行预热宣传。为了扩大公众开放日活动的影响力，可提前进行预热宣传：一是广泛利用网络及新媒体，在地方政府政务微博、国资委网站、各大網站、有较强社会影响力的手机报及企业新媒体等进行广泛传播、预热。二是充分利用公交、地铁、楼宇广告等进行大范围宣传，向社会介绍活动相关细节、明确报名方式；当然更多依靠平面媒体、广播电视进行大范围报道。三是和地方电视台合作，对开放日当天的情况进行直播。同时制作反映国企创新发展生动实践的专题片于当日播出。四是制作活动海报、帽衫等相关宣传纪念品，让参观公众活动当天可以通过扫描“企业二维码”现场领取。五是提高公众知晓度。除公众电话报名外，企业要做好微信报名、邮箱报名的工作，可指定专人每日查看公司微信和报名邮箱，做好报名记录工作，并及时联系报名人员登记信息。

企业设立开放日的明显成效

提高了企业的正面形象。企业以积极、主动、自信、真诚的态度与媒体建立良好的公共关系，邀请媒体记者走进企业，“零距离”感受企业环境，采写客观公正的报道。燕山石化公众开放日活动及环保成就先后在《人民日报》《工人日报》《中国青年报》等中央媒体进行了报道。新华社记者为追求不同的报道角度，甚至启用了无人机航拍。这足以证明，企业用真材实料的环保成就吸引了媒体的聚焦。

借助微信、微博、公司外网以及百度等媒介平台，广泛宣传企业发展理念和管理成就。如，燕山石化绿色低碳发展理念和节能减排有效措施，通过多媒体手段的推广应用，促进公众参与范围进一步扩大。香港城市大学博士学者和美国纽约大学师生都是通过网络了解到燕山石化的公众开放日活动，因此产生了浓厚的兴趣进而不惜长途跋涉慕名参加。

通过展现浓厚的企业文化底蕴和现代绿色发展科学理念，燕山石化在企业展览馆陈设45年来的发展成就和辉煌历程，与之相映衬的是领先国内油品质量升级、填补国内化工行业空白以及国际先进的污水处理技术，吸引社会大中小学校建立长期参观合作关系，使得一批大中小学提出了希望成为“回头客”的愿望，使企业的正面形象得到了不断传播。

增强了员工凝聚力和荣誉感。当员工所在企业的社会贡献及环保成就通过对外开放见诸媒体报端时，员工普遍表现出喜悦和自豪，渴望与家人共同分享这种荣誉。也因此，一些企业在公众开放日之际，邀请员工子女走进企业，了解父辈工作之地，一同感受企业归属感和荣誉感，传承以人为本的企业文化。企业开放日不啻是一种新鲜而别致的员工激励机制，员工免除了后顾之忧，爱企如家的理念有了可靠的现实依托，且作用显而易见。

促进了企业规范化管理。通过媒体的监督，倒逼企业增强安全环保意识，狠抓日常安全、环保管理。如，燕山石化将安全、环保视为企业生存的底线。在公司内部职工论坛和电视台上公布每日环保数据，节假日也从不间断，还向社会公布了环保举报电话，并郑重承诺举报有奖。此举受到周边居民和内部员工的大力支持，反向刺激每一位干部员工“安全、环保是红线”的危机意识和责任意识，倡导“永葆激情、永不服输”的奋斗精神和“荣辱与共、企荣我富”的团队精神。

开放是企业自信的外在表现，也是发展壮大的必然选择。公众开放日作为新时代企业与社会公众深入沟通的桥梁和纽带，将对企业的生存发展产生深远的影响。为了展示新国企，树立新形象，营造良好舆论场，企业必须把握时机、加强策划、深入挖掘开放日活动的潜力，把企业的经营发展理念、履行的社会责任和所作出的社会贡献，以及优良的传统文化传播出去，让公众更加理解，让政府更加信任，让员工更加荣耀，也让企业形象更加闪亮。