网络自制剧：视频网站盈利的突破口

杨睿

摘要：随着互联网的不断发展，视频网站已经逐渐成为消费者观看各种视频的主要方式。在这一过程中，视频网站的发展方向与盈利模式都发生了很大的变化。文章以爱奇艺为例，详细地介绍其发展的历程，分析其盈利的模式和现状，突出分析网络自制剧对盈利模式的影响。通过理论分析并且结合爱奇艺这一具体案例来预测网络自制剧对于视频网站未来发展方向的影响。

关键词：网络自制剧；视频网站；盈利模式

一、引言

（一）研究背景

随着“互联网+”行动计划的提出，互联网与人们生活的联系更加紧密，大家对于视频服务的需求也慢慢从电视转移到了互联网。随着各大视频网站手中的用户资源越来越多，单靠广告费已经不能弥补巨额版权费用带来的成本攀升，于是各大视频网站开始网络自制剧的制作，从选材拍摄到最终发行，采用“制播分离”政策充分利用社会资源，通过版权利润和会员月费的收取进行盈利模式的转变，网络剧的出现给各大视频网站带来了一片全新的市场，中国的网络剧时代已经到来。

（二）研究的目的和意义

如今网络剧对于很多学者来说都是研究的热点，因为它的出现本身就是电视剧市场的一场革命，而且对于它火爆的原因、它对于视频网站的意义、电视剧市场未来的走向等问题的研究都十分有现实意义。

本论文以爱奇艺为研究对象，其研究的目的是通过研究发展历程和发展策略，来分析网络自制剧能对它的盈利产生的影响。同时预测视频网站未来的转变方向及可能对广大消费未来的娱乐模式产生的影响。这对于落后的或新加入的视频网站也有着借鉴价值。

二、理论综述

（一）国内外对“网剧”和“爱奇艺”的研究现状

国内外的研究中，唐玲玲（2016）等人对国产网剧的发展现状和方向进行了详细的阐述。从“网台联动”、“网生内容和影视的双向渗透”、“互联三巨头BAT同时发力”三个方面表现了网剧发展的新特点，同时对几部现象级的网剧各自走红的特点进行分析，较为全面地写出了如今网剧发展的现状。

而对爱奇艺发展历程的研究中，郭英（2015）详细地阐述了爱奇艺从2010年创立起，从发展至2017年经历的各种转折和策略，阐述中，也可以看出，爱奇艺一直都把“自制”作为发展的重要一环。

（二）研究现状及不足

国内外的各种学者对于网络剧的研究很多，但主要是对于网络剧火爆这一现象的分析、对于网络剧带来的“超级IP”这一概念的讨论、对于网民付费观念的改善的分析、对于其尺度的探究以及其盈利方向的分析等。而对网络剧这一产品对视频网站发展方向上的意义以及针对其盈利模式的突破进行的研究涉及很少。

三、案例正文

（一）视频网站的出现与发展

在2005之前，中国的电视剧市场一直被各大电视台瓜分，各大电视台的内容都大同小异，而且每天只有在固定的时间才有固定的集数，一旦错过就没有办法再看。只适合中老年消费者观看，对于生活富于变化的年轻人来说追剧很不方便。于是视频网站应运而生。

早期的视频网站各自的定位虽然不同但是大家基本上都是依托百度，搜到哪个看哪个，于是到了高速发展期的视频网站开始各打各的特色：土豆网的原创搞笑视频，搜狐的诸多美剧版权、爱奇艺的综艺独播等但大多仍是“引进”资源，只是资源的搬运者和整理者。付出高昂的版权费，收入的广告费和会员费却只是零头。对于视频网站来说盈利仍是一个很困难的话题。

直到自制内容的出现。搜狐的《屌丝男士》，优酷的《万万没想到》，爱奇艺的《奇葩说》都有很高的热度，于是视频网站开始把资源的“产出”作为新方向。

作为视频网站发展的新方向，自制剧引起了极大的反响，《太子妃升职记》开播仅4天，网络播放量已破3000万次；《盗墓笔记》开播，两集“先导集”创下了开播后一小时内破4000万的点击率，并在随后的48小时内达到了1.43亿的总播放量。

从此，经过了10年的发展，已经稳定了的视频网站，开始以“产出”代替“引进”来打出自己的品牌价值，挖掘自己的盈利渠道。

（二）爱奇艺的创立、发展及其网络自制剧的发展

1. 爱奇艺的创立和发展

2010年3月，百度旗下奇艺网成立，开始全面进军正版、高清、长视频网络视频领域。爱奇艺的创建人在 2009 年为“奇艺”（2011年改名为“爱奇艺”）的创建做筹备工作时就留意观察国内视频网站的市场变化并得出了长远的方案，从一开始爱奇艺的定位就是要把自己做成中国互联网第一影视门户。

2011～2012年是爱奇艺的高速发展期。这一阶段爱奇艺通过对视频内容、播放技术的提升，打出了自己的品牌。从内容上讲，爱奇艺在“传统”功能——各种视频的在线播放上，大力购买正版版权，通过独播资源，来获得用户忠诚度。而且不局限于“引进”，也注重“产出”。早在2011年6月23日，爱奇艺就发布“奇艺出品”战略，树立网络自制行业标准。从技术上讲，基于将用户利益放在首位的目的，爱奇艺频繁升级平台，开辟新的栏目并且更换推荐引擎等。

上线仅10 个月，爱奇艺月度独立用户数就达到了 1.48 亿，已经覆盖了超过 50% 的中国网络视频用户。到 2012 年 4 月，除了2.3亿的月独立用户数之外爱奇艺APP终端已经覆盖9037款机型和所有操作系统，iPad客户端装机量超过500万，手机客户端装机量超过3680萬，均稳居全行业第一。

2. “爱奇艺出品”的网络剧的发展

2013年年底，在通过大数据对于题材、目标人群的年龄、用户需求、特征等方面的研究之后，爱奇艺上线了国内首部揭穿剧——《人生需要揭穿》。20集即斩获近2亿次播放，并创下视频自制剧百度指数移动趋势数据新高，掀起一股“全民揭穿”热潮。

2014年3月，爱奇艺推出了悬疑灵异题材网络剧——《灵魂摆渡》引起极大轰动，播放量、评分都领先当时其他同档的网剧。当时，在国外的网络自制剧中，与之同档的是《纸牌屋》第二季。它们都采用全部剧集同一时间上线的播放模式，但与国外的精品相比《灵魂摆渡》的表现也不遑多让。endprint

2014年3月28日，《废柴兄弟》全集上线，爱奇艺出品释放爆笑能量；2014年7月6日，爱奇艺全网首播新创栏目剧《我的青春高八度》；2014年9月19日，爱奇艺自制剧《来自星星的继承者们》全集上线等每一部都达到了上亿的点击率，爱奇艺的网络自制剧的制作平台已经趋近成熟。

2015年6月上线的《盗墓笔记》，又开创了“超级网剧”这一概念，虽然剧情修改较多，网友直呼喊“雷”，但它27.54亿的播放量仍在当年登顶榜首。2016年的网络自制剧市场的竞争更加激烈，但爱奇艺凭借小成本高质量的《余罪》收获了30亿的播放量。

从其发展历程中可以清晰的发现，自爱奇艺创立之始，对于“自制”内容，就有着很大的期待，而在发展的每一步中，网络自制剧都是重点，所发行的网络剧不论是题材、演员还是播放量、观众认可度都是极佳的。它获得的成绩也随着市场规模的不断扩大而提升，始终在整个行业中处于领先地位。

四、案例分析

在对网络剧的发展历史以及“爱奇艺”的发展历程进行梳理之后，本章节通过对消费者网剧消费意识的调查数据统计以及通过SWOT模型对“爱奇艺”的现状进行分析，从而对“爱奇艺”有更深入的认识并且为该企业之后的发展战略提供一定的针对性建议。

（一）SWOT分析法的介绍

所谓的SWOT，其实是S（strengths）、W（weakness）、O（opportunities）、T（threats）四个单词的首字母的缩写。SWOT分析法通过将与企业自身密切相关的的优势、劣势、机遇、威胁四个因素结合起来分析，来把对公司的内部分析与产业竞争环境的外部分析整合起来，形成了一个结构化的平衡系统分析体系。

（二）用SWOT分析法分析发展网络自制剧的爱奇艺

1. 优势（S）

百度作为其大股东，在资金、用户资源、宣传等方面领先其他视频网站；“独播”大量综艺节目、电视剧，有很高的知名度；早在2013年就开始做自制节目，有着丰富的经验；在网民对网络剧的消费意识的调查中，被调查者集中在15～30岁的上班族和学生，在这些人群中70%的被调查者都看过网剧，说明网剧在年轻人中的普及度已经达到了一个很高的程度。

2. 劣势（W）

在正火热的网剧市场中还没形成自己的特色，过于依赖“超级IP”；网剧制作团队的技术还不够成熟，仅靠新颖的剧情、题材来吸引观众；只有视频网站这一个“身份”，没有其他的周边产品。

3. 机遇（O）

“互联网+”口号的提出让互联网更加贴近生活，与生活的方方面面息息相关；手机、平板等移动终端的普遍化增添了用户在移动终端上观看的机会，促进了网络自制剧的发展；如今中国的文化事业发展一片朝气，网络小说、动漫等拥有大量粉丝的“IP”都可以转换成网络自制剧，全面开花；用户喜欢新颖题材的电视剧，在当下的政策中，网络自制剧能满足这样的需求；在问卷调查中，针对版权收费的问题，大多数的用户愿意或者勉强愿意为了观看网络剧付费，这个群体的比重接近70%，可见网剧的目标用户对于版权付费的抵制并没有想象中严重，消费者的版权意识正在逐步形成。

4. 威胁（T）

相较于主要竞争对手“搜狐视频”、“乐视”等，爱奇艺在传统电视剧的“引进”方面片源不够广，无法对用户产生吸引；网络自制剧过于火热，各家视频网站都在发力做网剧，使竞争十分激烈；广电局对于火爆的网络剧市场的态度仍不明确，还未进行具体的规定，网络剧的未来尚不明晰；盗版资源仍在盛行，网民的版权收费意识还未完全形成，影响其盈利。

五、结论和建议

从以上的分析中可以明显感受到网络自制剧的普及和发展已经成为了必然，盈利模式也是极为有效的。这对于一家视频网站来说是极其有战略性意义的。能否驾驭好这股浪潮对于立志成为中国视频网站第一门户网的爱奇艺至关重要。

结合上文中的案例介绍和分析，网络自制剧的普及和发展已经成为新的细分市场，其带来的盈利模式也为视频网站提供了一条新的出路，其战略意义对于立志成为中国视频网站第一门户的爱奇艺来说不言而喻。针对爱奇艺，提出以下建议。

1. 发挥自身优势，利用好其庞大的用户基数。數据显示爱奇艺用户中有相当比例的非会员用户，要想吸引这些潜在会员，除了收费内容的硬性要求之外，还应当适当降低会员费用，根据问卷调查显示，被调查者的心理价位是10～15元/月，适当降低月费从而获得更庞大的用户群体才是明智之举。

2. 利用背后百度财团的资金支持，在一定程度上发掘“超级IP”，同时增强网剧的特效等技术水准。

3. 推出属于自己的“原创”故事，可以将微电影的“草根化”特色运用在网剧中，讲述观众喜欢看的普通人的精彩故事，同时要保证网剧内容的高水准，秉着宁缺毋滥的原则，避免出现“雷”、“毁经典”等自败口碑现象。

4. 把握好当下“大数据”发展的契机，通过对用户的浏览观看记录进行分析，对不同目标人群进行网剧的“个性化推送”。同时根据网剧内容，在不影响剧情的前提下植入隐性广告，既保证用户观看体验，同时使得盈利方式更加多元。

相信在5年之内，网剧将成为视频网站发展和经营的主流，其将专门形成一条自己的产业链，而转播只作为副业。视频网站的卖方议价能力将得到显著提高，而电视剧的版权费也将会有所下降。未来的人们观看电视剧的主流将会是网络剧，甚至如今的“网剧”最后会发展成为“电视剧”的主要形式。而视频网站这一坐拥上亿用户资源的网站也将真正迎来自己的黄金时代。

参考文献：

[1]侯莹莹.1992～2014：我国电视剧植入式广告的发展嬗变[D].黑龙江大学，2015.

[2]伍蔚然.从“自制内容”看中国视频网站发展策略[D].安徽大学，2015.

（作者单位：武汉市第二中学）endprint