IP开发策略与案例研究

韩笑

摘要：近年来，IP一词大热，特别是通过图书产品进行的影视、游戏等的IP开发，掀起了一波又一波热潮。作为一类典型的流行文化现象，IP出版使自身成为“融媒体”的重要组成部分，利用跨媒介多形式营销而实现了商业价值的最大化。

关键词：IP；图书IP；跨媒介

中图分类号：TP311 文献标识码：A 文章编号：1009-3044（2017）36-0259-02

1 什么是IP

IP本为“Intellectual Property”的英文縮写，译为“知识产权”。不过近几年中国文化创意产业中所流行的“IP”，并不完全是传统意义上的知识产权，还包括那些以一定受众为基础的“可跨媒介平台进行不同形式开发的优质内容版权”[1]。

一般认为，第一代IP产品，出现于20世纪90年代美国的动漫产业，像《超人》《蝙蝠侠》等这类带来巨大票房收益和广泛邮箱的电影，就改编于漫画作品。而IP发展到现在，一个游戏、一本小说、一部电视剧都可以称为是IP。

比如，《仙剑奇侠传》这款游戏就是一个IP。它最早是一系列的电脑单机游戏，经过分开授权之后，产生了一系列衍生品，包括有电视剧、小说、舞台剧、手机游戏以及一些周边商品等。这一方面说明了《仙剑奇侠传》是一个优秀的原创IP。另一方面也说明，只有内容足够优秀的IP，才能衍生出丰富的并且能经受住市场考验的衍生品。

2 图书IP开发

2.1 我国图书IP开发现状

我国出版语境中的IP，主要指一类具有影视开发价值的文学图书，这类图书往往拥有大量读者，在文学阅读之余仍然意犹未尽，被改编为影视作品，再次火爆。

近年来，不少图书产品进行了影视、游戏等IP开发，掀起了一阵阵热潮：动画电影《西游记之大圣归来》通过开发经典文学作品《西游记》，取得了9.56亿人民币的票房，周星驰的近年的《西游降魔篇》（票房：12.45亿元）和《西游伏妖篇》（票房：16.28亿元），更是依附着对《西游记》这一“黄金IP”的改编和创新，创造了惊人的票房；《甄嬛传》《三生三世十里桃花》等网络小说改编成电视剧后，颇受热捧；根据安妮宝贝的小说改编的电影《七月与安生》拿下1.7亿票房，其中两位女主马思纯和周冬雨，还共同获得了2016年的金马奖影后；由天蚕土豆授权，以其连载小说《大主宰》为蓝本的同名手游拿下2015年ios游戏排名第7的成绩……

这些图书内容的IP开发，通过影视、游戏等多种形式呈现，受众由原先的读者扩大到更广泛的观众，不仅内容得到进一步传播，而且在图书之外产生新的社会效益和经济效益，往往叫好又叫座，成为作者和出版者共同追求的热点。

其中不得不说的是当下影视行业的“IP热”，正在对图书出版产生着巨大的影响。一方面，越来越多的拥有大量粉丝基础的网络文学作品被改编为影视作品，另一方面，经过网络文学改编的影视剧受到欢迎后，反过来又带动了文字作品本身的关注度。比如最近大火的电视剧《人民的名义》就是改编自同名长篇小说。该剧被业界称为“史上尺度最大的反腐剧”，获得收视口碑双丰收。而在电视剧的带动下，截至今年的4月18日，原著《人民的名义》先后七印，以10天突破100万册的速度，累计发行达138.3万册，毫无疑问地成为了2017年现象级畅销书。

事物都有两面性。虽然IP出版已经能够成为一种出版新势力，但好的IP图书往往不是被“打造”出来的，而是可遇不可求。如果出版社将出版方向只盯在名利双收的IP出版上，呗IP牵着鼻子走，就会散失出版主导权，走入狭隘利益的死胡同，不能自拔。

2.2 图书IP开发策略分析

中国IP产业的源头是从文化领域的网络小说改编开始的，网络文学带动起互联网的IP热。

1） 坚持内容为王

任何时候，出版的核心都是内容。坚持内容为王、打造优质内容是需要一直坚持的方向。

开发IP有两种途径，购买或原创。目前国内的IP主要是以购买为主，也就是挑选已经具有一定粉丝基础的IP内容进行开发。但一方面IP大热吸引着诸多资本蜂拥而至，前来分一杯羹的人也越来越多，优质的IP随时会被争抢殆尽；另一方面受众们也逐渐厌倦了噱头大于实质的IP产品，开始追求和重视产品的内容和质量。

除了对剩下的质量无法得到保证的作品进行修改和再利用外，尽快培育或者拥有原创IP也变得越来越重要。毕竟原创IP才是营造长久生态的王道。像爱奇艺就曾在2014年底推出“优秀剧本奖励基金”，奖励总额高达5000万元主要用来寻找和孵化更多优秀原创团队，创作出更多内容优质的原生IP。[2]

那么什么是优质IP的标准？肯定是能够把握用户的需求，经得起市场的考验的；是能够塑造社区氛围，便于建立成功的粉丝社群的；是拥有持续的生产能力，具有良好的衍生价值，易于传播的。

2） 跨媒介合作营销

随着互联网及信息网络技术的发展，跨界营销成为必然的趋势。有的人开始抱怨图书不好卖，但其实是传统的出版思维需要改变，如果图书的策划和销售不进行跨界转型，对内容尽心多元化的开发，一本书即使内容再棒，也会被淹没在茫茫书海中无人问津。

互联网IP运营的关键也就是在于，从“单一”模式走向“一体化”模式。文学，动漫，影视，音乐，游戏，甚至是综艺等媒介形式，都可以在互联网IP的运营中实现有机结合，使得IP的使用周期得到延长。

比如，2015年获得收视冠军的电视剧《琅琊榜》，就实现了一次网络文学、影视、游戏等领域的跨界与联合，将小说与明星、欧系等领域的品牌进行资源整合和捆绑，从而最大化地开发了IP的市场价值，打造出一个超级IP。

除了这种形式，像是迪士尼、漫威等都是将IP价值充分展现的领头羊。迪士尼将童话故事演绎成动画片、电影等，还衍生出迪士尼主题乐园和一系列周边产品。endprint

漫威除了漫画到电影的跨界，还有周边的开发，甚至还有与各种类型品牌的联名，制造品牌叠加效应。2015年5月12日，《复仇者联盟2》在内地上映，首日获得2.24亿的票房。当时漫威与三星6s（钢铁侠版本）、吉列（剃须刀）、优衣库、奥迪TT、UnderArmour都展開了跨界合作。

选择跨界合作对象的时候也要注意一些问题。首先，合作双方的“IP实力”要相当，最好的模式就是强强联合，才能1+1>2，赢得双赢。另外双方的目标消费群要一致，这样才能更好地得到叠加的品牌影响力。

3） 构建IP产业链

只要你能创造内容，你就有机会建立一个IP产业链。但是拥有优质内容的IP才能拥有持久的影响力，一些良莠不齐的内容虽然短期内看似收到了追捧，卖出了高价，但最终也还是要接受市场的考验，接受受众的点评。所以在构思IP产业链时，也必须要做好价值判断，拥有独到的眼光。

那么在选定了IP内容后，如何建立一条IP产业链，使其带来利益的最大化呢？

首先，这会是一个基于IP改编和衍生的产业链。这条产业链包含上游、中游和下游。上游涉及版权交易、内容改编，包括网络文学以及漫画等。目前我国网络文学以中文在线、起点中文网、阅文集团等为代表；动漫则以有妖气、腾讯动漫等为代表。中游为影视作品的制作发行，因为电影、电视剧、网络剧这些方式仍然是非常贴近IP特性的衍生形式。下游是真正意义上的IP发展，通过一系列价值链的多元开发，如主题公园、游戏、电商、玩具等实体衍生物品的销售、艺人经纪、粉丝经济等，实现市场规模的成倍增长。[3]

4） 进军海外市场

互联网时代，国内国外两个市场总是互联互通的，优质IP资源完全可以做到在第一时间全球共享，如《琅琊榜》《三生三世十里桃花》《花千骨》等剧出口到日本韩国，同样受到追捧。《琅琊榜》在韩国播出后，出现多家电视台争夺韩版翻拍权的现象。韩国看电视剧除了电视播出时段，想再看都是要花钱的，购买前十名里琅琊榜排在第七位，这也是前十名里唯一一个外国电视剧。可见优质IP在海外也是有市场的。但是也有例外，比如重新剪辑了，又诚意的奉上补拍镜头的《甄嬛传》却意外在美国受到了冷落，这可能就跟中西方传统文化差异过大或审美区别等有关。

合作从来都是双向吸引。和国外优质媒体共同策划，资源共享，优势互补，分头制作本国语言的IP产品，在国内外同时发布，实现同一部产品的双向输出，形成优质IP内容跨国生产和运营的新模式。

在过去的几年里，IP成为了一种流行的文化现象，在这种现象里文化内容的创作方式在革新，跨媒体营销的路径在丰富。在未来的几年里，IP热依旧会持续下去，并将保持着迅猛增长的势头。而内容的创造者必须在这个浮躁的时代“不忘初心”，坚持提供高品质的内容和产品的文化价值，扩宽思路，规范市场，重视和满足消费者的体验，才是IP时代的长赢之道。

参考文献：

[1] 王芳芳，陈大猷，思敏·顾爱彬：在出版业，流行词“IP”很快会过气[EB/OL].（2015-07-09）[2016-03-15] .http：//bookdao.com/article/94496.

[2] 姚志远.IP剧研究[J].人间，2016（10）：30.endprint