中式快餐顾客满意因素对其再次选择研究

董力维

摘要：由于改革开放后中国经济迅速发展，人民的生活方式也随之改变，快餐的进入正好适应这种新的变化，成为人们就餐的一个重要选择之一。在这重要的时代机遇里，中式快餐应运而生，由于相对洋快餐，中式快餐更贴近中国人日常饮食需求，所以发展十分迅速。本文针对顾客选择中式快餐的满意因素及再次选择之间的影响，系统分析当今顾客选择中式快餐时的满意因素，及个因素对再次选择的影响，并根据研究结果对该中式快餐的管理和发展给出意见和建议。研究采用定量研究方法利用问卷调查法收集资料，并对数据进行的分析，从分析中得到了关于中式快餐顾客满意因素对其再次选择的影响。根据收集的资料结合历史文献进行分析，本文得出了研究框架模型：提出满意因素分为快捷性因素、菜肴质量因素、价格价值因素、店内卫生因素、服务态度及就餐体验因素、环境因素、品牌声誉和形象、社会责任和人性化这八个部分，由此研究各个因素的重要程度，以及各因素对再次选择的影响，统计结果发现：在各满意因素中，顾客最为重视的“店内卫生”这个因素；而“菜肴质量”则是对顾客再次选择最具有影响力的因素。基于研究结论本文也提出了相应的建议及策略，为研究的不足与未来的发展指出了方向。

Abstract： Since the implementation of reform and opening up， China's economy has developed quickly and people's way of life has also changed. Fast food just emerges in this new situation， which has become one of the important choices for people. Chinese fast food came into being in this important opportunity of the times. Chinese fast food develops quickly because it's more close to Chinese diet when compared with western fast food. In view of customers' satisfaction factors in selecting Chinese fast food and its influence on re-selection， this paper systematically analyzed customers' satisfaction factors in selecting Chinese fast food and each factors influence on re-selection. According to the results， this paper proposed views and suggestions for management and development of Chinese fast food. Quantitative research method and questionnaire survey method are adopted for data analysis. Finally， this paper concluded the customer satisfaction factor's influence on the re-selection of Chinese fast food. This paper draws the research framework according to the collected data and historical analysis of the literature： The satisfaction factors are divided into eight parts of fastness factors， quality factors， price and value factors， store sanitation factors， service attitude and experience factors， environmental factors， the brand reputation and brand image， social responsibility and humanization. Then the importance degree of various factors and the influence of various factors on re-selection are researched. The result showed that the customers most focus on the store sanitation factor； and quality factor can influence most in customers' re-selection. Based on the research conclusion， this paper also puts forward the corresponding suggestions and strategies， so as to provide the direction for the research deficiencies and future development.

关键词：顾客；中式快餐；满意因素；再次选择

Key words： customer；Chinese fast food；satisfaction factor；re-selection

中图分类号：F719.3；F274 文獻标识码：A 文章编号：1006-4311（2018）04-0003-04endprint

0 引言

跟着时期的变迁、社会的成长，西方快餐行业从1970年开始快速发展，现如今已经成为整个餐饮行业的重要组成部分之一。跟西方的快餐行业相比较，作为中式快餐，其拥有西方快餐没有的特有的核心优势，在竞争时占据了一定优势。第一就是在文化背景方面占据了优势，中式快餐有充足的餐饮资本以及深厚的民族文化，同时种类也是应有尽有，而且在某种程度上来说，在海内外都名气不小。再有就是，中式快餐具有本土优势，贴近国人的饮食习惯，哪怕是异乡的人也能感受到家的味道，还有就是价格方面占据优势，对于中国消费者来讲，“肯德基”和“麦当劳”只能算是洋快餐，而并不能够成为日常餐饮，这些洋快餐的大部分消费群体齐集于追崇时尚、热爱新鲜的年轻人为主，因此，他们在消费习惯上并不是普通化消费。最后就是健康方面占据优势，洋快餐在中国被大众称之为垃圾食物，在消费者饮食健康认识日趋增高的当今，被公认的三高油炸类食品，营养价值较低，与此相比中式快餐在这方面与现代人追求的健康饮食更为吻合。（鄂勇，2008）。

1 中式快餐的概况及其特点和趋势

1.1 中式快餐的概况

“快餐”这个词语于20世纪80年代出现，英语翻译为“fast food”，它体现出了快捷、方便以及经济的特点。随着人们的生活节奏的加快以及选择外出就餐频率的提高，快餐就变得更加贴近人们的生活了。中式快餐是近几年为大家所熟悉的一个现代的概念。在经济迅速发展的今天，人们的生活方式也在不断改变着，在洋快餐的直接影响下，中式快餐就在这样的环境下应运而生了（孙二平、席志民、彭仪瑞，2000）。

1987年11月，肯德基这个美国快餐连锁品牌在北京的前门大街落脚，标志着当代快餐在中国国内的降生，之后开始相继出现多个西式快餐品牌，例如麦当劳、必胜客、汉堡王等洋快餐纷繁涌入国内，与此同时，中式餐饮受到西式快餐经营理念的带动和影响，在仿照和吸取的过程当中逐渐形成了自己的快餐品牌，如桥香园、老大娘水饺、真功夫、乡村基等。他们共同构成传统和现代、中式和西式、高档和低档共存的快餐局面。众多快餐企业，纷纷在鉴戒里开始，探索里积累，曲折里前进，逐步成为了拥有中国特色的现代快餐观念、特色和发展方向，其中在产品构造、市场定位、管理模式、经营方式等各个方面努力探索，从而得到了一定的经验积攒，促进了传统中式快餐向现代快餐迈进（鄂勇，2008）。

1.2 中式快餐的特点和趋势

①中式快餐的特点。快餐属于餐饮业，它既有传统餐饮的一些特点，同时本身也具有独特的以下几点：（杨铭锋，1999）：

1）便捷性，快捷便利是中式快餐最典型的特征之一。这其中快捷又饱含了以下两点，第一是指快餐店的地点分布，一般都会选择在人流量较多的地方，方便消费者选择就餐。第二则是就餐过程快速简单，用餐不会花费较多时间。快餐店在选址时会就门面位置、室内设计布局作为参考因素来考虑，在点菜上菜、服务上都以节省时间为首要因素来考虑。消费者的用餐时间是权衡一个快餐公司服务好坏的重要观察目标，比如麦当劳就有规定，消费者的等待的时间不能超过两分钟、取餐的时间不能超过一分钟等等。

2）门类多样性，因为中国餐饮的种类繁多，因此快餐形式也是多种多样的。在目前市场上，快餐种类主要是：面食、配菜饭以及各地特色小吃、西式快餐等，各种各样的饮食经过不一样的加工组合，不一样的菜系有出现了其他种类的小吃，种类繁多。

3）重复消费性，快餐主要是为了解决大家日常的饮食需要，为大家就餐节约时间以及成本，所以符合人们日常饮食习惯以及口味需求才能让消费者再次选择。快餐日常的经营业绩主要衡量标准就是消费的再次选择率，总的来说，快餐的出现就是为了解决消费者日常饮食问题，所以当消费者在就餐时节约了时间以及成本的同时还能满足自己口味，那么消费者重复购买的几率便会大大提高。

经济实惠性，经济实惠是快餐的一个主要属性。快餐的份量主要是以个人为主，通常都是上班族的首选，所以重视消费者的饮食习惯以及健康需求便是很重要的，与此同时，满足了这两者后价格也要比正式的中餐和西餐便宜很多，对于大多数消费者来说重复消费便会有很大可能性。

②中式快餐的趋势。通过二三十年的成长，中式快餐行业的营销方式正在慢慢改变，从相对简朴的小摊点、小餐馆形式逐步发展成为专业化、集团化、连锁型经营。按照目前中式快餐的发展趋势，就全球快餐业的发展历史来看，目前国内快餐业未来的发展将会有以下几个特征：

1）品位化。随着经济的迅速发展，人们的生活水平也逐步提高，大家的消费观念也不断有所提升，消费者选择去餐厅就餐并不仅仅为了吃饱而已，更多的是为了享受舒适的环境，在享受美食的同时也能体验的优质服务带来的愉悦。因此具有当地特色的美食和用餐环境的相结合，将会成为快餐业发展的必然趋势（魏海燕，1999）。

2）专业化。中式快餐从传统餐饮中脱颖而出，和其他类型的餐饮相比，其自身具有的特点越来越明显。中式快餐的专业化最大的优势就是能够最大限度的集合资本，以最优资本来发挥自身的优势，因此便提高的自身的行业竞争力。中式快餐的广阔市场前景还为企业的专业化不断提供了动力。在经营模式、产品、服务、设备、人员、品牌等方面的专业性将越来越强（魏海燕，1999）。

3）规模化。目前中式快餐行业主要为连锁经营形式。单独的快餐店店面小，区域狭小，单独经营受自身条件限制，经营效果不是很理想。所以扩大经营规模的主要方式就是连锁经营。规模化的经营可以提高企业的销售额和市场占有率，同时也可以有效降低成本，在快餐定价较低的情况可以有效的增加企业的收益（张艳，2000）。

4）经营理念现代化。快餐业零星的经营方法、相对较低的市场门槛，使快餐市场呈现出一个相对完善竞争的环境，这样也可以将自身与竞争对手区别开来，提高自身的核心竞争力，占据市场主导地位。企业要想在同行业中占据主导地位，就必须要吸收新的经验理念以及找到合适定位，某些新的经营方法，例如新的理念、新的思考方式，标准化管理、品牌化經营、连锁化发展和消费者满意经营等将被广泛应用（王文超，2002）。endprint

对于目前正处在发展初期的中式快餐来说，自身仍然存在较多问题，例如：服务人员的素质普遍偏低，没有自己标准的经营管理模式，连锁经营的发展缓慢不规范，营销策略水平不高，没有核心竞争力，品牌意识不强，没有能西式快餐相抗衡的中式快餐品牌。本文要进行的研究，就是在中式快餐普遍缺乏现代化营销理论和策略的情况下，尝试通过顾客满意这一现代营销理论为在探索过程中的中式快餐业提供积极的参考意义，希望能够为中式快餐业的发展献出自己的绵薄之力。

本文通过对昆明市中式快餐顾客做有关选择中式快餐的满意因素研究，一方面通过阅读文献得出已知的部分，如价格、口味、质量、等因素外，研究调查目前昆明市中式快餐顾客是否还有其他未考虑及忽略的满意因素。

在对相关文献的阅读和理解之上，根据现有研究存在的问题结合昆明市当地中式快餐行业情况，对顾客满意度部分进行完善，能为快餐企业对于顾客满意的研究中，提供一定的理论指导。对昆明市消费者选择中式快餐时的影响因素进行详细记录和分析，给该中式快餐店甚至昆明市其他品牌的中式快餐店，调整其经营的侧重点和宣传重点，吸引更多消费者，为昆明市中式快餐行业提供真实有用的意见与建议。

2 影响顾客再次选择的因素

国内外学者也对餐饮业顾客满意度的影响因素进行了诸多研究，他们大多认为消费者在用餐时能体验到的食物质量、食物价格、装潢质量、用餐气氛、清洁程度、餐厅位置以及服务等都对顾客满意度产生显着影响（2006）。如And-aleeb（2006）将食物质量、餐厅装潢和位置合并为影响顾客满意度的产品质量因素，并认为一线员工反应性对顾客满意度的顾客满意度影响最大，其次是价位和食物质量，而餐馆的装潢和外观设计对顾客满意度没有显着影响；Ladhar（2008）认为积极情绪相较于消极情绪，对满意度的作用更加显着；Wu（2009）认为与员工的互动关系对顾客满意度具有直接的、正向的显着影响，餐厅环境因素和与顾客的其它互动对顾客满意度没有显着的直接影响，但可通过顾客价值体验对顾客满意度产生间接的、正向的影响；在快餐市场（Stank，1999；Brady，2001）、華人餐馆（Liu，2009）、校园餐厅（Kim，2009）和西班牙餐饮市场中，对顾客满意度影响最为显着的因素是食物质量；陈丽如和王淑慧（2005）认为，菜品品质、价格感受、员工服务态度、员工服务能力、员工服务效率、环境氛围等对顾客满意度具有重要影响；范秀成和李建州（2006）认为菜肴质量、服务环境和员工服务质量影响顾客满意度；习宗广和何张涛等（2006）认为份量充足、价格低廉、新颖特色、服务质量、卫生安全、环境装饰、品牌规模和停车车位等对顾客满意度具重要有影响；王茹（2007）根据生态餐厅的特点认为影响生态餐厅顾客满意度的因素包括基础设施、附加产品、活动环境、接待服务、活动内容、可进入性、采摘产品和拥挤感知八个方面。国家旅游局颁布的《旅游饭店星级的划分与评定》文件中，设置饭店整体环境、安全性、舒适性、服务主动快捷性、服务个性化等5个维度来测度顾客满意度（国家旅游局，2010）；苏国珍和闰英岛（2012）认为，食物质量、服务质量和环境氛围是影响餐饮顾客满意度最基本的三个因素，对顾客行为倾向起着直接或间接的作用。

通过对相关文献的查阅，笔者发现对于中式快餐顾客满意的研究内容不是很多，针对昆明地区的研究更是少之又少。然而在当今社会下，快餐业作为服务性较强的行业，对顾客满意研究的需要可想而知。

目前，大部分的中式快餐企业对于顾客满意这一观念还处于认知阶段，对于顾客满意的形成，以及影响顾客满意的因素都缺乏了解。所以中式快餐的发展，需要以顾客满意为基础，只有这样，中式快餐才能在未来的发展中与洋快餐相抗衡。

3 研究假设

顾客对中式快餐的满意因素是顾客选择中式快餐时的关键与核心，顾客对中式快餐的满意程度与各因素间有紧密的联系。为了证明顾客再次选择该中式快餐与各满意因素有关，笔者进行了关于影响顾客做出选择的满意因素调查总结，提出了影响顾客选择该中式快餐的研究假设，如表1。

研究中所调查的中式快餐为昆明市主城区的某中式快餐店，该店经营3年，目标发展稳定，前景可观。对该店顾客的研究有利于之后的规模扩大。

本文采用的自填式问卷进行调查，在2017年6月12号-6月18号之间通过实地调查和文件收发。取样方法主要采取从在该中式快餐店消费的顾客中随机抽样（具体方式为：向用餐后顾客随机发放问卷，并对自愿接受调查的顾客赠与小额代金券作为感谢），本次研究调查对象为昆明市某中式快餐店的消费者。问卷主要收集影响消费者对中式快餐的满意程度的因素进行调查，为了保证调查对象的有效性，选择的调查对象均为在昆明市某快餐店用完餐的消费者，采用一对一的方式，发放填写然后回收问卷，保证问卷的回收率也同时确保统一调查者或同一调查家庭只填写一次问卷，之后由笔者收集问卷，对数据进行整理分析。

通过对收集到的数据进行统计分析，运用相关性分析，可以看到顾客选择该中式快餐意向最相关的因素有三，分别为菜肴口味，菜肴种类及菜肴新鲜度。而从说明在影响顾客再次选择该中餐店的八个大因素里，菜肴质量占绝对位置，也就是菜肴质量是最有影响力的因素。

4 研究总结

本文的研究目的是为了了解影响顾客选择某中式快餐的原因。通过对顾客选择中式快餐的因素研究，找出该中式快餐的优势，是哪些因素导致了顾客选择该所中式快餐。找出这些影响顾客选择中式快餐的因素，然后给相关行业一定的建议，寻求更大的经济效益。

研究显示，各个因素的重要程度由大到小依次为：店内清洁，员工整体形象，服务态度，就餐体验，人性化细节与措施，环保理念，菜肴口味，菜肴种类，菜肴新鲜度，品牌声誉，排队等候时间，点餐速度，价格，份量，地理位置，布局装饰，品牌形象。

由此可以看出，在影响顾客再次选择该餐厅的各因素中，顾客最重视的是店内卫生，也就是店内清洁与员工整体形象；其次是服务态度和就餐体验感，以及社会责任和人性化；再来是菜肴质量。其中快捷性；价格价值；环境；品牌声誉和形象在顾客认为的重要程度上稍微低一些。endprint

由前文可知，“店内卫生”是顾客觉得最重要的一个因素。因此，为了不让顾客在就餐过程中感到不满，该店必需要将卫生清洁这个方面做到充分。为了达到这个目标，可以采用以下几种方式：①对员工进行定期的培训，督促员工从个人形象到服务细节都要清洁到位；②可以把厨房做成“透明”的形式，将以前神秘的厨房向顾客敞开，把密不透光的砖瓦墙换成玻璃屏障，让顾客可以亲眼看到菜品的加工过程；③餐具方面一定要采用经过卫生督促部门检查合格的消毒清洁餐具；④餐厅整体就餐环境好，也能让顾客对该店卫生清洁问题更有信心。但是由于中式快餐店面积一般不大，所以在设计餐厅时要将各个环节办调好，在营造使顾客舒适的前提下，要尽力将就餐空间有效的利用起来。

另外，从前文可知，“菜肴质量”是对顾客再次选择该餐厅时最有影响的因素。所以，为了使顾客再次选择该中式快餐店，餐厅必须着重关注菜肴质量。说到底，中式快餐毕竟隶属于中餐，而中餐始终离不开“色、香、味、形”等要素，这也是中餐的根本。但是在如此巨大的市场竞争中，想要吸引顾客，就要有不同于其他店的特色之处，比如，说起“麦当劳”，人们会想到以巨无霸为代表的汉堡系列；说到“老大娘”人们就想到以水饺为代表的北方面點。营造出有自己特色的产品，可以通过以下两种方式进行尝试与发展：一是根据该店所处的地域及餐饮文化特点，在已有的菜品品种里面，挑选出一两样最适合该餐厅经营的快餐产品，就比如滇菜里的小炒肉，汽锅鸡等，经过自己的加工、配套组合成餐厅的一道特色快餐；二是积极研发适应当地口味和需求的新菜式，可以引用新的食材，做法等方式、研发新产品。

参考文献：

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