新媒体与传统媒体融合过程中去同质化的战略

王波

随着媒体深度融合的推进，传统媒体与新媒体都迎来了新的发展机遇，同时也面临着更加严峻的考验。目前，不少新媒体、传统媒体之间的融合还没有真正进入深度阶段，有不少仅仅是一种形式上的结合，缺少实质上的融合。媒体融合案例存在大量的同质化现象，这不仅阻碍了新媒体与传统媒体融合的成效，更对媒体环境造成了不好的影响。为此，必须采取积极的手段，进行新媒体与传统媒体融合过程中去同质化工作，提升新媒体与传统媒体的融合质量。

一、新媒体与传统媒体融合的重要意义

1.改变了媒体的业态环境。通过对媒体发展过程的分析，我们可以发现，传统媒体向数字媒体转变，向全媒体形态发展，这就是一个新媒体与传统媒体融合的过程。科学技术的发展，让网络技术和信息化技术逐渐融入了社会的方方面面，对各行各业的发展有着极其重要的影响，同样让媒体行业出现重大变革。网络技术和信息技术不仅加快了新媒体与传统媒体的融合，更使新媒体与传统媒体的融合更加全面和深入。在全媒体时代，新兴媒体逐渐增多。新兴媒体丰富传播方式、传播渠道的同时，也让传播主体和传播内容等发生了翻天覆地的变化，使得整体的媒体业态环境发生转变。面对新兴媒体的冲击，传统媒体必须不断丰富自身新闻采集方式、调整新闻编辑和传播的手段，实现传统媒体的变革。从而紧跟全媒体时代的脚步，在增强自身核心竞争力的同时，提高新闻的经济效益，为传统媒体的发展增添新的活力。

2.彰显了传统媒体的价值。新媒体与传统媒体的融合实质上是新闻追本溯源形式在当今社会传播关系和信息传播需求条件下发生的变化。纵观我国传媒业的发展，可以发现当传统媒体逐渐衰落时，新媒体应运而生。新媒体在抢占传统媒体地位的同时，却没有对传统媒体的精华进行充分地传承和发扬。例如传统媒体在新闻报道中的功能和价值就是新媒体无法比拟的，而且传统媒体在新闻信息内容传播中的权威性和真实性也是新媒体有所欠缺的。其实，在全媒体时代受众对新闻信息的需求欲望不减反增，为了使传统媒体的价值得到彰显，就必须进行新媒体与传统媒体的融合，从而使传统媒体借鉴新媒体的优势和特点，弥补自身在新闻采编方面不足，实现传统媒体新闻传播的创新和改革，从而充分开发传统媒体的潜力，实现传统媒体社会效益和经济效益的提升。新媒体与传统媒体的融合不仅可以大大延缓传统媒体所谓的“灭亡危机”的出现，更可以提高传统媒体的新闻采编和传播能力，使以报纸为代表的传统媒体等重新焕发了生机，并在对自身的不断调整中，增强核心竞争力，争取更加广阔的发展空间。

二、新媒体与传统媒体融合过程中同质化的体现

1.融合方式方面。以早期的广电资源融合为例，很多地区都将本区域内的此两类资源进行相互融合，从而组成广播电视传媒集团。虽然广播电视传媒集团的出现使新媒体与传统媒体融合理念变成了实际行动，但是实际上大多数是“电视归电视、广播归广播”的两张皮现象。这就是没有找到可以进行深度融合的方向，导致媒体融合处于表面层次，无法实现深度融合的体现。由于融合深度不够，所以在媒体融合过程中很容易出现同质化问题。

2.传媒产品方面。同质化问题更多体现在新闻的采编和传播等方面。国内大部分纸质媒体多年前就发布了电子报或者其他的新闻网络版形式，这是传统媒体借助新媒体信息传播优势，提高自身新闻信息传播效率和质量的一种方式，也是新媒体借助传统媒体的新闻采集优势，丰富自身新闻内容的重要途径。我国北方某省的报业集团推进媒体融合的过程中，就借助了新媒体的传播优势，创新了新闻信息的获取方式，以电子报刊来吸引受众，实现了自身新闻推广模式的转变。但是，由于直接将传统的新闻采编人员安排到了新媒体的工作中，使得电子报刊的传播效果并不理想，受众对电子报刊的形式表示不接受和不满意，而产生这些问题的原因就是电子报刊的新闻采编水平较低。要想实现新媒体与传统媒体的深度融合，就必须对原有的信息闭环进行突破，实现新信息闭环的构建和形成，从而充分发挥出新媒体的作用和优势，使新媒体与传统媒体融合对新信息闭环的构建起到强有力的推动作用。但是，很多地区的媒体融合中没有做到这一点，使得在新媒体与传统媒体融合中缺少完善的组织结构和工作模式，使得新闻信息的传播体系出现了漏洞，这对媒体信息的统一性造成了不利的影响。

三、新媒体与传统媒体融合过程中同质化的危害

1.降低了媒体的公信力。当前，受众获取新闻信息的方式逐渐增多，新媒体、传统媒体分别有各自固定的受众群体。但是由于媒体融合过程中同质化问题的出现，使得新媒体与传统媒体的融合并没有产生较好的传播效果，反而使新媒体与传统媒体两方的优势都得不到充分的展现，更有导致其公信力下降的危险，让新媒体与传统媒体的影响力在融合中互相消耗掉。

2.损害了媒体的经济效益。面对当今的媒体格局，新媒体与传统媒体要想更好的发展，就必须进行差异化经营。我国幅员辽阔，地区之间的经济、文化等方面也存在差异，各地的风俗习惯也略有不同，这其实为媒体的差异化经营提供了很好的基础。在进行差异化经营时，各地要采取科学、合理的经营策略，为新媒体与传统媒体的发展提供广阔的空间，从而促进新媒体与传统媒体的深度融合。但是，很多地区媒体融合出现的同質化问题，使得本地媒体的生态差异性被忽视，从而大量出现新闻信息内容和产品同质化的问题，且出于较低水平上，这对造成了媒体经营的无序竞争，常常出现“伤敌一千，自损八百”的现象。很多传统媒体为了实现与新媒体融合的目的，还会忽视自身的实际情况。例如，不少媒体在自身资金不充裕的情况下，盲目启动“大数据”、“云空间”等项目，一方面市场上出现了低质量的饱和，另一方面由于在新技术项目的管理方面缺少科学的方式，不仅没产生效益，反而加大了自身的负担。

四、新媒体与传统媒体融合过程中去同质化的战略

1.制定明确的深度融合目标。实现深度融合，必须明确深度融合的目标，这也是进行新媒体与传统媒体进行融合的基础和关键。要对新媒体与传统媒体融合的概念和特点有深入的了解，从而确保新新媒体与传统媒体深度的顺利进行。要加强对本地人文特色的了解，才能真正实现对新媒体与传统媒体资源的整合和优化。要充分挖掘新媒体的优势，学习和借鉴新媒体的运营理念、管理方式、传播优势等，解决制约自身发展的体制机制问题，提高自身的管理水平，释放新的生产力。深度融合的过程可以实现新媒体与传统媒体的相互学习、相互补充，从而共同进步，这不仅完成了既定的融合目标，更顺应了全媒体时代的发展，降低了同质化问题出现的几率。endprint

2.寻找新媒体与传统媒体深度融合的切入点。为了更好地推进深度融合，减少同质化问题，就应当根据各自媒体的实际情况，寻找新媒体与传统媒体深度融合的切入点。值得注意的是，在新媒体与传统媒体深度融合的过程中，还要提高对新闻内容、传播技术、受众感受的重视程度，从而以此为基础寻找新媒体与传统媒体深度融合中的切入点。可以从新媒体与传统媒体的关系资源构建方面入手，在深度融合的過程中实现新媒体与传统媒体新闻信息内容、信息传播技术、信息获取平台等方面的融会贯通，从而使关系资源的构建更加符合地区媒体的业态环境。

随着全媒体时代的到来，无论是传统媒体还是新媒体都需要掌握受众的关系，从而为媒体的发展奠定坚实的基础。但是由于不同地区的新媒体与传统媒体的融合过程中，所面对的受众群体不同，所以必须要结合本地的受众情况，制定合理的新媒体与传统媒体融合计划，从而提高媒体的差异化运营程度。还可以从用户体验方面入手，因为用户体验效果不同，所以在对媒体的评论方面也有较大的区别，所以可以对媒体提出不同层次的改进建议，为媒体的发展提供了方向。用户体验还直接关系到媒体的竞争能力，因此在进行新媒体与传统媒体的深度融合过程中，一定不可以忽视用户体验，可以采取市场调查的方式，去了解用户的所思所想。

3.全面整合媒体资源。在推进媒体深度融合的时候，很容易出现融合层次和发展水平较低的问题，导致新媒体与传统媒体的融合没有起到积极的意义，反而隐藏了二者的锋芒。这主要是因为在新媒体与传统媒体的融合时，只是进行了简单的媒体形式叠加，而忽视了对媒体资源的深入探索与挖掘。因此，在推进媒体深度融合的过程中，还要对媒体资源进行全面的挖掘和整合，要秉承“内容为王”的理念，更加注重新闻的真实性，为新闻信息的传播提供保障。在媒体深度融合后的新闻信息采编中，要利用好新媒体与传统媒体的优势，将传统媒体中的新闻报道深度与新媒体的新闻事件大数据分析相结合，实现对新闻内容的深入剖析与理解，从而提高新闻信息内容的社会价值。新媒体也要提高新闻信息内容的真实性和准确性，促进新闻信息传播有效性的提升。

五、结语

全媒体时代的到来要求新媒体与传统媒体必须进行深度融合，从而促进新媒体与传统媒体的相互弥补、共同发展。但是，在新媒体与传统媒体的融合过程中出现了同质化的问题，导致目前新媒体与传统媒体的融合水平较低。为此，必须对新媒体与传统媒体融合过程中去同质化的战略进行深入的分析，从而为新媒体与传统媒体的融合提供更加便利的基础和条件，实现我国新闻事业的健康发展。

（作者单位：新华报业传媒集团）endprint