调整销售结构 提升消费体验 实现极致服务

范亚峰

商业的本质就是商品和服务两方面，商品方面就是做好结构调整，符合国家的销售政策和导向，就像供给侧改革一样，家电行业走到了前列。对传统零售企业而言，没有大数据、云计算等基因，需要从商品结构调整，卖场服务，卖场体验，场景化调整和极致体验去努力，紧紧锁定现有客户。

调整销售结构

从2017年开始，销售结构的调整对卖场的影响很大。首先从上游开始调整，如美的、海尔、格力等大品牌，均在供给侧改革的引领下，走在产品结构调整时代的前列。作为终端卖场，在销售结构上要顺势而为，并创造出智能、节能以及高端化的场景，因为有体验，才能更好地带动高端产品的销售。如今年的彩电行业，遇到了比较寒冷的时节，销量有所下滑，对终端卖场的影响较大。但因为我们在高端产品的销售上下功夫，所以有效的提升了中高端产品的占比，提升了销售额，保证了终端的利润。

在数据统计上，以前是针对一个品牌统计，现在是针对产品型号进行数据统计，如彩电产品，看哪个尺寸的销售数据更好。与此同时，按销售价格进行统计，以分析高端机型的销售情况。考核重点自然也就不同，我们会统计客单价达5万以上的客户有多少，3万以上的客户有多少。每个品牌都有高中低端的产品，如果卖场重视对高端产品销售的统计，就能很好的引导全体员工都达成主推高端产品的共识。当然，这也不可避免的会流失一些低端客户，但对卖场而言，虽然销售数量下降，但销售额却会增长，反而可以有效保证门店效益。

其实在销售高端机型上，卖场有其天然的优势，一方面可通过场景化，以及近距离接触，给顾客一个深层次的讲解。另一方面，传统终端卖场在配送、安装、整套服务上有着深厚的基础优势，这是线上短期所达不到的，也是线上的短板。今年终端卖场空调品类较为特殊，量额齐增，但销售量的增长仍然远远赶不上销售额的调整，这一切都是销售结构调整所带来的结果。如格力的空调，主要以高端机型销售为主。这与格力品牌重视十九大提出的加大中高端产品，环保产品，节能产品销售的导向有关。

我们在聊城城区的门店是为了满足并支撑城区的消费需求，下边县乡也有门店，每个地区的消费特点不同，消费层次也不同，总部通常会有一个整体的统筹，总体目标就是提升销售质量和效益，且把这两项放在首位。但对下边的卖场要因地制宜，分类对待。结合当地的市场特点，市场需求，市场潜力对每个品类的产品进行规划。哪些是具备核心竞争力的品牌，哪些是需要重点主推和发展的品牌，都要明确定位，并把资源集中到这些品牌和品类的型号中。

除此之外，还要选择几个适合当地消费需求的二线品牌，并拿出一个型号做重点主推。每个市场的分类要清晰，层次要明确。每个市场不一样，销售结构因此也会不同，核心竞争力品牌也会有所不同。如高端用户的定位就是卡萨帝、三星等，这些品牌通常就是谁的支持力度大，就选择主推谁。而900元的洗衣机，可能在聊城城区没有市场，但在下边消费低的市场却很有市场，要因地制宜，并充分给分店经理放权。

加强体验式服务

推高端需要公司上下形成共识，统一思想，才能共同推动，因此要加强对员工的引导和激励，以达到全员推动。同时，通过会员管理，精准锁定中高端消费群体，引导消费者购买高端产品。由于我们在当地有着多年的历史，消费群体较广，但因为我们对消费者的情况了解，经过分析甄选，我们定期邀请中高端客户到店里参加活动，如经常举办的卡萨帝、三星、西门子等品牌的品鉴会等，让客户到店里体验舒适的环境，感受高科技产品给生活带来的品质和便利。因为了解顾客，因此对顾客所需要的产品也有一个大致的分析判断，通过对老会员的数据分析，所邀请的顾客相对精准。

目前在聊城，高端的小家电品牌，几乎每周六周日都会举办一个美食课堂，由卖场的工作人员购买食材，现场制作各种各样的美食，让顾客参与并品尝，并通过美食课堂，教给大家一些烹饪的方法，让顾客参与到产品的使用过程中。通常，参加小家电美食课堂的消费者都是高端的客户，是重视生活品质的客户，当时可能没有购买，但是却有潜在的消费需求。

新形势下，销售模式需要创新，消费者到店以后，要让消费者加微信公众号，后期通过微信公众号做新品的推荐，以及使用小常识等，并及时解决消费者咨询的问题，经常给顾客推送一些顾客想了解的信息，和顾客交流，从而精准判断顾客的需求。公众号均是以聊百公司的名义申请的，且每个大的品牌基本上都建立了公众号，通常是营业员在维护，把所有顾客聚集在一起，顾客有问题，随時可以帮助其解决问题，交流和互动很及时。

通过互联网工具和顾客联系，锁定顾客，减少顾客痛点，加快物流速度，让顾客享受到了购物的快乐。

加强销售后的跟踪服务

网购对实体店的冲击越来越大，尤其是传统小电品类销量持续下滑，为了突出实体店服务优势，以服务带动销售。为切实落实公司“一切为了顾客满意”的服务理念，侧重消费者的直观体验与参与，增强体验式消费，我们建立了“提高专柜顾客满意度QC课题”。通过对满意度的调查分析，发现有这些方面的问题：员工服务意识和综合能力欠缺，销售之后的跟踪服务不到位，服务形式简单单一，没有特色等。

为了增强员工服务意识，提高业务水平和销售技巧，我们进行了服务规范和销售技巧培训，并对培训效果进行考试检验，且制定考核制度，以提高顾客信息留存的准确性。现场演示，免费品尝，增加美食的花样与品种。并不断加大现场演示，丰富演示品种，以第一感观吸引顾客。同时开展免费送美食、免费加工美食，如免费送面条、送果酱等活动。每月开展一次美食课堂活动，邀请顾客来店学习美食加工制作，如包粽子、做寿司、做月饼等。

把顾客变成微信好友，加强沟通联系，跟踪顾客的使用情况，并在群里解决顾客所有对产品的使用问题。远程解决不了的，就登门调试，手把手教给顾客操作，做出美食。并建立美食微信群，每天在群里发新食谱，共同交流美食心得。4～7月份QC课题开展期间，九阳专柜顾客满意度明显提高，达到94.50%。endprint

以后会地继续加强员工服务意识培训，提高员工跟踪服务的能力，不断增加服务项目，增强顾客的黏性。让员工学习美食养生方面知识，定期开展以美食养生为主题的技能比赛，培养员工懂营养、会养生，成为顾问型销售人员。并在卖场内进行推广，让每一位顾客都能享受到我们的体验式服务。

增加特色服务

有些商家建立微商场进行销售，但我认为，线下的企业不要轻易去涉足线上，因为没有流量，根本就没有市场。如果没有正确的引导，还会影响线下的销售。但可以借助互联网工具做好门店的引流。目前无论是线上还是线下，都需要引流。有时我们也会直接到小区，或者与房地产开发商联系，在交房阶段，邀请一些顾客到店里，体验高端产品，先通过高端产品给消费者留下一定的印象。

聊城不大，90%的家庭都曾经是我们的客户，对聊百的信任感较强。当邀请顾客到店后，通过举办的活动，以及我们沟通交流平台的互动，让顾客充分参与进来。如针对3C类产品，我们通常会组织孩子开展摄影展，游戏大赛等，加强与老客户的互动和联系，加强顾客对产品的初步印象。

服务是商业的本质之一。卖场中的服务主要是接待礼仪，对产品的深入了解和讲解，这是售前的服务，通常传统的终端卖场为了销售，都做得较好。而在售后服务上，在城区，我们要求做到24个小时送货到家，甚至上午购买，下午送到，提高服务的响应速度。这是物流的服务。

安装上，在城区内，尽量实现送装一体化。因为送装一体化对顾客来讲非常有必要，可以减少一次等待，这也是顾客的痛点。我们现在正在做APP，顾客通过APP随时可看到商品在哪里，可以预估商品到家的时间，不用一直在家里等待。而安装人员也可通过这个平台掌握送货时间，等产品到顾客家里的同时也到顾客家里去安装，以提高服务的响应速度，提升工作效率。

常规促销手段中，闭店销售，购物节，认筹都是常见的措施，其中认筹付出的成本太高。我们每年有两次大的购物节促销，分别是6月和12月，但我认为促销不是一种主流，也不能成为常态，虽然每年搞两次，但成本高，资源浪费大，需要提前一个月做准备，且因为透支市场，使得一年中有一个月处于销售空档期。

而通过会员的管理，通过社交平台的应用，来引导高端产品的销售，两者结合，一方面提高销量，一方面提高销售额，对卖场更好。

家电清洗作为销售的辅助工具，付出的成本较低，很容易敲开顾客的家门，并为顾客进行深层次清洗。以服务为目的，进行商品的推送，建立与客户之间的互动和联系，当与客户处好关系后，再与消费者谈销售就会容易得多。

近年来，有的零售商还在引进智能家居，我们也建立了智能家居样板间，联合相关联的产品建立智能家居体验厅，主要锁定高端客户。以智能家电和智能产品为主，为装修的业主提供参考，带动产品的销售，提升客单价。这是明年的重点方向。

异业联盟也是重点方向。我们对商场的地下停车场进行了装修，在春、夏居民装修高峰期，联合建材行业的高端品牌进行展览，如和地砖、橱柜等建材商以及家具商建立联盟，共同做促销，定期做活动。

无论是在工业资本时代、信息时代、PC互联网时代、移动互联网时代，乃至将来的万物互联、智能互联时代，营销的本质都是用最好的服務、最好的产品，为消费者创造价值，带来价值。只有首先为消费者创造价值，才有可能让消费者买单，卖场才会获取应该获得的价值。这是永远不会变的商业本质。（责编 邱麦平）endprint