陶瓷企业商标使用的现状和对策

肖春燕 王太华

摘 要：随着市场经济的发展，商标侵权行为也愈演愈烈，已成为直接影响企业发展和消费者权益的重要问题。保护商标专用权，查处商标侵权行为，合法合理使用注册商标，是维护市场经济正常秩序的重要手段，本文阐述陶瓷企业商标发展和使用的历程，分析目前陶瓷企业在商标使用的现状和法律问题，探讨陶瓷企业合法合理使用注册商标的对策。

关键词：陶瓷企业；商标使用

1 前言

商标法第四十八条规定“本法所称商标的使用，是指将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中，用于识别商品来源的行为。”在商品包装或者容器以及商品交易文书上，或者户外广告宣传中，使用注册商标不规范，容易误导消费者，使消费者不能正确识别商品来源，造成侵权或不正当竞争。

商标与人们的社会生活密切相关，人人都需要购买心仪的商品或服务，就不可避免地接触到商标。随着商品经济的发展，商品或服务的种类越来越多，生产或经营同一种商品的公司也日益增多。有了商标，人们就能识别商品的来源，了解到商品或服务的生产者或经营者，并能借助商标判断商品的质量，在众多的商品或服务中选购到心仪的商品。

商标作为一种重要的知识产权，已成为企业和国家发展的重要战略性资源和推动市场经济发展的强大动力，在一定程度上代表着一个企业、一个地区乃至一个国家的经济实力、发展水平和整体形象。特别是著名商标和驰名商标，既是企业的无形资产，也是社会的资源和财富，同时也是消费者在购买商品时考虑商品质量、价格的首要因素。

市场经济作为竞争经济，商品或者服务的提供者想要在市场中占得先机，获得盈利，商标这个无声的推销员，起着极为重要的作用。可口可乐的创始人曾经说过，只要有可口可乐这个商标在手，即使可口可乐的有形资产一夜间化为乌有，可口可乐公司也马上可以依靠该商标获得新的资金，进行新的生产，可见商标对于企业的价值所在。现在越来越多的国内企业开始逐渐意识到了商标的有形价值。如何使用和保护商标，使商标价值最大化，也就成为企业日益关注的问题。

自《商标法》颁布实施以来，我国在保护商标专用权、规范商标使用方面取得了非常大的成绩。2017年，商标局贯彻落实党的十九大报告提出的“强化知识产权创造、保护、运用”的要求，以打击商标侵权违法行为为重点，全面推进商标专用权保护工作，有效保护了中外商标权利人的合法权益，维护了公平有序的市场秩序，为推动市场主体运用商标品牌战略实现创新发展作出了积极贡献。2017年，全国各级工商和市场监管部门充分发挥职能作用，共查处商标侵权案件26985件，案值33348.33万元，罚没金额44307.22万元。

陶瓷企业在商标使用和商标保护方面，比起产品更新速度飞快的机械制造业和食品加工业，发展速度缓慢。2012年的一次行业调查发现，在佛山近6000多家陶瓷企业当中，近9成企业没有进行网站品牌商标注册，上网查询时大多数出现商标与信息不对称的，暴露了佛山陶瓷企业内部知识产权管理严重滞后问题。

2 陶瓷企业商标使用的现状

自2010年以来，陶瓷行业对商标的使用和保护愈加重视，行业内掀起了商标注册使用及诉讼保护的一波浪潮，尤其是2012年至2015年，开平市东鹏卫浴实业有限公司和广东东鹏陶瓷股份有限公司在佛山禅城区人民法院、佛山市中级人民法院、广州天河区人民法院、广州中级人民法院打的几场官司，则是彻底把商标专用权、商标保护推到了高潮。在这四年里，广东东鹏陶瓷股份有限公司起诉开平市东鹏卫浴实业有限公司、广州市诺冠五金有限公司（开平东鹏经销商）、开平东鹏开平市东鹏卫浴实业有限公司起诉广东东鹏陶瓷股份有限公司、清远东鹏卫浴有限公司（广东东鹏投资的关联公司），开平市东鹏卫浴实业有限公司都是败诉，引起了行业内极大震动，促使不少企业设立了知识产权部门或设立专人负责商标事务。

陶瓷企业在商标注册使用中存在下列问题。

2.1 企业对知识产权保护认识不到位

对比欧美发达国家，我国的知识产权发展水平较为滞后，很多企业包括行业领先企业的领导人都不清楚商标的含义及作用，更不要说做好商标规划战略了，只有在企业产品或信誉因商标侵权收到损害时，才意识到商标的作用。很多企业在发展过程中往往有意无意地忽视了知识产权保护，对知识产权本身认识不到位，许多企业尤其是中小企业还基本停留在“努力赚钱”的初级阶段，认为只要能赚到钱就可以，要不要知识产权，有没有商标、使用什么商标都无所谓，“闷声发大财”最好是绝大多数中小企业的普遍心理。因此，假冒商标、仿冒商标、反向假冒在陶瓷行业屡见不鲜，习以为常，绝大多数陶瓷企业认为几十年做生意都是如此，是惯例，政府没有查处过，怎么是违法？

2.2 知识产权保护专业人才匮乏，队伍建设不到位

知识产权专业人才是专门从事相关知识产权保护分析、研究、专利申请、商标注册和使用等专项工作的专职人员，其在企业的商品销售中发挥着不可或缺的保护作用。而当前我国在知识产权保护专业人员的培养等方面还存在着一些问题，人才管理机制和队伍建设还相当滞后，这是企业在对外发展中遭遇知识产权纠纷问题的重要内在原因之一。相比较来说，国外企业无论是大型企业还是中小企业内部都设置有相应的知识产权部门，开展了卓有成效的工作，专门负责企业的知识产权以及专利申请、商标保护等相关工作。目前我国绝大多数陶瓷企业没有设置专门的知识产权管理人员或商标注册使用管理人员，不少行业大型陶瓷企业也很少有设置相应的部门，相关的人才也较为缺乏。

2.3 陶瓷企业商标侵权行为主要表现在假冒、仿冒

由于绝大多数陶瓷企业对知识产权保护认识不到位，因此在销售商品、广告宣傳、网站建设等方面违反商标法的行为比比皆是。陶瓷品牌被侵权的形式呈现多样化，例如在产品上直接使用与知名陶瓷品牌相同或近似的商标；在卫浴产品上使用知名瓷砖品牌商标；以知名卫浴品牌作为瓷砖商标使用等，一般消费者很难辨别仿冒品牌和真正品牌，但产品一旦出现问题，消费者就向被侵权公司总店索赔。

在陶瓷行业，商标侵权现象出现在卫浴这一块较多，这与其产品特点相关。由于瓷砖的购买量与使用量较大，一旦出现侵权现象，则比较容易被消费者发现，由于卫浴的购买量与使用量较少，消费者较难发现侵权现象。

陶瓷行业商标侵权行为的表现形式如下：

（1） 未经商标注册人的许可，在同一种商品或者类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标的；这是现实中存在的最普遍，也是最典型的直接侵犯商标权人的禁止权的行为。

开平东鹏和广东东鹏的两次官司，就是卫浴方面商标使用的纠纷，取证及诉讼的重点都在经销商或销售商的店铺。广东东鹏诉开平东鹏案中，开平东鹏公司在其生产的坐便器产品包装物及坐便器产品宣传册中突出使用“东鹏卫浴”，在陶瓷卫浴产品的宣传资料上使用“东鹏陶瓷系列”，在网站上突出使用“东鹏卫浴”及将其卫浴产品命名在“东鹏产品分类”下。由于东鹏陶瓷公司在第11类洗脸盘、浴室装置、抽水马桶等卫浴洁具类产品上已在先注册了第1036581号“东鹏及图”商标、第1213479号“DONGPENG东鹏及图”商标，并且上述商标具有较高的知名度，因此开平东鹏公司在包括座便器在内等卫浴产品的包装、宣传中突出使用“东鹏陶瓷”、“东鹏卫浴”字样，容易使相关公众对开平东鹏公司所生产的同类商品的来源产生误认，或认为开平东鹏公司的商品与东鹏陶瓷公司的商品有特定的联系，已构成商标近似。

这类行为可细分为四种情况：

①同一种商品上，使用与注册商标相同的商标，此为假冒商标行为；②在类似的商品上，使用与注册商标相同的商标；③在同一种商品上，使用与注册商标近似的商标；④在类似的商品上，使用与注册商标近似的商标。

（2） 销售侵犯注册商标专用权的商品的，如开平东鹏经销商销售侵犯广东东鹏商标的产品。目前销售侵犯商标权的行为的构成不再要求销售商在主观上有过错（故意或过失）才成立。也就是说只要销售了商标侵权产品，就是违法行为。

（3） 在同一种或者类似商品上，将与他人注册商标相同或者近似的标志作为商品名称或者商品装演使用，误导公众的。本项是《商标法实施条例》对《商标法》第52条第（5）项，“给他人的注册商标专用权造成其他损害的”行为的具体列举。本项与典型的侵犯商标权的行为不同。本项规定的行为不是将他人的注册商标作为自己的商标使用，而是作为自己的商品名称或商品装演使用。

（4） 故意为侵犯他人注册商标专用权行为提供仓储、运输、邮寄、隐匿等便利条件的；本项规定的行为没有直接因使用商标而侵权，但这种行为与使用他人商标的行为一起在客观上造成了侵犯商标权的后果。这就为陶瓷企业的经销商或销售商敲响了警钟。

（5） 将与他人注册商标相同或者相近似的文字作为企业的字号在相同或者类似商品上突出使用，容易使相关公众产生误认的。

（6） 复制、摹仿、翻译他人注册的驰名商标或者其主要部分在不相同或者不相类似商品上作为商标使用，误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的。

（7） 将与他人注册商标相同或者相近似的文字注册为域名，并且通过该域名进行相关商品交易的电子商务，容易使相关公众产生误认的。

2.4 部分中介机构唯利是图，知法犯法

随着我国政府对知识产权工作的重视，出台了一系列扶持企业知识产权发展和促进知识产权服务机构发展的政策，大批知识产权中介服务机构兴起。陶瓷行业在知识产权方面的发展比较滞后，很多企业在专利申请和商标申请方面都是一片空白，不知道商标注册才能保护，更不知道哪些行为是侵权行为，一些不法中介机构就钻空子，帮助一些陶瓷企业注册仿冒知名品牌的公司，并在商标注册及使用中故意误导消费者。

3 陶瓷企业商标使用的对策

商标是通过确保商标注册人享有用以标明商品或服务，或者许可他人使用以获取报酬的专用权，而使商标注册人受到保护的，由此可见，商标注册和使用对于一个企业的重要程度，如果说像发明专利这种专利注册申请是企业的核心竞争力的话，那么商标注册就是专利的延续，也可以说商标就代表这间企业，代表这个品牌，在知名度高的情况下，更代表的是一个市场！

3.1 增强知识产权保护意识是行动的先导

必须努力加强在企业中宣传知识产权保护的重要意义，努力在行业中形成浓厚的知识产权保护的氛围，将知识产权保护的理念贯穿到企业的每一名员工身上，贯穿到企业的日常生产和对外竞争全过程中去，努力形成人人保护知识产权的良好氛围，才能在销售产品和服务时自觉保护自身权益和不侵犯他人权益。

不但是企业要增加知识产权保护意识，个人和政府也要增加知識产权保护意识，自觉与侵权行为划清界限，不考虑所谓的地方经济发展而默许或纵容商标侵权行为。

3.2 加快企业内部知识产权体制建设，引进高素质的知识产权专业人员

企业的知识产权保护离不开企业内部完善的知识产权保护机制以及相应的专业人员的支持，而目前一些企业在频繁遭遇相关的知识产权保护诉讼和纠纷也和其自身缺乏相对完善的知识产权保护机制以及相应的专业人员不无关系。企业要想真正地在做好相关的知识产权保护，维护好自身的合法权益，就必须立足于平时，把握住当下，努力构建起企业内部相对完善的知识产权保护机制，加大投入力度引进专业的知识产权工作人员，打造一直素质较高的知识产权专业队伍。对于企业来说，企业要将知识产权保护工作纳入到企业长远的发展战略中来予以重视，努力为企业的长远发展奠定坚实的人员基础和机制基础。

3.3 充分发挥协会和高等院校的作用，规范中介服务机构和企业的商标使用

陶瓷行业对协会的认可度非常高，如广东陶瓷协会、佛山陶瓷学会、广东知识产权协会等，可以充分发挥行业协会的组织和协调作用，如到企业调研商标注册和使用情况、或者到企业开展商标注册登记和使用规范的宣传讲座，指导企业规范注册商标和使用商标，或者组织成立陶瓷行业知识产权维权联盟。

在知识产权保护宣传方面，高等院校可以说是除了政府部门外，最有权威性的代表了，陶瓷企业应该与相关高等院校的法学院建立校企合作机制或校企服务机制，高校可以安排相关知识产权教授带队服务企业，这既可以为企业对口培养专业的知识产权人才，提高了企业的知识产权保护水平，减少商标侵权行为的发生，也为高等院校研究企業知识产权工作提供企业实践资源，是双赢的合作机制。

政府部门已注意到部分中介服务机构的不法行为，并出台了一系列的行业规范措施，有力打击了黑中介和部分中介的不法行为。作为企业，对商标侵权行为应该有明确反对的态度和行动，对不法中介服务机构提出的“搭便车”、“抢座位”的行为，坚定反对。

4 结语

随着商标在经济发展中的作用日益重要，在市场竞争中的地位日益提高，企业商标使用的规范性和合理性也成为人们关注的重点。商标法赋予商标权人积极使用商标的权利，同时又赋予其排除他人妨害其商标权的权利，但是这种排他权利并非漫无边际的，其排除妨害的范围应该仅限于禁止他人将商品用于标识商品来源的作用上，而不能禁止其他方面的使用 。同时，维护消费者利益和保护商标权人利益，是商标法的两大价值目标，当两者利益有冲突时，商标法优先保护消费者利益。因此，陶瓷企业在商标注册和使用过程中，应把消费者权益放在首位，严格把控质量，确保质量口碑和商标对等，遇有侵权纠纷，以实际是否损害消费者权益和商标权人利益为衡量标准，合法合理解决。

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