H公司货运APP用户分层策略研究

徐倩茹 邹婷 孙琴 钱利吉

【摘 要】物流行业作为传统行业的典型代表，近年来不断与互联网技术融合以谋求在信息时代的转型，促进可持续化的发展。“小、乱、散”是中国物流行业的典型特征，在此背景下，货运APP应运而生。本文以第三方物流企业H公司的货运APP为调查对象，对其用户进行分层研究并提出相应的策略，以期对APP的发展提供参考性意见。

【关键词】货运APP；用户分层；用户画像

按照司机登陆APP查看货源频率将其分为忠诚型用户、中间型用户和冷漠型用户，其中频率达到一周四次及以上的为忠诚型，达到一周两次及以上的为中间型，达到一周一次以下的为冷漠型。在调查的183位司机中，忠诚型占比42.18%，中间型占比35.37%，冷漠型占比22.45%。

为提高用户向上一层级的转化率，针对不同层级用户的属性、行为、心理和行为意向，提出相应的策略，其中，对于忠诚型用户以保有态度，提升用户体验为主，对于中间型用户以激勵措施为主，针对冷漠型用户以改变其现阶段态度为主。

一、忠诚型用户

与其他两个层级用户明显不同的是，30.36%的忠诚型用户在评价来货拉缺点是提及来货拉在选择承运车辆时具有一定的不公平性，而这在其他两个层级用户中是并未出现的，因此建议在车型匹配的前提下，将选车过程的标准量化，不单一考虑运价或其他因素，以提升忠诚型用户的使用体验，维护好忠诚型用户。选车过程中综合考虑运价、司机信誉、以往误车率、合作时间，并分别赋予相应的权重。在提升用户体验方面，根据用户反馈，可以增加增加车型筛选和自动提示新货源两大功能。

根据数据分析，75%的忠诚型用户比较愿意或非常愿意向他人推荐来货拉，整体愿意推荐评分为3.96，接近于比较愿意的范围，因此口碑传播方案实施的可行性较高；同时84%的忠诚型用户安装APP的来源为他人推荐，而在中间型和冷漠型用户中这一比例分别仅占41.67%和33.33%，因此不难发现通过口碑传播引入的用户转化为忠诚型的可能性更高。为了提高司机自传播比例，可考虑采取一定的激励措施，如在推荐好友注册人数达到一定值后可获得一次优先抢单机会。

二、中间型用户

认知派激励理论强调，激励的目的是要把消极行为转化为积极行为，以达到组织的预定目标，取得更好的效益。因此，在激励过程中应该重点研究如何改造和转化人的行为。属于这一类型的理论还有斯金纳的操作条件反射理论和挫折理论等。这一理论认为，人的行为是外部环境刺激和内部思想认识相互作用的结果。所以，只有改变外部环境刺激与改变内部思想认识相结合，才能达到改变人的行为的目的。

通过数据对比发现，21.57%最看重因素为信誉，而忠诚型用户对于信誉及公平等的重视程度要高于中间型，因此要提高中间型用户对APP信誉的关注程度。中间型用户对货源的重视程度为第一，比例达到68.63%，然而46.43%认为来货拉的缺点为货源少，在用户对APP缺点的评价中排在第一。针对二者的冲突，我们建议一方面企业要增大对货源的提供，另一方面在货源无法大幅度提高的前提下，适当增加用户的抢单成功率，以激励中间型用户的转化。

有75%的忠诚型用户比较愿意或非常愿意向他人推荐来货拉，整体愿意推荐评分为3.96，接近于比较愿意推荐范围，因此针对于提高忠诚型用户的自传播策略同样适用于中间型用户，并且优先抢单的激励措施有利于上述的提高抢单成功率。

三、冷漠型用户

冷漠型用户在用户属性和用户行为上与其他两个层级的用户的都有较大的差异。首先，冷漠型用户都为省外司机，常跑路线以他省路线居多。其次，冷漠型的抢单成功率整体评分为2.69，属于比较低（20%～30%）和还行（30%～50%）之间，与忠诚型用户的3.38与中间型用户的3.28相差较大。最后，83.33%的冷漠型用户最看着因素为货源，在重视货源因素中是三个层级用户中占比最高的，与之形成清泪冲突的是78.57%的用户认为来货拉的缺点为货源少，另外42.86%的用户来货拉无明显优点，这些都导致冷漠型用户的继续使用意愿较低，仅为2.67，处于比较不愿意继续使用与无所谓之间。（忠诚型用户与中间型用户都为4，属于比较愿意继续使用范围）。

在提高冷漠型用户向上一层级转化率时，要注意做好对用户的态度改变（在同时使用运满满和来货拉的冷漠型用户中80%表示更喜欢运满满，理由为货源多）。提高冷漠型用户对APP其他因素的关注度，如信誉，公平等，可采取通过官方微信推送相关案例文章以引起司机对这些因素的重视程度等措施。同时对于新司机或长时间未抢单的冷漠型用户给予一定的优惠方案，对于长时间未登录的用户及时使用短信唤回。