大数据背景下的消费者行为变化

吴香华

摘要：随着个人电脑，智能手机及掌上智能设备的普及，一个大规模生产、分享、应用数据的时代正在开启。大数据时代信息的高度透明和快速流通使得消费者的购买行为发生了巨大的改变，消费者消费更加理性，他们更加注重品牌给其带来的实实在在的利益，越来越看重企业提供的个性化服务。研究消费者行为的变化将有利于企业及时调整营销策略，在激烈的市场竞争中赢得先机。

关键词：大数据；消费者行为；营销策略

一、大数据概念及作用

通俗的講，大数据就是对网上海量的文本、图像、音频和视频数据进行采集、分析、加工和利用。相对于传统数据来说，大数据的主要优势在于三个方面：一是数据量庞大，二是数据类型丰富，三是数据来源广泛（张城森，2016）。大数据的合理充分使用能够帮助企业了解客户、锁定资源、规划生产、开展服务，为企业带来收益的显著增加。

二、消费者行为变化

1.消费者更加注重品牌理性成分

大数据背景下消费者有更多更广阔的信息获取渠道，他们不再单纯地依据广告来评价一个品牌。消费者的决策行为越来越理性，在面对对其重要性很高的产品时，消费者的信息收集对于产品属性的关注尤其强烈，即产品的涉入度。产品的涉入度主要分为两种类别：情境涉人和长期涉入。前者指的是在特殊环境内的短时间的涉入（如购买的时候），后者指的是在长期的使用过程中的涉入。实证研究发现消费者购物乐趣的多少取决于对相关产品知识整体把握的多少，尤其是对新产品的了解（arzjk001，2015）。大数据时代，大量信息的广泛传播带来了高产品涉入度的消费者，他们十分愿意花费更多的时间和认知努力考虑他们的产品选择，更加关注品牌所拥有的特征、属性和优势，认真地思考并比较品牌问的差异，以做出最符合需要的决策。当某个品牌没有满足其需求时，其对这个产品的忠诚度就会降低。另一方面，大数据时代消费者可以直接在社交媒体上发表自己对于产品的购买评价，并且借助互联网进行广泛传播，口碑的爆炸效应使消费者的转置成本降低，其转换品牌的可能性就会加大。

2.消费者契约新常态的形成

如今的社会化媒体已经不再是一个供青少年通信的巨型聊天室，它的影响力大大增强。QQ、微信和其他社会化媒体改变了人们希望和期待的交流方式，社会化媒体所表现出来的这种期待，从数字部落延伸到了与之相关的公司，极大地改变了消费者对企业契约的期待。消费者不再像以往那样，对自己的隐私过分在意，国家对网络信息安全的维护以及企业通过对消费者信息的掌握给消费者需求做出的深度回应带来的好处让消费者甘愿用一定的隐私来换取这种贴心的服务。换言之，消费者对企业的期待不再是满足其购买产品的需求，当他们与企业沟通时，他们希望企业能够从深层次的个人层面去看待和理解他们。企业可以通过社会化媒体来分析人们的习惯、信念、偏好、并能精确到一定程度，从而与消费者形成一种几乎是侵入式的亲密关系，更好地满足消费者深层次的需求。

3.消费者服务需求主流化

根据马斯洛需求层次理论，当消费者的低层次需求（如，生理需求，安全需求）得到满足后，往往会产生更高层次的需求，如尊重的需要，自我实现的需要。他们购买的不仅是产品，而是由产品所带给他们的精神上的价值。传统的工业化时代，统一的机器大生产，所有的产品都是无差异的，目的是满足大多数人最普遍的需求，而随着生产力的迅速发展，出现了生产过剩的局面，消费者因此有了更多选择产品的机会。而大数据的普及，使得消费者能够更加准确、全面地了解某种产品，仅仅在商场或互联网上介绍产品的外观、性能、质量等已经不能满足消费者需求了，他们越来越看重商家提供的个性化服务，也就是能够满足他们的较高层级的需求的服务，这也促使传统的商业模式不得不进行改变。

三、结语

随着网络和科技进步，一个大规模生产、分享、应用数据的时代正在开启。大数据时代消费者行为发生了重大的变化，他们更加注重品牌理性成分，形成了一种新常态的契约，他们的服务需求渐渐成为主流。显然，在这样的情况下，传统的营销策略已经无法适应消费者需求，如何适应大数据带来的消费者行为变化，将成为现代企业家首先应该思考的问题。