从线下到线上 乳制品的遗传基因

文/吕 驰

（上海铭泰·铭观乳业营销咨询有限公司）

从线下到线上 乳制品的遗传基因

文/吕 驰

（上海铭泰·铭观乳业营销咨询有限公司）

四个维度认清市场前景

线下液态奶市场现状

2017年，液态奶市场虽呈回暖趋势，但蒙牛、伊利依旧强势，大部分市场红利被两强抢占。液态奶市场现状如图1所示。

然而对标蒙牛、伊利上半年的成绩，蒙牛、伊利分别实现8.1%、11.2%的同比增长；而在不同的城市级别（中心城市3.1%，A类城市1.6%，B类城市2.6%，C类城市1.6%，D类城市2.5%，乡镇市场2.9%）、渠道（现代渠道2.4%，大卖场3.7%，超市2.1%，小超市2.0%，便利店0.5%，传统渠道2.7%）中都在不同程度实现正增长。不同城市级别、渠道的蒙牛、伊利两强市场份额见图2、3。

纵观蒙牛伊利全国两强的发展，在五年内市场份额实现10 个百分点的增长，除成都、北京、重庆、江苏、广东、贵州、上海、云南8省市之外，蒙牛、伊利两强占据了50%以上的市场份额，部分省份如山西省，市场份额达到70.5%（图4）。

图1 液态奶市场销售量和销售额

图2 不同城市级别蒙牛、伊利两强市场份额

图3 不同渠道蒙牛、伊利两强市场份额

图4 24 个省份蒙牛、伊利两强市场份额

线上电商渠道奶粉销售火爆——君乐宝已从市场“搅局者”转变为“收割者”

早在2014年，君乐宝被称为电商奶粉的“搅局者”，曾在线上推出130 元/听的婴幼儿配方奶粉，实现了百元奶粉的低价。

2015年“4·12周年庆”，君乐宝天猫旗舰店10分钟销售额突破100 万元，活动当天销售额突破700 万元；至13日活动结束，活动销售额近千万元；2015年“6·18年中大促”中，君乐宝官方旗舰店再次荣登销量榜榜首；而经过奶粉注册制的“洗局”之后，君乐宝奶粉在电商渠道中再接再厉，表现亮眼。

2017年购物狂欢节中，君乐宝天猫旗舰店日支付订单连续22 天雄踞榜首（图5），开闸1小时30分即已达成2016年双11全部销量；君乐宝京东自营旗舰店双11整体销量比2016年同期增长近6 倍，1 349 吨奶粉基本售罄。

君乐宝铂白金装奶粉包揽了品牌近四成人气，名列热销单品排行榜第一名，至臻、小小鲁班奶粉也凭借优质口碑上榜第三、五名。

据不完全统计，2017年君乐宝奶粉销售额达12亿元。

图5 天猫奶粉行业TOP10单品销售排行榜

新零售催生新业态——盒马鲜生

2017年是零售业的转型年，作为被互联网冲击最大的行业之一，零售业者知道只有搭乘“互联网+”的快车才能华丽转身。对阿里巴巴来说，孵化盒马鲜生是其目标新零售的第一步。不同于传统的O2O业态，盒马鲜生通过APP实现线上和线下的转化，以线上售卖为主，线下售卖为辅，通过“外卖式”的配送上门服务（配送范围为门店周围3 公里）实现产品的消费。与传统的电商和传统生鲜店都有很大的区别。

在未来，无论是传统的“送奶到户”，还是已经搭上互联网浪潮的“网上订奶”平台（光明随心订、卫岗天天订）都不应像以前一样高枕无忧，盒马鲜生新零售配送都能实现乳制品的上门服务，选择也更加多样化。

由光明专卖店升级的MILK CLUB入驻盒马鲜生，在“互联网+”全面到来的时代，光明乳业更积极探索新型零售模式，由内而外走好创新之路。

而在入驻盒马鲜生期间，MILK CLUB通过展示、互动、晒朋友圈等活动，开展周围配送服务。

新目标消费群体画像

随着80、90后组建家庭、开拓事业，成熟的购买力已成为中国社会消费的中坚力量。

一是“去繁琐化”的消费体验。传统的大型购物环境噪杂，人流拥挤，使得80、90后的个人体验不断下降。

二是“网购”的消费惯性。伴随互联网成长的80、90后是典型的网购一族，占据全国总人口31%的80、90后，却贡献了中国互联网用户的55%、网购人群的73%。

三是“新型化”的消费趋势。伴随80、90后成长为新型的中产阶级，消费机构已从“生存型”消费转向“享受型”“发展型”消费，“体验式”消费和“个性化”消费特征明显。

四是“移动化+碎片化+多元化”的消费场景。互联网络信息中心CNNIC于2017年1月发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，中国手机网民规模已达到6.95 亿人。使用手机上网的人群已由2015年的90.1%提升至95.1%。

而在移动互联网时代，手机的随身携带性，消费者可以随时随地利用手机进行碎片化消费。数据显示，用户浏览信息的三个高峰期分别是上午9点到11点，下午3点到5点，晚上9点到11点。人们已经无时不在移动设备产生的移动化场景中，同时催生了消费场景的多元化。

移动智能设备的普及实现了消费的“移动化”，便捷性操作助推了消费的“碎片化”，而“移动化”和“碎片化”的消费实现又催化了“多元化”场景的产生。

盒马鲜生的主要用户人群是典型的互联网用户人群，年龄在25～35岁。从阿里大数据平台“阿里指数”可以看出，80、90后消费人群占据了当前移动支付购买行为的绝大部分。

其实无论是传统线下渠道还是电商线上渠道的发展，都是时代发展的必然趋势。一方面由于科学技术的发展，另一方面是技术发展所带来的市场机会。市场机会在不断冲击旧模式的同时，又孵化了新趋势。这些消费趋势无一不和新的消费群体有关。新市场机会的出现催生了新的市场增长点，乳制品市场永远是“快鱼吃慢鱼”的市场格局。如何在市场增长点中细分市场，抢占市场红利？是企业必须要思考的问题。

乳制品的遗传基因

快消产品结合互联网浪潮，体现了三个行业特性——好的产品、好的口感、好的渠道。

好产品的细分

一是产品概念

借用行业大咖的言论：“竞争对手在3 年内无法追上的才可以被称为核心竞争力”，一个好的产品概念也当如此。

内蒙古雪原乳业当年凭借一个概念、包装、设计出色的兰格格去进攻北京市场。看到了产品运作的成功经验之后，一些“老少边穷”也有信心开始尝试运作超级大城市；黑龙江惠丰乳业俄罗斯烤酸奶单品爆量之后，蒙牛、伊利利用竞争对手对市场的培养，开始用大品牌优势复制竞品；福建长富乳业一只乳酸菌饮品打开餐饮渠道之后，用“每日配送”的新鲜概念建立壁垒。

纵观行业优秀案例，优诺给消费者的印象是一种法国风情；蒙古兰格格、蒙马苏里，表达了一种蒙古的地域特色；蝶泉的大理牧场、来思尔的鲜花酸奶给消费者一种好山、好水、好美景的联想；惠丰的俄罗斯烤酸奶借助了地处东北的地域优势。这些，都是上述企业所独有的核心竞争力。普遍存在于消费者中的认知是企业得天独厚的优势，如外国的奶源是安全的，蒙古大草原牧场是好的，云南地区的景色是宜人的。企业从自身区位因素去挖掘产品的卖点，才是打造核心竞争力优势的关键。

二是产品名称

一个好的产品要结合产品概念、产品属性甚至于品牌调性。除了常规的产品命名套路（品牌+产品类型，品牌+产品口味，去母品牌的产品类型，去母品牌的产品口味，外文音译，中文字重新组合）之外，要赋予消费者以联想。

一个优秀的品牌/产品命名的诞生，是不需要花费太多市场费用进行市场教育的。要利用“天然存在于消费者脑海中”的隐藏概念，去做产品的创意命名。内蒙古雪原乳业“蒙马苏里”“生在草原”“天边的额吉”给人以“正宗蒙古大草原”的联想；正如“优诺”给消费者浪漫之都的法属风情联想；惠丰“俄罗斯烤酸奶”不同于“俄式烤酸奶”，给人以正宗的异域特色；光明的“芝打”、君乐宝的“涨芝士”给人以“芝士”的品类联想；“裸酸奶”“简爱”简单明了地表明产品无添加的属性；伊利“安慕希”虽借助了巨额广告费用，但希腊音译成的产品名称，结合产品包装风格也体现了希腊酸奶的特色；长富“吃活菌”、卡氏“餐后一小时”等同于“怕上火，喝王老吉”一样，直接结合产品属性给消费者下达“命令式消费指令”。

三是产品口感

产品口感体现在三方面——产品技术、口味创新、复合型口味组合。

·产品技术

产品技术的稳定性要求稳定的产品质量，稳定的产品质量带来稳定的产品口感。

·口味创新

互联网时代给消费者以“爆炸性”信息的冲击。以往封闭信息、封闭地域的时代一去不复返，互联网消费群体通过快递、物流、海淘等多种形式接受域外风情，高级口味的创新，如榴莲、百香果、芝士、曲奇、提拉米苏、慕斯、冰激淋等口味的盛行满足了互联网时代消费群体对复杂性口感的需求。

·复合型口味

消费者对健康口味的需求和对口味多样化的需求也滋生了市场消费群体的细分。最典型的是结合了对传统乳制品的营养需求和创新谷粒料包的咀嚼型口感需求，如“巧克力豆+蓝莓果粒”“巧克力豆+草莓果粒”等。

但是否会重现“香蕉牛奶”的口味奇迹？是否有必要用口味组合过分细化消费市场？

正如“快消品”、互联网和互联网催生的消费群体的特性一样，产品信息的爆炸，产品更新换代速度加快，产品信息更新迭代的速度加快，消费者对产品的好奇心和满足感也不断缩短。市场需要出现先行者，去满足消费者日益变化的需求。也许只有真正经过市场的检验，才能验证是否真的算是市场的需求。

四是包装设计

如兰格格异形瓶的打造，芝达、味蕾游记高端定制瓶的差异化，抑或是味全表白瓶、拼字瓶的设计，都体现了消费者对产品设计多样化的需求。

“某种意义上，未来所有公司都是设计公司。因为产品之间越来越趋同，工业设计，会成为企业的核心竞争力。”

——吴晓波

好渠道的定义

“新零售”是 2016 年10月13 日，马云在云栖大会上提出的概念，即未来会是线下、线上、物流结合的“新零售”模式。只有线下、线上、物流真正结合，才能真正创造出“新零售”。有人认为，电商与实体零售正从对立走向融合，线上线下融合的“新零售”业态，有望成为互联网时代下零售业变革的主要方向。

而乳品行业对“新零售”的定义则是除了现有销售业态外，所有创新性的销售渠道都是乳制品的“新零售”。

现有的产品销售除了在KA渠道（超级大卖场、大卖场、连锁超市、中型便超、进出口超市、精品超市）、连锁便利渠道、传统渠道（食杂店、夫妻老婆店）、送奶到户、订奶自取、自动贩卖、专卖店、团购（学校，企、事业单位）、特殊渠道（旅游景点、餐饮、娱乐场所）外，还在新出现的渠道进行售卖。诸如生鲜便利店、水果超市、烘焙渠道、新型农贸集市、综合型电商平台、垂直电商平台、微信商城、外卖平台等。

除了在线下对渠道进行补充，以填补市场空白点外，如何对“线下、线上、物流”进行布局，也是引导乳品企业发展的未来方向。

光明“随心订”、卫岗“天天订”在网上开通了订奶平台，实现了乳业和互联网的联结；而部分乳品企业也建立了自己的微信商城，通过移动设备实现了和互联网的结合，这些都是乳品企业搭借互联网浪潮的表现。然而，乳品企业可借助电商浪潮的平台，不仅仅如此，如综合电商平台（京东直营、京东pop店铺、天猫旗舰店等），垂直生鲜平台（京东生鲜、天猫生鲜、易果生鲜、每日优鲜、顺丰优选等），外送平台（饿了么、美团、U掌柜等）。

新零售下乳品运营的三大关键点如下。

一是以人为本

·借助于数字技术提炼千变万化的客户需求，无限接近乳品消费者的真正需求，最终实现“以消费者体验为中心”。

·借助于新网络技术，围绕消费者的需求，重新定义乳品销售场所（区别于传统的送奶到户和传统销售模式）。

二是零售二重性

乳品消费者的购买习性，既是大数据的集合，本身带有人的特性，结合线上销售数据和购买习性进行产品整合，重新建立消费者购买价值链。

三是产品种类大爆发

突破地域限制，在更广泛的时间、空间下吸收更广泛的消费者群体，借助于科技、物流、配送团队的发展，让乳品消费者在互联网的每个角落都能实现购买。

乳品企业电商运营思路简析

一是直营模式

·能与平台建立最直接的合作关系；

·品牌能最直接掌握消费者数据以及控价权；

·品牌方需要花更多的人力成本，组建电商团队（财务、销售、客服、美工、营运等）。

二是经销模式

·运营的直接操作权归属经销商；

·经销商资金压力大，品牌方无财务风险；

·经销商因资金、退货、账期等原因，在一定程度上会限制品牌发展。

三是代运营模式

·运营的直接操作权归属代运营方+品牌方（辅助）；

·品牌能最直接掌握消费者数据以及控价权；

·品牌方无需组建团队，只需将规划费用给到代运营方，由其全权代理完成。

乳企微商运营思路简析

借助于微信商城的发展，以微信经销商运作乳业产品。微商进入一个规范发展的新阶段。近年来，我国手机持有量和手机上网人数迅速增加，微商博览会、微商节、微商春晚相继举办。2015年微商行业总体市场规模达到1 819.5 亿元，2016年达到1 535 万人，微商交易总额突破3 600 亿元。也有报告称，微商从业者已达到3 000 万人，2017年微商品牌销售额将达到8 600亿元并保持70%以上的增速。

未来，微商发展趋势是“规范化、品牌化、法制化”。借助于微商发展趋势发展乳制品企业，乳业运作模式主要有代理制和经销制2 种模式，结合线上（现有区域微商经销商联盟）和线下（线下传统业务团队的建设）协同进行企业发展（图6）。

一是代理制

·根据进货量划分不同的代理级别；

·不同等级进货价不同，等级越低，利润空间越少；

·通过发展下线赚取差价。

二是经销制

·厂家自建销售平台；

·分销商通过引流到平台消费赚取佣金；·无库存，平台发货。

服务至上的物流体系打造

不同消费者对不同物流服务的用户体验：差的配送服务导致客户体验差，客户流失，不再购买；而一个好的配送服务实现客户体验好，客户满意，持续购买（图7）。

图6 乳业微商运作模式

图7 不同消费者对不同物流服务的用户体验

结语

根据产品的竞争力而言，一个好的产品力包含了产品概念、产品设计、产品口感。这些属性完全可以依托自身寻找销量，用一句形象的话就是：好的产品是可以“自带双腿”。

对产品而言，好的渠道（平台）也只是一个合适的销售“载体”。真正的产品动销还是回归于产品本身。互联网时代，产品的销售策略也是“以快应快”，在不断变化中寻找市场增长点。C

吕驰（1988-），男，本科，工商管理专业，上海铭泰·铭观乳业营销咨询公司咨询师，专业特长为产品线梳理、渠道建设、品牌营销等。

2017-11-28）