实体书店的春天真的来了？

冯翊

媒体盘点年度文化热点时，惊讶地发现，“实体书店回暖”一事不能放过。不光是各种监测数据证明，实体书店销售额在增加，连“书店杀手”电商亚马逊、当当都已经涉足实体书店了，可见市场向好的诱惑力惊人。

回暖倒是不假，然而这种“暖意”究竟能被多大程度上感受到，能否成为常态，考验的是不单是实体书店的盈利模式是否可行，还有经营者的转型决心。

一、“回暖”只是第一步，盈利才能走得更远，然并不多见

1、目前实体书店图书销售额超过网店，去年资本大鳄涌入书店业

相信国内图书零售电商当当网在做出向全国布局千家书店的决策之前，也看到了这样一组数据，全国图书产业数据监测机构“开卷图书”在去年初发布的报告表明，2014年线上与线下图书零售市场增速达到10%。其中，实体书店销售额近三年来首次实现3.26%的正向增长，码洋（图书册数乘以定价）规模仍比网店渠道零售码洋要大，这次多出了140亿元。

开卷实体书店渠道图书零售指数（2012-2014）。2014年全国图书零售市场总体码洋超过500亿元，其中实体书店渠道零售码洋规模大致为340亿元，网店渠道零售码洋规模达到200亿元。

近几年我国在线零售渠道图书销售规模与成长性回顾（码洋），来自“开卷图书”。

这一令人惊喜的现象已近有7年没有出现在舆论视野了。2008年至2013年有4年时间实体书店整体处于低迷的发展状态。其中，2012到2013年销售额还出现过负增长，坠入寒冬。到2014年，暖意阵阵，实体书店零售额四季度均出现增长局面，2015年，这一数字或许会有更好表现，因为“24小时不打烊”的经营概念正被一些书店接受并实践，时间的延长势必会促进销售的增量。去年三联韬奋24小时书店开业后，书店每月的零售额出现60%的增量。

因此，台湾诚品书店内地开业、无印良品旗舰店的MUJI BOOKS落户上海，北京西西弗书店布局14家分店，若非嗅到暖春的气息，逐利的资本，谁会理你这垂垂老矣的夕阳产业。

2、资本扩张、盈利的实体书店只是少数，租金、物业贵过图书的成本，运营艰难

然而相比全国上千家实体书店的经营状况而言（截止去年，24小时不打烊书店不超过10家），“暖春”或许只是在巨大冰层的表面，融出了浅浅的裂缝。实体书店的码洋数在增长，并不意味着盈利也在增长。就目前而言，实现盈利的书店并不多。2014年，三联韬奋书店利润实现同比增长111%，该店总经理张作珍曾告诉媒体，大部分书店仍无法实现盈利。其中，“运营成本过高、网上书城分流比例大、图书定价机制未建立”是亏损的主要原因。

运营成本过高仍然是实体书店难以盈利的客观原因。开办或扩张实体书店，有可能只是少数资本大鳄的游戏。

运营成本指的是房租、物业费与人力成本，第二书房创始人李岩说，在总成本中，租金和物业费占到40%-50%，人工成本则有20%，图书上的投入只占20%左右。近年来图书价格也在增长，如果租金和物业费还居高不下，图书投入想必会带来更大压力，今年1月6日，著名出版人三石在“全国千家实体书店发展大会”上说，多数书店盈利的图书只有三成。尽管2013年以来政府出台了一系列扶持实体书店的政策，如免去增值税、拨款资助，最大的敌人图书电商并未老去，其低价牌、促销热养成的网购习惯不可能轻易撼动，再者，社交阅读也是方兴未艾。光卖书的实体书店，并不赚钱。大肆开办实体书店而能扛住这一风险的，或者是已有长期资本积累的大咖（电商或者房产公司），或者是官办书店，或者是巧妙利用了政府利好的读书人，对于后者而言，若只是卖书，利好又能吃多久呢。

二、书店不务“正业”的盈利模式，或许是靠谱的生存之道

1、卖书不赚钱，但卖餐饮、卖文创等能给读者在网店上享受不到的购物体验，成为盈利点

改变一个行业的东西或许在行业之外。几乎所有盈利或是没有盈利的书店经理都意识到，书店里必须引进图书行业之外的东西，比如咖啡与茶、餐饮、创意审美带来的精致装修、话题营销，沙龙活动等等，这些重新将人与书连接上的消费体验，自然是光卖书的电商达不到的。

单向街书店正举行的读书沙龙活动。有读者称他们这是“在一个自由开放、绿树环抱的场所读书，与顶级作家、编辑、导演、音乐人一起交流”。

所以当你进入一些大的实体书店，你会发现，卖场的多数面积已经被桌椅、餐台还有留给沙龙活动的空地占领，收银台并不是人流聚集之地。桌前，人们手边不止有书，还有餐饮。货架之外的空地上，人们聚坐在一起与学者、与普通读者交流读书心得。经营者应该意识到了，既然卖书挣不了钱，那就吸引人流来小憩、消费图书之外的东西，解决人们别的需求。也许几杯咖啡，一桌餐食，其利润就能抵得过上十本书，而固定的讲座或宣传，也能培养一批脑残粉，这会让别的营销变得更容易。

这种不务“正业”的模式，已被证明行之有效。台湾的诚品书店十几年屹立而不倒，据称靠得就是这种“复合经营”模式，它不仅卖书，还开画廊、卖花店、卖服饰以及更多的文化创意产品，其每年带来的人流达到上亿人次。

2、实体书店的复合经营模式获房地商、商场力挺，在更大平台上融进人们的生活

不得不说，很多人意识到了这种盈利模式，特别是房地产业，因此，曾困扰实体书店盈利的最大因素之一——房租，正在逐渐消失。单向街书店联合创始人杨文轩1月6日透露：“近一两年来有很多商业综合体主动地找上门来不要房租，希望我们入驻进去。包括在上海有一个淮海路那么好的地方，800平米，现在都装修好了，让我们入驻。”他分析，房地产业正面临衰退，一些商业综合體过度扩张，招商不足，电影院、精品店、餐饮之外，还需要实体书店来拉人流。

长沙德思勤城市广场将该地区24小时书店引入，是第一家全天候不打烊的书店，成为该城市的文化地标。而万达、万科、绿地等高端房产商也乐意把中心社区地段租给实体书店，看重的也是“复合经营”模式带来的人流提升空间，他们无疑能够促进更广泛的消费。当当网敢于走向线下布局千家实体书店，各卖场以免租金之利饵之可能也是原因之一（李国庆曾向媒体表示，希望MALL能免去1000平米以上5年内的租金），实体书店正被别的行业，在更大平台上重新整合进人们的日常。

3、若要持久盈利，最重要的是实体书店经营者转型理念，养成卖书之外的才能

不过，并非所有实体书店主擅长“复合经营”，将餐饮业、文创业等其他行业整合进文化空间，并非易事。更何况要做到专业，给用户更佳的消费体验，知名出版人三石提及，很多书店觉得卖书就有文化，其实没有文化。不妨说，实体书店转型，实质上是经营者理念与才能的转型。然而至今尚不乐观，用资深出版人张金的话说就是“摆上书架和书，就等着顾客来买书了”“创新的盈利模式不是没有，办法总比问题多，归根结底还是实体书店的经营者思维懒惰，创新不够。”这也许是实体书店虽然“回暖”，春天却尚未真正到来的主观原因。

结语：

互联网来势汹汹，所有传统行业被倒逼着向它靠拢。实体书店更是在电商的打压之下喘不过气来。濒死之际，一些实体书店找到了“复合经营”的盈利模式，书不再是书店的主角。而与其他行业利用互联网技术实现转型升级不同的是，实体书店恰恰是利用了互联网电商缺乏书店购物体验、用户粘性的短板，将其他传统行业打包进入文化空间，将人流变现，实现回暖、盈利。但如要打通重生的最后一里路，还需要经营者自身理念与才能的升级。这似乎又是互联网时代所有传统行业转型的共通点。