“限娱令”的冷思考

史璐

摘 要 2012年广电总局颁布“限娱令”，对电视上星综合频道的娱乐节目进行规范和管理，以期改变电视节目过度娱乐化和低俗化的倾向。本文认为，“限娱令”政策难以从根本上解决问题，以行政命令的方式对电视市场实施人为的管控，会引发诸多负面因素。

关键词 限娱令；收视率；娱乐节目；电视市场

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2017）200-0185-03

从2011年7月广电总局召开“关于防止部分广播电视节目过度娱乐化座谈会”开始，针对电视节目过度娱乐化开始出台相关政策，最终在10月下旬正式下发《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》，自2012年1月1日起对34个地方上星综合频道实施调控，被业内称为“限娱令”。

“限娱令”包括以下5方面要点：1）明确地方上星综合频道的性质是以新闻宣传为主，坚持把社会效益放在首位，坚持社会效益和经济效益的有机统一。2）节目比重调整。扩大新闻、经济、文化、科教、少儿、纪录片等多种类型节目播出比例；必须开办思想道德建设栏目，以弘扬中华民族传统美德和社会主义核心价值体系；压缩娱乐节目（婚恋交友类、才艺竞秀类、情感故事类、游戏竞技类、综艺娱乐类、访谈脱口秀、真人秀等类型节目）3）节目播出时间计划调控。确保新闻类节目播出时间：6：00至24：00时段不得少于2小时，18：00-23：30时段必须有两档以上不少于30分钟的自办新闻类节目；娱乐节目播出总量控制：每晚19：30-22：00各上星综合频道播出娱乐节目总数不超过9档，每个上星综合频道每周播出娱乐节目不超过2档、时长不超过90分钟。4）废除收视率评价体系，建立科学客观公正的节目综合评价体系。实行“三不”原则，即不得搞节目收视率排名，不得单纯以收视率搞末位淘汰制，不得单纯以收视率排名衡量播出机构和电视节目的优劣。5）强化监督机制。要求实行“一把手责任制”、在省级广播电视行政管理部门建立专门收听收看机构、强化处罚等措施，确保上述政策实施。

应该说“限娱令”颁布的初衷是好的，对防止电视节目过度娱乐化和低俗化倾向，对主流价值观和道德体系的建设将起到积极作用。但是也應该看到，“限娱令”的系列政策难以从根本上解决问题，甚至会产生一定负面因素。

1 对收视率评价应该全面审视

为了争夺广告收入，电视台实施“唯收视率”管理模式，为争夺收视率用“过度娱乐化”吸引眼球，最终导致节目低俗化。由此，废除收视率评价体系，实行“三不”原则，要求考察节目的“满意度”、考察对主流价值观和道德宣传的力度，成为“限娱令”试图从制度上铲除“过度娱乐”滋生土壤的重要举措。但是我们应该冷静地看到，“唯收视率”是错误的，放弃收视率评价同样会产生负面效果，我们应该全面审视收视率的意义。

1）收视率是电视业存在的基础。电视必须要有人看才能称之为电视，一个大家都说好，但是都不看的电视台还有多大的生存意义？收视率代表人民群众和收视市场对电视节目的认同度，我国广播电视事业30多年改革开放的经验表明，坚持市场化改革方向、创造群众喜闻乐见的电视节目是广播电视事业发展的基础所在。

2）收视率和主流价值观、主流道德体系不应该是对立的。弘扬“主旋律”的节目同样需要收视率，只有创造喜闻乐见的形式吸引大众观看，才能彰显其“主流”的地位。不能形成这样的思维定式，高雅的主流的一定没收视率。恰恰相反，电视工作者的使命就在于创造有效沟通的桥梁，在高雅主流的意识形态和人民大众之间建立有机联系。如果不顾收视率的话，节目制作极有可能出现不顾收视率的倾向，节目成为缺乏互动“自拉自唱”式的“阳春白雪”。

3）娱乐节目的高收视率并不可怕。对“唯收视率”的口诛笔伐，一些文化名人甚至说“收视率是万恶之源”，大有把收视率“妖魔化”的趋势。一些娱乐节目通过低俗手段博取收视率是当前的现实，但并不能反过来认为高收视率的一定是低俗的。在不违反法律法规、在弘扬主流价值观和道德的前提下，娱乐节目是应该追求高收视率的。

4）科学发挥收视率在电视节目评价体系中的作用。基于对收视率的重新审视，未来电视节目评价体系的重构必须在“唯收视率”和“弃收视率”之间找到支点。笔者认为，比较现实的解决方案是对电视台节目实施分类管理，例如把节目分为政治类、公益类和商业类，针对不同类别的节目合理应用收视率指标。对于政治类节目，在当前媒体生态环境下，可放弃收视率评价，但是也需要把收视率作为参考；对于公益类节目需要设置收视率底线，同时设置多元化评价指标；对于商业类节目在加强节目合法合规审查的同时，可以放手让其博取收视率接受市场检验。

2 避免地方上星综合频道办成“形象工程”和“政绩工程”

1）“新闻宣传”为主的职能定位利弊分析。“限娱令”明确提出以社会效益为主，以新闻宣传为主的职能定位，试图把地方上星综合频道打造成公益频道，其初衷无疑是好的。但如此的职能定位并配合节目比重和栏目的硬性调整，却有可能搭建一个使得地方上星频道成为地方政府的“形象工程”和“政绩工程”的制度性诱因。例如自办新闻节目可能会异化为各地方政府千篇一律的政绩彰显平台。

2）废除收视率考核加大财政负担。广播电视事业需要资金投入，财政划拨行政事业费、广告收入和政府专项拨款是电视台的收入来源，其中行政事业费和广告收入这两项占绝大部分。广告收入无疑是和收视率密切相关的，在网络媒体、广播、报纸和户外媒体等多元化竞争的格局下，收视率下降必然导致广告收入减少。广告收入和财政拨款是此消彼长的关系，收视率下降势必增加财政负担。从全国的情况看，2010年仅前10名省级电视台的广告收入就将近270亿元，而2009年我国地方财政在文化、体育和传媒三方面的支出总额只有1 200多亿元，可见广告收入对于广播电视事业发展的重要性。收视率下降带来的财政负担是“后限娱令时代”需要面对的问题。endprint

以国内某省级卫视频道为例，该台在2006到2008年收视率高的时候一度达到省级卫视第3名。在2011年1月和3月该频道进行两次改版，先人一步采取类似“限娱令”的措施，打造公益电视台。其措施是实施“一不二减三增”：不播商业广告；减少电视剧和外包节目播出量，将电视剧清出黄金档；增加公益广告片、城市宣传片和一系列自办新闻、红色文化节目。据《北京日报》报道，改版后收视率大幅下滑，在省级卫视中排名下滑到第22名，和2010年相比，改版后该台广告收入减少3亿。经费缺口需要该频道所属的广电集团综合经营自身平衡掉1.5亿元，剩下的1.5亿元由政府财政填补。据报道该台卫视广告中心裁员20%左右，其所属的广电集团也面临工资集体下调的压力。

3）博弈结构改变的负面影响。如果说广告收入的削减形成的新增财政支出，财政愿意负担也能负担得起，这导致两方面结果：一方面使得财政支出效率下降，另一方面也使得电视台节目制作的激励机制发生转变——从追求市场认同转变为追求财政划拨单位即上级主管部门的认同。

一旦这样的博弈结构构建完成，就有可能演变成“亏了财政、冷落了屏幕、削弱了广播事业发展”的谁都不愿意看到的结果。由此有可能使得电视台成为多年来饱为各界所诟病的“形象工程”和“政绩工程”，造成是公共财政和公共资源的低效率使用。应该说在未来“后限娱令时代”，还要出台配套政策避免这样的趋势发生。

3 行政命令方式对电视市场建设的负面影响

变革计划经济、建立社会主义市场经济是各行各业改革的基本价值取向。党的十四大提出社会主义市场经济是“使市场在社会主义国家宏观调控下对资源配置起基础性作用”，电视市场和广播电视资源的配置也当然应该遵循这一原则。政府调控是间接性的、引导性的，而非行政命令和资源绝对控制。

针对当前“过度娱乐化”采取的“限娱令”是“急症下猛药”，具有一定的必要性。但我们同时也应该看到，“限娱令”采取的是类似计划经济的手段，对节目栏目的设置、播出时段时间，用行政命令和计划指标的方式实施干预。这不可避免带来一定负面因素。

1）市场秩序和资源配置行政性洗牌。电视频道节目设置和栏目的特长是在收视市场长期选择中逐步形成的，需要历史传承和厚重底蕴。例如某些台擅长国学文化、有的台擅长综艺文艺、有的台擅长新闻报道，在市场选择的过程中，管理资源、创意资源和资金等资源会得到高效率配置。即便是诸如NHK、BBC、CNN等国际知名公益电视台，也是在市场竞争中脱颖而出的，也不是行政干预的结果。

“限娱令”对栏目设置、播出时间都做出“一刀切”式的细致规定，打破了既定的市场选择结果，从而引发资源配置的人为干预，难免导致资源低效率使用。例如某些频道娱乐节目资源丰富，被迫向其他台转移，这样的转移不是市场自发的资源并购、重组的结果。

2）创租和寻租带来的困扰。通过行政命令而非市场竞争的方式创造的收益，被经济学家成为“租金”。例如“限娱令”使得娱乐节目播出的时间变得非常稀缺，而广告收入主要依靠娱乐节目获取，由此播出娱乐类节目的权力就成为“租金”。人为制造这样稀缺性的行政命令称为“创租”、对这种收益的追逐（例如向行政部门申请娱乐节目的开办权力的种种“公关”行为）称为“寻租”。

首先，由于央视有专门上星综艺频道，“限娱令”并未对央视的娱乐节目做出限制，由此难免导致娱乐节目带来的广告收入从地方台流向央视，“限娱令”为央视创造出“租金”；其次，地方台对娱乐节目“配额”的争夺，会导致竞相向主管部门“寻租”，获取节目“准生证”。“创租”和“寻租”带来的困扰是：主管部门的行政行为忙于制造人为稀缺性，而淡化监管和行政水平的提高；卫视频道不是通过提高节目水平获得观众认可来保持栏目的长期播出，而是通过跑关系、走门路获得节目的审批，造成广播电视资源低效率使用甚至流失。

3）监管难度加大、监管成本上升。首先，“限娱令”的实施除了要求必备的“一把手责任制”“建立专门收听收看机构”“强化处罚措施”等措施，还必须出台大量配套措施。例如近期出台了2012年针对选秀节目的管制细则：“要求唱歌比赛以唱为本，选拔内容必须占整场节目的80%以上；严格控制主持人串词、评委点评、选手感言、插播画面、亲友抒怀的时长，不得超过20%；在评委、嘉宾方面，广电总局要求这些人应具有良好的社会公德，点评要公正、专业、恰当、简短；此外包括手机、网络、电话等任何场外投票方式依旧被禁止。”这些细则使得监管部门的操作难度不断加大，而且随着配套措施越来越多，节目制作的难度和监管成本都会提高。

其次，地方台和“限娱令”开展“管制游戏”将使管制难度进一步加大。各省在上星综合频道受到严厉管制限制之后，为了弥补广告收入下滑，势必把非上星的地面频道市场化运作。例如有媒体报道，重庆广电集团为了弥补上星综合频道广告收入下滑，通过将11个地面频道市场化运作弥补。这种格局下，“过度娱乐”的问题势必向地面频道蔓延，“限娱令”也难免进一步扩大。如此庞大的监管体系，运转成本将不断上升；即便有效管制住了，“过度娱乐”的倾向便有可能向广播、网络等其他媒体蔓延。

4 引导和鼓励娱乐节目传播主流价值观更为关键

“限娱令”是从整治娱乐节目低俗引发的，其采取以“堵”为主的策略虽然是形势所迫，但可能产生诸多问题。在此我们有必要重新考量对娱乐节目的治理策略，变“堵”为“疏”，力争达到“娱乐和主流价值观共赢”。

1）“寓教于乐”是娱乐节目的功能定位原则.娱乐节目是一种群众喜闻乐见的电视栏目形式，这样的栏目形式既可以反映低俗的，也可以反映高尚的内容。在革命战争年代、在大规模社会主义建设时期乃至抗美援朝的战场上，大量主流价值观和党的各项方针政策正是通过各种娱乐化的形式，传递到人民群众和干部战士当中的，如快板书、相声、各种曲艺、话剧和电影等。在我国改革开放的今天，也不应把娱乐节目看作是主流价值观的对立面，应考虑把娱乐节目作为传播主流价值观的重要手段。

我们现在需要做的不是盲目限制娱乐节目的发展，而是应该让娱乐节目承擔传播主流价值观的职能。采取“寓教于乐”的方式，主流价值观才能更便于群众所接受。例如完全可以通过婚恋节目这样年轻人易于接受的方式，把婚恋道德、婚恋文化和婚恋法律法规等很好的传播，这不是一件双赢的事情吗？试想如果板起面孔讲大道理，收视率又不高，这样的模式对于主流价值观传播的效果就大打折扣。

2）娱乐节目的改造需要正确引导和创新。从政府管理当局的角度看，在“后限娱令时代”应该更注重制度性引导。一方面，从限制娱乐节目发展的制度环境，转变成主动去帮助、引导娱乐节目健康发展的制度环境，更多从业务上指导娱乐节目如何更好地反映主流价值观；另一方面，管理政策的出发点和归宿应以提高节目水准、制作引人向上的节目为宗旨，并且鼓励娱乐节目创新。

从娱乐节目制片人和电视台的管理者看，应该增加对主流价值观的自信心，不断探索和创造出承载主流价值观的节目表现手法，力争发挥娱乐类节目的教育功能，创立“健康娱乐”的新理念。

3）对娱乐节目的成功改造有助于实现“社会效益和经济效益相统一”。“限娱令”中提出“坚持社会效益和经济效益有机统一”的政策目标，这就需要我们放弃“把娱乐和主流价值观对立起来”的思维模式，避免从一个极端走向另一个极端，认识到社会效益和经济效益不是此消彼长的互相替代的关系，而是相互依存、相互渗透和相互促进的共赢关系。

对娱乐节目成功改造易于达到如下多方共赢：（1）“寓教于乐”、把主流价值观渗透到娱乐节目中被大众广泛接受；（2）电视频道博得收视率获取高额广告收入；（3）企业因此树立良好的形象增加销售收入和股东价值；（4）财政负担随着电视节目经济效益的增长得以减轻，全社会财政支出的整体效益获得提升。

参考文献

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