ofo小黄车事件营销策略研究

魏雪莲　钟新周

【摘 要】中国的快速发展带来了城市交通的拥堵和不便，共享单车便应运而生。本文以ofo小黄车为研究对象，阐述了其事件营销具有“借势”实事攻略、受众精准、趣味性与显著性相结合、传播范围广等优点，但也存在风险不可控、缺乏公益性以及互动性不足的弊端。针对这些弊端可以通过加强风险控制管理、突出公益性和增强互动性加以解决。

【关键词】事件营销；共享单车；Ofo小黄车

中图分类号： F572；F724.6 文献标识码： A 文章编号： 2095-2457（2018）26-0267-002

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2018.26.122

Research On Event Marketing Strategy Of Ofo

WEI Xue-lian ZHONG Xin-zhou

（Panzhihua University，Panzhihua Sichuan 617000，China）

【Abstract】The rapid development of China has brought congestion and inconvenience to urban traffic， bicycle-sharing comes into being. This paper takes ofo as the research object ， expounds its advantages of event marketing including taking the opportunity of event， precise object， combination of interest and saliency and wide range of communication， but there are also shortcomings including uncontrollable risk， lack of public welfare and insufficient interaction.These are improvement measures that strengthen risk control management， emphasizes public welfare and enhances interaction.

【Key words】Event marketing；Bicycle-sharing；Ofo

把握新闻的传播规律，制造具有市场价值的事件，运筹帷幄，让新闻事件得以传播，从而达到事半功倍的广告效果，这就是事件营销的魔力。2017年ofo小黄车的事件营销贯穿于全年的营销策略。2017年4月22日下午，ofo小黄车的官方微博发布一条祝福摩拜单车“生日快乐”的微博，撰写内容为：“生日快乐，感谢一年来的共同成长，没有你的那一年我很孤单。”，并在配图里写上：2015年6月16日，ofo首创无桩共享单车模式。20分钟之后，摩拜单车官方微博进行回击：“当年在城里，看不见你也蛮无聊，答应我，下次碰面时，机械锁换个密码好吗”。面对两个大佬们互怼，行业媒体和两家的粉丝纷纷转发议论。

2017年6月28日，ofo小黄车官方微博发表动态，表示将和某产品合体。并在同一时刻开设微博话题#我们黄在一起#。活动当天，微博上与之有关的猜测动态的转发量总计为15000左右。6月30日，ofo小黄车出现在《神偷奶爸3》首映礼上，原来是与环球影业进行了商业合作，获得旗下小黄人的IP形象授权，并推出了小黄人定制版单车“ofo大眼车”，萌趣的外表，一时圈粉无数，好评如潮。

1 ofo小黄车事件营销的成功之处

1.1 “借势”实事攻略

ofo小黄车善于借社会热点事件的“眼球效应“来增强宣传力度，节约宣传成本，创造巨大的影响力，同时极大地减少消费者对传统广告的反感，花费以较少的成本，取得最佳的传播效果，获取更多的潜在客户[1]。在与小黄人品牌合作时，从活动的预热到悬念的揭晓，再到后来相关话题的发布，逐渐将话题热度放大，将ofo年轻、时尚、有趣的形象传达受众心中。

1.2 目的明确、受众精准

事件营销最重要的要素之一便是明确的目标，只有在明确营销目标的前提做事件营销才是明智的选择[2]。在于摩拜互怼中吸引了人们的眼球，获得用户关注，同时强调自己才是共享单车的原创者和领跑者。在与小黄人进行合作时，推陈出新，让消费者的目光集聚在新产品“大眼车”上。

1.3 趣味性与显著性相结合

在碎片化的时间里，人们的关注力是有限的，没有趣味性的信息就等于没有生命。如果这个事件满足了人们对趣味性的追求，那么这个事件才会获得人们的关注，而事件主体的知名度越高，影响力越大，获得的关注度也就会越高。主体的显著性和话题的有趣程度在决定它是否被受众关注时起到了关键性的作用[3]。在与摩拜单车互怼中，微博共进行了7273条转发，2639条评论，摩拜单车和ofo小黄车是国内共享单车行业的两大巨头，正所谓巨头相争，必有看点，因此符合趣味性和显著性的特點；与小黄人合作则是品牌强强联合，共同打造IP，三条话题共达到11亿阅读量，是趣味性和显著性的典型结合。

1.4 传播范围广、效果显著

ofo小黄车事件营销采用微博平台模式，因为用户数量较大，传播受众范围广，再加上粉丝效应，经微博大V发布或转发的信息，会引起更大的关注和更广的传播范围，这也成为当时社交网络的热门话题，各方媒体也发表相应的文章顺应这种趋势。与小黄人品牌合作时的三条话题的读量高达11亿，在今年五月登上微博金鼠标数字营销大赛社会化营销类金奖。

2 ofo小黄车事件营销的不足

2.1 风险不可控

ofo小黄车缺乏对消费者引导，容易使事件朝着未知的方向发展，可能会对品牌发展造成未知风险，在评论中靠前的基本上都是ofo小黄车自己旗下的微博，让人感觉在自导自演，自娱自乐，不利于品牌口碑的传播。虽然通过互怼模式在短时间内获得用户关注，扩大品牌影响力，但是把握不好，对品牌的口碑和美誉度会造成损害，事件后期的走向也很难把控，存在一定的事件风险。与小黄人品牌合作，会明显感到这是一种圈钱手段，存在一定的顾客感知风险。对不喜欢小黄人的消费者来说，是否也会不喜欢ofo小黄车呢？这就存在潜在的事件风险。最后经过此次成功的事件营销，企业后期还不断复制粘贴这种营销模式，存在依赖性风险。

2.2 缺乏公益性

事件营销有一个鲜明的特点，就是公益性，即要求在事件营销中维护公众利益，承担社会责任。近年来事件营销得到了广泛的运用，但事件营销不等于炒作，而是以公益性原则来探寻品牌与事件结合点的一种长远发展得营销模式，以此达到提升品牌知名度和美誉度的目的[4]。ofo小黄车通过对摩拜单车的生日祝福，来强调自己行业老大位置；与小黄人品牌合作，推广新产品大眼车。这两次事件营销都带有明显的功利性、商业性，缺少了社会公益性。

2.3 互动性不足

互动分为与话题的互动和与消费者的互动。“项链理论”认为，事件营销整体的设计应该是完整的，就像故事一样，有开端、发展、高潮和结尾各个部分，有一条主线串点成线、串珠成链[5]。ofo小黄车祝福对手摩拜单车生日快乐的微博，自身官方微博并没有对任何一条评论做出回应，明显放弃了与用户沟通交流的方式。在祝福对手生日快乐之后，ofo小黄车没将这个话题延展下去，而是作为孤立事件来看待。

3 改善ofo小黄车事件营销的措施

3.1 加强风险控制管理

事件营销是一把双刃剑，利益与风险并存。在信息传播快速的微博上，如果传播的是企业佳话，可能会使一个小企业一夜之间变成大品牌；反之就会陷入公关危机，给品牌造成不可估量的消极影响[3]。加强风险控制首先要全局把控、事先准备。在事件营销的前期进行人、财、物的合理配置，确保事件营销活动的顺利进行。对事件的发展有预见性，引导事件营销的发展逻辑，减少不确定性的发生。其次，提高员工风险意识，对事件营销的可能风险因素进行识别、分析、评估、控制和监督，形成强有力的安全保障。第三，建立过程控制体系，完善风险管理规范。在事件营销中进行舆论监测，时刻关注事件的发展、舆论的偏向和消费者的反应，形成有效监管，并在一定程度上引导受众，严格把控事件走向，防范风险。第四，不断总结，提升优化。总结过去的成功经验，修正过去的教训，为今后完善的事件营销打下基础。

3.2 突出事件营销的公益性

事件营销的公益性对产品、消费者、企业三方都是有利的。对于产品来说，产品的功能与顾客的需求是有关的，公益性可以刺激顾客的需求。对于消费者来说，消费者需要的不仅是产品的本身价值，也包含产品的附加价值。对于企业来说，一是获得消费者对企业的认可，消费者的购买意愿增加；二是提高竞争力，在同质化严重的情况下增加差异性；三是提升企业形象，取得较好的知名度，获取潜在客户的认可[6]。应当强化共享单车“环保、健康、共享”的理念，在事件营销中突出社会公益性，提升行业和企业品牌形象。公益性应该随着时代的诉求而不断升级，将公益元素引入商业活动，提升产品和品牌的附加价值。

3.3 增强与粉丝的互动

在事件产生效果之后要在一段时间内进行保鲜，不断地加入新鲜的血液，促进企业與用户之间的互动，在受众感到信息多样性的同时，也对话题起到一定的维护作用[3]。增强互动性可以从以下几点来实施：首先要立足消费者，主动出击。互动应该站在消费者的角度，运用消费者心理分析问题，并对排名靠前的用户及时、准确、主动的方式来进行互动。其次要建立新话题，主动引导消费者向新的话题进行延伸，既能保持热度，又能进行适当分流，给消费者提供新的空间讨论。最后需要全员参与。鼓励员工通过个人账号参与评论，丰富评论内容，既能与消费者产生情感共鸣，又能培养员工的归属感。

【参考文献】

[1]张灿.基于微博平台的借势营销研究[D].广西：广西大学，2016.

[2]张年胜.事件营销在房地产营销中的应用研究[D].安徽：安徽大学，2012.

[3]沈艳萍.微博事件营销的话题选择对传播效果的影响[D].武汉：武汉纺织大学，2014.

[4]陈凯，魏立尧.事件营销及其应用策略探析[J].北京市财贸管理干部学院学报，2005（01）：36-38.

[5]谢诗敏，郭海梧.青春文学图书的事件营销探析[J].现代出版，2015（06）：31-33.

[6]司凯.公益事件营销的发展——从1.0到2.0[J].商业经济研究，2017（20）：67-70.