2018“Meme”之年

杨聃

Gucci 2018

潮流？恶搞就对了

终于到了年底的大盘点时刻，全球时尚搜索引擎Lyst通过跟踪来自120个国家和地区8000万购物者的搜索数据总结出了2018年的潮流关键词——复古潮、老爹风、奢华运动、PVC材质、环保可持续，以及最大赢家：Meme时尚。

“Meme”这个称谓确实让人一时间摸不着头脑，以下这些热点有助于理解。

时钟拨回到今年2月的米兰时装周，Gucci2018秋冬大秀犹如几百人围观的外科手术现场——蓝色背景，冰冷的白色座椅，舞台中央放置了一套手术设备。设计师亚历山德罗·米歇尔（AlessandroMichele）延续了前几季对复古和宗教的迷恋，并加入了生死哲学的论调。他把设计师剪裁布料的过程比喻成外科医生在手术台上的切割与重塑。在这场令人眼花缭乱的大秀里，刺绣、格纹、宝石、花呢、流苏、脸基尼、头巾等混乱的元素集中喷发。

当两位模特抱着自己的人头模型出场时气氛达到了高潮，逼真的人头模型清晰还原了模特的脸部特征，诡异而惊悚。据说这个创意的来源是欧洲宗教故事中被斩首后抱着自己头颅的圣人，其形象常见于哥特式教堂的浮雕上，但见惯“大世面”的时尚媒体当场还是吓了一跳。毫不意外地，6ucci在社交媒体上迅速引发热议，顺势衍生出的#GucciChallenge（抱着人头拍照）风潮像网络病毒一样迅速传播，引来各路同人创作。

Kota Okuda 2018

Gucci 2018

Kota Okuda 2018

Jacquemus-SS18

Balenciaga 2018

激發了网友们用麦当劳薯条盒模仿的Balenciaga红色平底鞋

在巴黎Saint Honore街道附近，一位步出保姆车的女士穿着Balenciaga2018春夏系列，举着新款包包挡住脸，摆出一副“拍啥拍”的抗拒姿态。这不是真的狗仔追拍，而是Balenciaga2018春夏的广告。为了保证专业的狗仔效果，照片在Instagram上隔几个小时发布一组，还“仿真”地模糊掉不小心入镜的店员的脸。作为时尚广告，它标新立异足够吸引人。

Balenciaga设计师丹姆纳·瓦萨利亚（Demna Gvasalia）在“刷流量”方面也不输米歇尔，尽管争议不断，他仍然坚持不懈地试图打破时尚精英的固有形象，比如丑出天际的洞洞鞋即便售价600英镑，还是在正式上架以前就被抢购一空。今年秀场上T恤正面挂衬衫的造型似乎在重新诠释“商务休闲”的定义，其扁头红色平底鞋更是激发了网友们的模仿欲，直接有人把麦当劳薯条盒套在脚上，除了M logo，看起来简直一模一样;多层叠套的大衣让人想起了《老友记》里乔伊把自己塞进7件衬衫里的效果，收割了社交媒体上的疯狂吐槽，人们纷纷表示多套几件衣服就可以省下9000美元了。

Balenciaga 巨大的叠穿

#TFWGucci 的艺术创作

巨大的Balenciaga 羽绒服

Lyst传播总监凯蒂·鲁宾（Katy Lubin）认为，这些看起来或荒谬可笑或脑洞大开的设计极其适合在社交网络上以模版形式传播，每个转发的人都会在此基础上做一点再创作的改变。所谓的Meme时尚就是如此形成的。

深谙其道的要属卡戴珊家族贤内婿、说唱歌手“坎爷”坎耶·韦斯特（Kanye West），他曾在Yeezy6的广告中使用过“偷拍”的创意，设计在一组金·卡戴珊穿着Yeezy的“狗仔照片”流出后，继续推出明星、模特们模仿卡戴珊的街拍，完美影射了社交媒体时代网红的影响力。今年8月，他参加嘻哈歌手Chainz在迈阿密的婚礼时，被捕捉到脚上那双新款Yeezy拖鞋明显小了一码，半个脚后跟悬空着。面对网友的一番嘲笑，“坎爷”在Twitter上回应说这是“日式雪驮”的穿法。不甘示弱的他索性做了一双超大版同款拖鞋，发照片问网友：“这双拖鞋够大了没？”两次话题让Yeezy拖鞋迅速成了“Meme”，在Lyst上的搜索量惊人。

“好奇心贡献了它们的搜索数据，”鲁宾表示，“但也确实有一部分核心消费者在买这些时尚单品，它们可能作为谈资和焦点被穿出街，也可能最终沦为永远摆在衣柜里的收藏。”在她看来，“Meme”是网络文化对设计的反作用力。年轻消费者只分享他们喜欢的话题，在这方面具有娱乐属性的“恶搞”明显比女性主义这类严肃的主题更占优势。

时尚圈越来越倾向花大力气在时装周造花样来引起注意，这种把秀场变成马戏团的态势引起了老牌设计师的担忧，美国时尚设计师委员会董事长黛安·冯·芙丝汀宝（Diane von Furstenberg）在接受《女装日报》采访时曾表示：“因为社交媒体，很多事都不再正确，人们开始困惑。所有人似乎都开始认为，消费者导向型时装秀是非常棒的主意。”乔治·阿玛尼也曾在点评该大秀时说：“时尚不能成为让媒体谈论你的一种手段，我们需要兴奋点，但不要过度。”

两年前“即看即买”模式的诞生就是如此，为了满足消费者对即时消费、即时拥有的快感。事实证明，它的效果并没有它当时的呼声来得强烈。原本需要時间去发酵的设计理念，根本等不及，只能在社交媒体上发酵了。

“更好的”，还是更“适应”传播的？

1976年，Meme（可翻译成“模因”）的概念由牛津大学教授理查·道金斯在《自私的基因》一书中提出。他认为Meme在诸如语言、观念、信仰、行为方式中所起的作用，就像基因在生物进化过程中所起的作用一样。说白了Meme就是文化的基本因子。它可能是一张图片、一个表情或者一段视频，以冷幽默的表达方式通过大量模仿和传播，形成了风靡在年轻人中的网络文化。

正如《人类愚蠢辞典》的作者皮耶尔·乔治·奥迪弗雷迪在关于Meme的笔记中所说，文化基因在人与人之间的传递不是通过复制，而是模仿，得以生存的文化基因不是那些“更好”的，而是更“适应”传播的。如今的Meme时尚是几年前Comme desFuckdown无檐帽（恶搞Comme des Garcons）和HomiesT恤（恶搞Hermes）的升级版，它注重的不仅在于“曝光”，更在于“参与感”，采取拼贴的手法，号召消费者一起进行内容生产。

去年3月，Gucci推出以新款腕表系列为主题的Meme合作项目#TFWGucci，其项目名称意为“That Feel When……”（当我戴上Gucei手表的时候），鼓励世界各地的Meme创作者和艺术家围绕其腕表系列进行创作。被邀请的艺术家们为新款手表提供了各式各样的新语境，比如古典油画、旧海报、真实生活情境、卡通动画等。其中的一则示例为“当你买了一块新表特别想炫耀”的文字，配了一张挖烂衣袖秀出表盘的照片。虽然Fashionista网站认为，“当奢侈品牌为了试图赚年轻一代消费者的钱而做出这样的创意项目时，创意变得阿谀奉承，而且没那么有趣了”。但品牌靠这则广告片触达了1.2亿人，在Instagram上收获了200万点赞数和2.1万条回复。

虽然看起来Meme时尚有刻意“刷流量”之嫌，但也确有它的可爱之处，比如终于把高端时尚沉重的概念与主题扔到一边了。毕竟，如今潮人们想要的更多是平衡了现代观念与反抗精神的设计，能表现他是酷的，但又是“不太认真”的酷。

事实上，Meme时尚这点仅有的可爱也是一种假象。还记得曾把DHL官网上售价4.5英镑的工作服卖出185英镑天价的Vetements，对它来说，DHL的T恤跟Security和Polizei等单品一样并不是随机挑选的，DIlL的T恤看起来就是老爸在家随便穿穿的宣传赠礼，跟潮流完全不沾边，正是如此平凡才能激起人们对讽刺的共鸣。

不过说到Meme时尚的丑，确实是无可辩驳的事实。它借着与主流不同的品味创造了一种一般人“看不懂”的错觉。是不是另有深意不重要，重要的是它的确在挑战着“服装就应该要长什么样”的传统。这点貌似背离了主流消费群体，但不得不承认许多设计师都受到了源自丑的启发。拒绝标准美一直是时尚和大众文化对话的重要部分，类似的情况犹如音乐人反抗传统旋律一般。

Meme时尚最成功的地方也是它最不讨好的地方。用某人穿上去会超级可笑的怪异服装来取得关注，只能获得短暂的流行，这种促使消费者想在社交媒体上点赞或是转发的背后驱动是情绪——来得快，去得也快，并不能支撑其成为长久的风格。可话说回来，时尚恨不得让我们一年买两箱新衣服，那么这其中的一两件又何必非要有什么深度和永恒的吸引力呢？