基于聚类分析方法的智慧景区建设评价——以清明上河园为例

张春草， 陈 楠,2， 程 川

(1.河南大学 历史文化学院，河南 开封 475001；2.河南大学 休闲与会展研究所，河南 开封 475001；3.天津工业大学 图书馆，天津 300387)

基于聚类分析方法的智慧景区建设评价
——以清明上河园为例

张春草1， 陈 楠1,2， 程 川3

(1.河南大学 历史文化学院，河南 开封 475001；2.河南大学 休闲与会展研究所，河南 开封 475001；3.天津工业大学 图书馆，天津 300387)

信息化的发展、移动终端的普及、网络用户的激增等为智慧旅游的实现提供了现实条件，智慧景区的发展是智慧旅游的直接体现。选取开封清明上河园为案例，通过对游客满意度的因子分析发现，清明上河园的智慧化建设主要概括为游客服务与综合管理、电子商务与导航、新媒体营销与宣传3个公因子，且整体呈现较满意状态；在因子分析基础上，对游客进行聚类，最终归为观望型、传统观光、深度游三类游客，这三类游客在游园次数上均存在显著差异；分别从这三类游客市场出发进行讨论，为清明上河园智慧景区的深化发展提供方向指引。

智慧景区； 游客满意度； 清明上河园

一、引言

自2008年IBM在全球信息化的浪潮下提出“智慧地球”，又相继提出《智慧地球赢在中国》计划书[1]后，我国“智慧城市”“智慧旅游”建设的序幕拉开。就智慧旅游的发展而言，我国政府在政策和方向上给予了大力支持和指导。2009年国务院《关于加快发展旅游业的意见》提出“全面提升旅游企业、景区和重点旅游城市的旅游信息化服务水平”；前国家旅游局局长邵琪伟在2011年全国旅游工作会议上指出，“推动旅游业广泛运用现代信息技术，以信息化带动旅游业向现代服务业转变，开展‘智慧旅游城市’试点工作”，并提出把智慧旅游作为我国旅游业未来十年的发展战略；2011年6月江苏镇江市打造“国家智慧旅游服务中心”；2014年被国家旅游局确定为“智慧旅游年”；2016年作为“十三五”规划的开局之年，国家旅游局在《“十三五”旅游业发展规划》中明确指出“实施‘互联网+旅游’创新创业行动计划，建设一批国家智慧旅游城市、智慧旅游景区、智慧旅游企业、智慧旅游乡村”……这一系列举措使我国智慧旅游进入从理念到实践更深一步的探索阶段。

我国关于智慧旅游的研究开始于2010年，2012年出现研究热潮，时间较短，研究机构和文献集中于智慧旅游实践较为前沿的地区，如江苏省[2]。研究方向偏宏观、多定性，主要集中于基础理论(核心技术、概念定义、框架构成等)、智慧旅游的实践发展和管理对策等，以案例研究较为常见。其中，以游客感知作为智慧旅游建设现状的评判标准，是当前研究者较为一致的观点[2-8]。智慧景区作为智慧旅游发展的最直接体现，无疑成为研究的热点之一。

本研究选取河南省极具代表性的景区——清明上河园作为调研地，以游客的满意度感知作为评判标准，尝试通过聚类分析，更加准确地判断智慧景区的发展现状，并区分不同游客市场对景区智慧化的需求，为中原地区智慧旅游的发展充实理论支撑。

二、相关理论回顾

(一)智慧景区

国际学者对智慧景区的研究起源于数字景区以及信息技术在景区中的实践应用[9-12]。如Venturini、Kramer研究了行程规划和解说系统在景区中的应用与改善[13-14]；Fesenmaier、Martin、Damianos 等学者从不同角度深入探讨了移动旅游推荐系统[15-17]，以支撑景区等旅游企业的智慧化发展。总体来看，国际学者在“旅游智能+服务系统”方面的研究较多。

国内学者结合中国特色智慧城市、智慧旅游的发展，对智慧景区展开初步阶段的研究。通过归纳当前学者对智慧景区的认知，可认为智慧景区是借助物联网、云计算等现代信息技术，主动、智能化地感知景区基础设施、服务设施、游客行为等方面，为满足游客的个性化需求，实现全面、及时、可持续的信息化景区管理与服务目标[9]。笔者以“智慧景区”为篇名在中国知网(CNKI)检索，截至2016年12月31日，共筛取文献190篇。其中，智慧景区发展现状问题/对策、各类新技术在智慧景区中的应用与推广、全国各地建设智慧景区的成果展示三类文献占据的比例最大。对智慧景区基础理论的研究主要包含概念、内涵、定义、系统框架等方面，但当前研究成果较少，意见不一，不成体系。智慧景区的发展时间短，发展综述类研究较少也属常情。

从上述190篇文献来看，以游客感知/体验等作为评判智慧景区建设现状标准的有9篇，但大都以此为基础，从整体上评判智慧景区的建设，给出对应的管理方案或技术指导。如盛方清、周春林等人在研究南京中山陵景区的智慧化建设时，从游客体验的视角出发，构建了“智慧管理→智慧服务→智慧通讯→智慧营销”的智慧景区游客体验四维模型，给出景区的可持续发展策略[18]。诸多研究显示，不同的顾客群体会有不同的消费行为，会对企业和产品带来不同的价值和影响[19-20]。对景区而言，不同游客群体的旅游行为和偏好会有所不同，对景区和旅游产品会产生不同需求。就上述190篇文献而言，未发现有将游客分门别类来研究智慧景区构建方案的。在个性化需求愈演愈烈的旅游时代，通过不同的游客群体去细分市场需求，有针对性地改善景区的智慧化建设与服务，将是值得深入研究的一个方向。

(二)游客满意度

游客满意度是游客期望与实际旅游感知相对比的心理落差，强调心理比较的过程和结果[21-22]，最早由国外学者Cardozo于1965年将满意度概念引入营销领域[23]，随后发展成顾客满意度理论。游客满意度理论则是伴随着旅游市场的竞争在此基础上发展而来的[24]。国内关于顾客满意度的研究始于20世纪80年代末，90年代中后期将顾客满意度运用到旅游业，以求提高旅游竞争力[25]。迄今为止，我国学者对游客满意度的内涵概念、影响因素、测评模型、测评体系等方面均有诸多研究[26-29]，并取得了不俗的成果。还有一些学者在研究中得出，不同类别的游客群体在旅游满意度的评价以及旅游决策行为上均存在差异[30-31]。本文拟以游客满意度作为评判标准，评价案例景区智慧化建设成果，并通过因子—聚类分析，细化游客群体，细分市场的个性化需求，从而精准定位，更准确地判断智慧景区的待改进处，为其进一步的发展规划提供理论支持。

三、研究设计

(一)案例地选取与问卷设计

清明上河园地处中原腹地，是我国首批5A级旅游景区和中国非物质文化遗产展演基地，以北宋民俗文化为主题，是当前我国中西部地区运作较为成功的历史文化景区。作为开封市的龙头景区，清明上河园无疑是开封市发展智慧旅游重点支持的旅游企业之一，其发展一直走在开封市旅游的前列。选取清明上河园作为本研究的案例，在开封乃至中原地区均具有一定的代表性。

根据前人评价智慧景区建设的相关研究，并结合开封以及清明上河园的实际情况，笔者将问卷的主体部分设计为17个题项，主要包含智慧化营销、管理、通讯、服务、商务等内容，且采用李克特五点量表尺度法(Five-point Likert Scale)进行量表设计，1=非常不满意，5=非常满意。

(二)研究方法与数据处理

本研究采用抽样问卷调查法，于2015年7月以及“十一黄金周”期间展开调查。智慧旅游离不开互联网和移动智能终端的软硬件支撑，数据显示，截至2016年6月，我国网民规模达7.10亿，以10～39岁年龄层为主体，占全体网民的74.7%，其中网民手机上网使用率为92.5%[32]。本次调查对象限定为到清明上河园游览的18～39岁且使用智能手机出游的游客群体，以保证调查对象具有一定的客观判断能力及调查结果的有效性。本次调查发放问卷300份，回收有效问卷264份，有效率为88%。将调查所得数据输入SPSS20.0数据库，首先进行信度、效度检验，以保证问卷内部的一致性和有效性，进而进行因子分析；在因子分析的基础上进行聚类，将游客具体分类并进一步分析；最后将聚类结果与游客人口统计学基本特征等进行交叉分析和卡方检验，以期判断每类游客群体中不同的人口基本特征或旅游行为之间是否存在差异。

(三)样本量说明

本次调查所得有效样本共264个，从男女比例来看，男性占57.2%，高于女性，基本符合我国网民男性多于女性的比例特征[32]。在所有样本中，87.9%的游客都是首次到清明上河园游玩，并且多数游客(74.2%)来自河南省内；从职业类型来看，学生所占比例最高，占总量的36.4%；从收入层次来看，月收入4000元及以下的人群占总量的80.4%，呼应了样本中学生等无收入/低收入人群所占比例较大的人口统计学特征；从学历来看，大专/本科类人数最多，有146人，占总量55.3%。

四、结果分析

(一)因子分析

表1 游客对清明上河园智慧景区满意度评价的因子分析

为保证因子分析的科学性，先对样本进行信度、效度检验。如表1所示，本次问卷的整体信度为0.948，内部一致性良好；效度检验中，KMO=0.926， Bartlett=3333.763 ，df=120,Sig.=0.000，表明样本数据适合进行因子分析。

通过正交旋转，剔除因子载荷小于0.5和公因子方差小于0.4的题项后，共有16个题项参与因子分析，最终提取3个公因子，分别为游客服务与综合管理、电子商务与导航、新媒体营销与宣传，且可以概括原始变量71.721%的信息。为检验因子分析的效果，分别对3个公因子进行内部信度检验，3个公因子的信度系数(Cronbach α)均在0.7以上，故本次因子分析效果较好，有良好的内部一致性。

从游客对每个公因子的评价均值来看，均大于评价中位值3，说明清明上河园当前的智慧化建设内容效果相对较好，游客体验较为满意。对比游客对3个公因子的评价，清明上河园在“新媒体营销与宣传”方面的智慧化建设更为理想，游客对其评价均值最高(3.66)，这与营销和宣传方面的表现更外在、直观有一定关系，为游客在视觉等感官上带来更有冲击力的体验和感受。游客对“游客服务与综合管理”相关建设的体验感受则表现为勉强满意，打分也最低(3.08)，“综合管理”的相关建设的主要服务对象是园区工作人员，如“高清视频监控”除了为游客的人身安全带来保障外，其主要功能更在于科学统计和计量景区容量，以供管理人员及时调控，游客对此类建设内容是间接体验，评价值在一般(3=一般)上下浮动符合常情；面向“游客服务”的相关建设内容评价均值相对较低，一定程度上反映清明上河园智慧景区存在此类服务未能满足游客需求、忽略游客体验等问题。

(二)聚类分析

表2 基于满意度评价因子的游客聚类分析

注：*P<0.05，**P<0.01。

为了更全面地评价清明上河园智慧景区的建设现状，找出发展中的症结所在，对上述提取的公因子进行快速聚类分析(K-Means Cluster)。检验结果如表2所示，有三类游客最为显著，且方差分析中F值和显著性P值均显示出这三类游客在3个公因子之间的满意度评价均值上存在显著差异，具体特征如下。

Ⅰ类包含125个游客样本。这类游客对3个公因子的评价均值徘徊在中位数左右(3=一般)，既没有强烈的满意感，也没有明显不满的感受。一方面，表明园区在智慧景区的宣传覆盖面上有所疏漏；另一方面，一定程度上表明此类游客对园区的智慧化建设不敏感，对所有智慧化建设的体验都抱以观望态度，感知模糊，弹性较大。因此，将此类游客归为“观望型”游客。

Ⅱ类包含83个游客样本。这类游客对3个公因子的评价均值是三类游客中最高的，表明对清明上河园整体的智慧化建设有较高的满意度体验，尤其对园区新媒体营销和宣传方面的智慧化建设满意度均值达到4.28。此类游客大都抱以热情积极的心态，正向评价清明上河园，同时反映出此类游客对智慧景区的相关建设需求层次较低，甚至是纯粹走马观花的观光客，对智慧服务的要求较为宽松，容易满足。因此，将此类游客归为“传统观光”游客。

Ⅲ类包含56个游客样本。这类游客对3个公因子的评价均值在三类游客中最低，尤其对园区在游客服务与综合管理方面的智慧化建设评价均值仅为2.16，处于较不满意的水平。此类游客对景区的智慧化建设较为挑剔，通过参与体验，多数情况下的服务不能够满足他们的个性化需求，表明此类游客在旅游过程中自我意识较强，对周边事物有更加深入的观察和了解。区别于Ⅱ类游客，将此类游客归为“深度游”游客。

三类游客在在游园次数上表现出明显的差异，在其他人口统计学特征上的差异未达到显著水平。从游园次数的差异可看出，三类游客中均以首次到清明上河园游玩的游客为主。首次到清明上河园游玩的人数在三类游客中均占到85%以上，在一定程度上表明，本次的调研结果主要是游客对清明上河园智慧化建设的初次认知。其中，智慧景区“宣传盲区”类游客中多次(3次及以上)到清明上河园游玩的比例最少，恰好印证了此类游客是园区宣传新事物的盲区群体，在游玩过1～2次后很难对园区产生新的兴趣，新鲜感丧失，故此类游客大都不愿多次到清明上河园游玩。

五、结论与讨论

(一)结论

我国智慧旅游的发展不仅仅有政策的支持；截至2016年9月末，我国移动互联网用户达到10.64亿户[32]，表明智慧旅游在我国有庞大的潜在受众；加之旅游业的转型、旅游需求的个性化发展，都为智慧旅游提供了进一步发展的条件。本次研究调查了游客对清明上河园智慧景区的体验感受，且主要为初次体验认知。结果发现，清明上河园的智慧景区建设小有成就，但存在多方协同度较弱的问题。通过对游客满意度的因子分析，将当前清明上河园的智慧化建设项目提取为游客服务与综合管理、电子商务与导航、新媒体营销与宣传3个公因子。其中，新媒体营销和宣传方面的建设相对较好，得到游客的整体认可(3.66)，但是游客服务与综合管理方面的智慧化建设仍跟不上游客个性化需求的脚步，处于勉强满意的状态(3.08)。在智慧景区体验满意度因子分析的基础上，将接受本次调研的游客归为智慧景区“观望型”游客(Ⅰ类)、“传统观光”游客(Ⅱ类)、“深度游”游客(Ⅲ类)，三类游客分别对应了三种不同的游客市场，具有不同的特征。Ⅰ类游客市场对智慧景区的态度模糊，情感弹性大，影响后续宣传；Ⅱ类游客市场需求层次较低，注重表象吸引，不注重深层体验；Ⅲ类游客市场的特征则为个性化需求明显，需求新颖多样，且注重对项目的深层体验。

(二)讨论

中原城市群作为国家战略中七大城市群之一，智慧旅游的发展具有一定的地域性，清明上河园作为其中一颗璀璨的明星，研究其智慧化发展对中原地区的智慧景区建设具有一定的理论和实践意义。不同游客对旅游活动的认知不同，同时产生了不同特征的游客市场，抓住不同游客市场的特征，找出当前智慧景区的不足及建设重点，是智慧旅游进一步发展的当务之急。

从“观望型”类游客群体可知，当前智慧景区虽然在营销和宣传方面做得相对较好，但仍忽略掉接触信息较为困难或接收移动旅游信息渠道有限的游客群体。当前清明上河园在智慧营销和宣传方面采取了不少措施，如官网、官微、LED显示屏、触摸屏、APP等多种新媒体渠道，但营销与宣传的技术和形式仍显单一、平庸。在进一步的智慧营销和宣传中应跟随时代的潮流，深化技术，开发渠道。如将AR、VR技术运用到营销和宣传中，增加游客的新鲜感和现实意境感，刺激“观望型”游客群体的直观感受；完善官网响应式技术的运用，以响应式页面、图片、字体、屏幕自适应和自切换等特征满足年幼与年长游客在使用不同移动终端时更为方便地接收和阅读旅游信息，从而提升整体旅游体验，为智慧景区的口碑宣传打下基础。

从“传统观光”类游客群体来看，虽然停留时间较短，但需求大众化且较易满足，多抱以积极的心态来体验旅游项目。面对此类游客市场，园区可将其作为潜在消费意愿强的客户多加引导，深入体验智慧化建设项目，尤其是电子商务类如网上商城，借势此群体较高的满意度，以提高其重游意愿，增加逗留时长，同时刺激网上旅游消费，为景区创收。

从“深度游”类游客群体来看，此类游客群体需求多样化、个性化，对自助服务以及互动式服务的项目要求较高。面对此类游客群体，智慧景区的建设应该从以技术为核心向以需求为核心转变，整合技术与非技术的形式，摆脱智慧景区就是拼技术、比投入、上设备的工具化思维，提高游客的满意程度成为今后建设的工作核心[33]。清明上河园在游客服务与综合管理、电子商务与导航等自助和互动性较强的智慧化建设上应给予更多的关注与投入，构建一个全环节、全域式的智慧化系统，做到真正服务游客，从而提高景区竞争力。

本次研究仅调查了18～39岁且使用智能手机的特定游客人群，具有一定的片面性，无法全面反映游客对智慧景区建设的认知情况，对游客市场分类结果会产生一定的影响；调查时间较为集中，季节性因素对采样结果的代表性可能会产生一定影响。今后的研究中，可从全体游客入手调研，采样时间段范围放大，以期更全面地细分智慧旅游游客市场。

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EvaluationofSmartScenicSpotsBasedonFactor-ClusteringAnalysisA Case Study of Millennium City Park

ZHANG Chuncao1, CHEN Nan1,2, CHENG Chuan3

(1.College of History and Culture, Henan University, Kaifeng, Henan 475001, China;2.Institute of Leisure & Event, Henan University, Kaifeng, Henan 475001,China;3.Library, Tianjin Polytechnic University, Tianjin 300387, China)

At present, many practical factors provide the conditions for the development of smart tourism, including the development of information technology, universal mobile terminals, a large number of network users and so on. The development of smart scenic spots is the direct embodiment of smart tourism. A case study of millennium city park, through the factor analysis of tourist satisfaction, showed that there were three factors of tourists satisfaction, namely, “visitor services and integrated management”, “electronic commerce and navigation”, “new media marketing and promotion” and overall satisfaction is higher. Based on these, the tourists were clustered. Tourists are classified in three categories:“wait and see”, “traditional sightseeing”, “deep tour”, and there are significant differences on number of parks. Eventually, pertinent discussion is made based on three types of tourist market. The direction guidance for deep development of smart scenic spots is provided.

smart scenic spots; tourist satisfaction; millennium city park

李晓梅)

2017-03-15

国家社会科学基金项目“国家大型节事举办后中国旅游形象演变机理及和谐发展战略研究”(12CGL057)；河南省高等学校重点科研项目“中原经济区智慧旅游城市构建研究——以开封市为例”(15A630016)

张春草(1991—)，女，河南巩义人，河南大学历史文化学院硕士研究生，研究方向：旅游服务、旅游者行为；陈楠(1979—)，男，河南郑州人，回族，河南大学历史文化学院副教授，博士，硕士生导师，研究方向：节事与会展旅游、旅游统计；程川(1991—)，女，河南安阳人，天津工业大学硕士研究生，研究方向：图书馆信息服务。

F592.7

A

1674-0297(2017)06-0086-07