故宫口红“宫斗”，文化如何授权?

逢舟

谁是真正的“故宫口红”？

事件已经过去数天，谁家出品的才是真正的“故宫口红”，似乎并没有揭晓。

12月9日，微信公众号“故宫博物院文化创意馆”发布了一篇名为《故宫口红，真的真的来了》的文章后，依托微店，开始对“故宫口红”（下称“文创版故宫口红”）进行首发预售。“文创版”故宫口红一套六色，称俱为故宫馆藏“国宝色”：“郎窑红”对应“郎窑红釉观音尊”、“豆沙红”对应“豇豆红釉菊瓣瓶”，剩下的“玫紫色”“枫叶红”“碧玺色”“人鱼姬”也有院藏文物一一对应。这一微信公众号的认证主体，显示是故宫博物院。从事文化产业多年，和故宫多有合作的肖凛（化名）告诉本刊记者，文化创意馆实际上是隶属于故宫博物院的机构——经营管理处。

当天晚上11时许，“故宫淘宝”在微博上对此发言，“目前市面上见到的所有彩妆并非我们所设计，来自故宫淘宝的原创彩妆，我们周二见”。还一并转发了它在2017年4月所发的微博文章《假如故宫进军彩妆界》。文中所提的口红色号，和“文创版”故宫口红有所重合。“故宫淘宝”在微博、微信上的认证主体都是故宫博物院全资控股的“北京故宫文化服务中心”，其经营主体是自然人企业“北京尚潮创意纪念品开发有限公司”。虽然该条微博不久后就被删除，但在周二，也就是11号，“故宫淘宝”如约发布了全套“仙鹤”元素系列彩妆，包括口红、眼影以及腮红。

风波爆发的第二天，12月10日，故宫博物院在官网上发布了一条关于品牌合作产品的公告，称“故宫口红”“故宫美人面膜”是由故宫博物院文化创意馆和北京华熙海御科技有限公司负责设计研发及发售，品牌合作期限为3年。看上去，这份公告意在说明，文化创意馆生产的口红，才是真正的官方“故宫口红”。

对于故宫官方而言，除“公告”以外，“撤下官网”或许是表达态度的另一种方式。同一天晚间，故宫博物院官方网站先是撤掉了“故宫淘宝”的入口，随即用“故宫文创馆”取而代之，链接故宫博物院文化创意馆的微信店铺。这是否意味着故宫博物院官方不再承认“故宫淘宝”？

不过，在经历了一系列的改动之后，“故宫博物院文创馆”“故宫淘宝”“故宫文创旗舰店”“故宫商城”的四个文创商店入口，最终都被固定在了官网上。看来，故宫博物院官方终究是没有舍弃多家平台的并存。

事实上，在“真假故宫口红”事件爆发之前，“故宫博物院文化创意馆”“故宫淘宝”两者的产品定位差别明显。“故宫博物院文化创意馆”于2015年在故宫内开设了实体店，定位是“集中展示销售故宫博物院研发的故宫文创产品精品的主题场馆”，曾被故宫博物院馆长单霁翔称为“故宫的最后一个展厅”。它于2018年初开设了微店之后，仍旧走“精品”路线，店内最便宜的文创产品儿童碗的价格，也逼近300元。而“故宫淘宝”在2008年就已经上线，一直在走Q版的趣味路线，主打商品如胶带、贴纸的价格更加亲民。然而，两者分别开发的“故宫口红”价位差距并不大。

“因为这两家都是下属于故宫机构的企业，因此，生产的其实都可以被称为‘故宫口红。”肖凛认为，“真假口红”这个命题其实并不存在，两家竞争的，不过是推出这个高期待度产品的时间差。

“外包”的遗留问题

虽然并没有一家生产的是假的“故宫口红”，但是，为什么在故宫内部并存着多家文创商店，都可以生产、销售故宫IP文创呢？

“业界比较普遍的看法是，磕碰难以避免，这是一场注定发生的风波。”肖凛告诉本刊记者。

故宫推出的彩妆系列

根据肖凛的介绍，从完全“外包时代”的探索起，故宫进行文创发展尝试时，也遗留下了一些“历史问题”，彼此之间还是会有磕碰：“故宫淘宝”是故宫开始试水“外包”文创时遗留下来的自然人企业，又在故宫于2016年响应四部委推動事业单位以企业为主体、“事企分离”参与到文创产业市场竞争时，被“收编”回故宫。而“故宫文化创意馆”则是故宫在2015年故宫在90年院庆之际，将“故宫商店”转型作为“最后一个展厅”的文化体验区，同时试图改变故宫文创完全依赖“外包”模式状况的一个尝试。

故宫文创“外包”的尝试，始于2008年，那时国内几乎没有文创的概念，博物馆作为非营利事业单位，也无法自行“下海”。同时，正如大多数其他博物馆直到现在也如此的情况，那时故宫博物院因为设计、营销人才短缺，缺乏生产配套条件，完全“外包”几乎是向市场推出文创产品唯一可行的方法。

肖凛说，台北故宫博物院从上世纪50年代便开始探索开发文创产品补贴“家用”。台湾地区从2002年起提出大力扶持“文化创意产业”，台北故宫博物院的文创产业发展得颇有规模，成为业界争相学习和模仿的楷模。而自2008年开始，两岸文化交流开始更加频繁，故宫博物院也将台北故宫文创的繁荣看在了眼里。

完全“外包”的第一块试验田，是“故宫淘宝”背后的主体“北京尚潮创意纪念品开发有限公司”。肖凛介绍，其实就是故宫的一个员工在找到了相应的设计员工团队后，在2008年成立的自然人独资公司。自此，它开始依托淘宝平台，“外包”生产、销售故宫IP下的文创产品。当时公司的文创产品获利，大体归于自身，“对于故宫也有一些回馈”。不过，在2014年之前，“故宫淘宝”和实体的故宫商店一样，只是卖一些寻常的明信片、徽章，处在比较默默无闻的状态。

转机出现在2013年，台北故宫出品的“朕知道了”胶带，成为第一个火遍汉语文化圈的IP文创产品，也成为故宫博物院开始大力发展文创产业的契机。故宫博物院院长单霁翔曾在此前一次采访中透露，不久后故宫博物院接到了来自国务院领导的批示，提到台北故宫的文创产品做得不错，可以借鉴，他也因此专门到台北进行学习考察。

或许正是“朕知道了”给的启发，“故宫淘宝”开始尝试挖掘帝王这样的故宫人物形象IP，以一篇《雍正：感觉自己萌萌哒》的微信文章刷爆朋友圈后，成功转型。Q版皇帝皇后形象的摇头娃娃、风趣的御前侍卫手机座、“朕就是这样的汉子”胶带纸，都成为“故宫淘宝”的爆款产品。

但故宫官方看起来对于“故宫淘宝”的“萌萌哒”路线有所异议。故宫博物院院长单霁翔曾在接受媒体采访时强调，这些主打“萌萌哒”的产品，实际只是故宫众多文创产品中的极少数，还不到5%，而他对于文创产品创新的观点一向是：要有趣但不能恶搞。

“事实上，故宫内部会觉得故宫淘宝已经偏离了正统，调性不是很官方，甚至对帝后的形象有些恶搞了，例如那个‘四阿哥和小格格。这导致后来故宫方面对帝后形象抓得很严。”肖凛说。

到了2016年，国务院下发了文化部、国家发展改革委、财政部、国家文物局四部委《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，鼓励博物馆这样的事业单位参与到文创产业的市场竞争中，但需通过注册成立的企业为主体的方式，实行“事企分离”。故宫博物院收编“故宫淘宝”这样的颇有渊源的企业，挂靠在“北京故宫文化服务中心”正是顺水推舟。

“北京故宫文化服务中心”正是微博、微信上“故宫淘宝”的认证主体。“现在‘文化服务中心已经改名为‘文创事业部。”曾经深入过故宫文创产业链的从业者贺翀（化名）介绍，它的前身是设立于1952年的故宫商店，是唯一一家故宫全资的独立法人企业，“可以说是最高级别的”。

在线上时代来临之前，故宫的商业开发基本是由“北京故宫文化服务中心”进行的，对于例如故宫前门冰窖餐饮这样的知名故宫企业，具有实际控制权。此外，故宫文化服务中心通过控股，除“故宫淘宝”外，下属也有众多的故宫IP文创生产公司，例如北京故宫文化产品开发有限公司、北京故宫宫廷文化发展有限公司等，串联起一整条“外包”文创业务线。

“故宫淘宝”被“收编”之后，盈利有一部分返到所属的事业单位作为福利，但和其他下属企业一样，并不存在统一上交故宫、再作分配的机制。“这样的机制，或是‘池子，是不可能建立起来的。”肖凛觉得这非常正常，“假若A企业赚了80块，B企业赚了40块，而C企业只赚了10块，那A肯定会觉得，凭什么赚到的钱可以放到一起，统一再进行分配？不可能的。”也因此，被收编后的“故宫淘宝”，事实上仍旧相当独立，可以自行设计甚至委托授权开发文创产品，只要上报故宫博物院办公室准许之后，就可以生产，于是一直坚持着“萌萌哒”的路线。

品牌授权的尝试

在“收编”发生之前，2015年故宫90年院庆时，坐落于神武门的故宫文化创意馆成立了。除了为游客提供文化实地体验空间，也是故宫试着将文创产品从“外包”向“授权”模式转移的尝试。

在之前关于故宫文化创意馆的采访中，单霁翔曾表示，虽然“外包”可以节省研发成本，但是生成的文化产品对于故宫文化的理解与表现往往不够准确，甚至与故宫文化“严重偏离”，只能算是一般的旅游纪念品。

肖凛介绍，故宫文化创意馆是下属于经营管理处的，经营管理处一方面负责高端产品、院礼的研发，一般都在百万元以上，另一方面也承担维护故宫文创产品产权的工作。

今年初起，故宫文化创意馆也开始往线上发展。“微店‘故宫文化创意馆和线下的故宫文化创意馆是同一个主体，只是让北京诺信畅享科技有限公司来做运营商。”肖凛说，这样的公司只赚取运营费用，并不参与分成文创产品的盈利。

微店“故宫文化创意馆”店内商品价格多在千元以上，但和“华熙生物”旗下品牌“润百颜”合作的“故宫口红”，仅仅定在了190多元的价格，仅比走亲民路线的“故宫淘宝”高了70元，于是双方挤在了同一个竞争区间。

“故宫和润百颜的合作，其实是一种‘双品牌模式，基本上相当于‘品牌授权。”贺翀解释道。之前故宫授权往往采用完全“外包”授权方式，实际是比较宽松的。代工方一般仅仅需要提交设计稿，院办通过之后，“外包”方就可以自行生产交工，也可以在合同里協商是否保留代工方的署名权。但对于之前的故宫而言，“外包”是在人手短缺、缺乏配套的条件下，向市场推出更丰富的文创产品的解决方法。

不同于“外包授权”的贴牌模式，“品牌授权”实际上是博物院和品牌方之间的联名合作。但以往故宫和其他品牌所谓的“联名合作”，其实是故宫占据着强势的地位，而合作产品往往仅在品牌方单方面的渠道进行销售，说起来，更像是“图像授权”，也就是博物院仅将博物院藏品的版权授权给品牌方使用的模式，故宫也会很谨慎地衡量是否可以给合作产品打上“宫标”，即故宫博物院官方Logo。

“故宫对于‘宫标的授权使用，实际上是非常严格的。”在肖凛印象中，故宫即使同意了与品牌进行合作，对于“宫标”的授权使用，也会走更为复杂的审批程序。特别不同于“外包”授权仅需要提交设计稿，有使用“宫标”的文创产品，必须向故宫博物院办公室提交样品审核。

此外，“宫标”是否出现，对于进行“联名合作”需要付出的授权金的价位高低，影响非常之大。倘若品牌方提出想使用“宫标”，授权金的末位数字至少要多加好几个零。但是，故宫方面相应也会给出更多支持，例如提供相应故宫文物的高清图片、对应IP背后故事的支持，以及故宫专家的帮助。

因此，在文创业界的普遍印象中，故宫是一个“非常强势的品牌授权方”。“毕竟故宫的地位太高又太特殊了，世界上只有一个故宫博物院。”肖凛说，故宫其实也并不需要通过和其他的品牌合作来达到共赢。而对于品牌而言，和故宫合作，才是求之不得的事情。

贺翀认为，如果故宫博物院要从完全“外包”的文创授权模式中寻求突破的可能性，选择和成熟的品牌合作是一个最容易操作的方向，因为后者往往已经独立拥有设计、生产、销售的一条龙流水线。不过，他观察，在国内文创授权产业尚且是一片草莽的状况下，不可能将现在各方自行其是的授权，严丝合缝地卡进“品牌授权”“图像授权”这样的国际“艺术授权”的分类之中。

接下来，故宫是否会进一步尝试更为深度的“品牌授权冶作？肖凛个人的看法是并不乐观，她认为，“真假口红”的风波，起码在近期，会让故宫更加严格地控制品牌“授权”。

博物馆IP的溢价平衡

当故宫对文创“授权”的探索范围变得更广，开始走向化妆品这样更专业的领域时，即使是故宫文创的资深爱好者Faber，也认为自己“不太敢尝试”。

“其实我还是会担心质量问题。”Faber认为，目前市场上的文创美妆，要么是和不那么知名的厂家联名，要么是并未标明生产厂家。

不久前，Faber出于好奇，偶然用微信小程序扫描了自己购买的文创胶带的条形码，却显示出“扫描条形码失败，请输入数字码”的提示。Faber又拿出在其他线上商店以及实体店购买的文创产品实验，结果也是如此。

“目前国内所有的文创产品，大多数都是没有经过工商质检的。当然，代工公司生产口红这样的产品时，还是会先经过ISO安全认证的。但是，文创产品没有进入超市这样主流渠道销售，他们不会向工商部门提供数据。”肖凛告诉记者，这也反映出，文创产业仍旧处于野蛮生长的阶段。

除了看似复杂的授权，Faber还表示，文创产品普遍地溢价过高，同时却缺乏文化底蕴。“我对文创化妆品兴趣不大的另一个原因是，除了外壳之外，并没有感受到更多的文化底蕴。”她说，借助各类和纸胶带，完全可以给化妆品贴出这些好看的外壳，况且更能体现专属风格。

而在文创从业者贺翀看来，如何提高文创产品的文化底蕴，其实是一个牵扯很广的复杂问题。他说，像消费者Faber提到的复杂生产工艺，最大阻碍是目前文创产业规模相当小，“像一些比较复杂的设计，都是要开模具的。可能需要生产的产品数量，远远达不到可以开模具的最低生产数量底线，例如，10万个。”他说，因此目前文创产品最常见的设计，就会是比较粗糙的授权品牌作为“贴纸”包装上去。

“说到底，这还是个平衡‘溢价的问题。”贺翀分析道。文创产业本就只是个IP赋能型产业，太过强调工艺本身，是不现实的。像故宫这样的大IP，给商品带来的附加价值，加上从授权到生产多个程序增添的成本，分摊到单个商品上，会导致商品1.5倍到两倍的溢价，这是合理的。而如果仅仅贴了一个博物馆的IP就疯狂溢价，消费者也并不会为之买单。

“文创产业，还是应该回归到制造业。”贺翀认为，一个文创产品能不能卖好，最终不会是别的，而是这个产品本就是刚需。

肖凛说，未来的市面上，可能会看到更多博物馆和大品牌制造商通过授权合作生产的日用品，例如雨伞、口红等等。这样的授权文创产品多了之后，除了盈利之外，更多是會切实地帮助普及“美育教育”——通过雨伞上的名画、口红上的纹样来潜移默化。在他们从业者看来，这也应该是博物馆作为非营利机构，发展文创产品的“初心”。