蒙阴蜜桃电商营销体系的发展及存在问题

张曼曼 ，范义昌 ，柴姗姗 ，赵晓红 ，李树鹏 ，沈向 ，陶吉寒

（1.山东农业大学园艺科学与工程学院，作物生物学国家重点实验室，山东泰安 271018；2.蒙阴县果业局，山东蒙阴 276200；3.山东省果树研究所，山东泰安 271000）

蒙阴蜜桃电商营销体系的发展及存在问题

张曼曼1，范义昌1，柴姗姗1，赵晓红1，李树鹏2，沈向1，陶吉寒3*

（1.山东农业大学园艺科学与工程学院，作物生物学国家重点实验室，山东泰安 271018；2.蒙阴县果业局，山东蒙阴 276200；3.山东省果树研究所，山东泰安 271000）

电子商务为果品销售开辟了一条新的路径，同时也带动了相关制造业、服务业等领域的快速发展。水果电商的发展，不仅可以极大地丰富城乡居民生活、增加农村居民收入，对激发水果产供销一体化利益链条上各利益主体的创业热情也具有显著的作用。本文以蒙阴蜜桃产业为例，研究了水果电商营销体系的发展及存在的问题，具体调查了蒙阴蜜桃网上销售情况，总结其优势特点，并以此分析了我国水果生产三大产业间的融合现象。

蒙阴蜜桃产业；水果电商；存在问题

生鲜农产品一般是指蔬菜、水果、肉类、水产等未经过深度加工的初级农产品[1]。农产品电商是指通过电子商务交易的方式将农产品生产、运输与消费者消费等农产品产-供-销一体化的所有环节紧密结合起来，进而实现农民增收、从业者获利、消费者获益的目标[2]。在传统的流通模式下，水果从采收到销售的过程中，一般都要经过四五个流通环节，由于流通环节过多，损耗大，流通成本常常居高不下，品质也无法得到保证。近年来，党中央和国务院高度关注农村电商的发展，密集出台了系列支持农村电商发展的政策，为农村电商的发展提供了人才、物流、基础设施、金融、市场环境等全方位支持；同时，各部门按照党中央和国务院的决策部署，大力推进农村电商发展。当前各部门正在进行“农村青年电商培育工程”“快递向西、向下服务拓展工程”“电商扶贫工程”“巾帼电商创业行动”以及“电子商务进农村综合示范工程”等重点工作，为我国电商的发展提供强有力的支持[3]。在这种背景下，农副产品的电商销售渠道日益畅通，生鲜果品通过“互联网＋”销售，已成为果农迅速切入市场，打开产品销路的重要途径[4]。随着电子商务的发展，水果电商模式作为一种全新的贸易形式和手段，丰富了水果的流通渠道，影响着农村居民消费结构和水平，越来越受到商家和消费者的青睐；同时它扩大了物流需求，增加了就业机会，带动了相关产业的发展，为我国经济发展注入了新的力量。

蒙阴蜜桃栽培历史悠久，早在1672年的《蒙阴县志》就曾记载，将桃列为所属境内的重要产物之一。截止到目前，蒙阴县蜜桃种植面积4万hm2，年产110万t，面积和产量均居全国县级第一位，荣获“中国蜜桃之都”“中国桃乡”等称号。蒙阴蜜桃更被誉为“中华名果”，早在2008年就通过了国家农产品地理标志、农产品地理商标“双认证”。2016年，蒙阴蜜桃品牌价值达到266.44亿元，稳居全国桃品牌第一位[5]。全县80%的山地丘陵种植了蜜桃，80%的果农收入来源于蜜桃，70%的村是蜜桃生产专业村，全县农民人均蜜桃收入8000余元，占农民总收入的80%以上。

1 水果电商的发展意义

1.1 服务于水果产-供-销一体化链条上的各利益主体

水果电商自身是一个复杂的生态系统，具有开放互动、多元共生、协同共进和动态演化的特征，其健康稳定可持续发展必然会为农产品产-供-销一体化链条上的各利益主体带来实实在在的利益，农产品电商发展的福利效应显著[2]。对农产品生产者而言，生鲜农产品电商一方面可以更直接地接触购买者，省去中间多个环节，从而提高农产品的价格；另一方面可以直接突破地域的限制，为农产品拓展更广阔的销售市场，有利于农民增收。对农产品电商从业者而言，农产品电商的迅猛发展有利于从业者不断扩大自身的生产经营规模，赚取更多的财富，同时还可以提供更多的就业机会。对消费者来说，农产品电商可以助推他们通过网络购买物美价廉的农产品，解决地域限制的困境。从现有文献来看，国外学者Wen设计出基于农产品销售、财务分析与预测分析的农产品智能电商交易系统（KIES系统），并将其与基于电子地图的GPS结合起来，为农产品电商交易提供产-供-销一体化的管理服务，他认为农产品的销售是农产品产-供-销一体化诸环节的中心环节，不仅可以指导上游农产品的生产和采购，还可以指导下游农产品物流运输企业的生产活动[6]；与传统的农产品交易方式相比，农产品电商交易可以有效规避诸如地域限制、价格高昂等问题[7]。

1.2 增加果品销售量及利润

当前水果一般通过商贩进行外销，从采收到销售中间要经过几个流通环节，流通成本往往居高不下，因此初始收购价格通常较低，同时又容易造成机械损伤。此外，传统外销模式下供需信息不畅通，经常导致果品滞销，水果品质急剧下降，给农民带来巨大经济损失。水果电商的发展，一方面消费者可以直接从生产者手中购买商品，省去中间多次的流转，降低供应链运营成本，提升果品供应链整体的利润水平，达到“降本增效”的效果；另一方面，市场供需信息更加畅通，电商平台可以及时提供国内甚至世界各地的供需信息，解决果农卖不出和消费者买不到之间的阻碍，同时，生产者还可以结合消费者的需求和喜好，调整果品的生产，有效解决供需矛盾，稳定蜜桃产业的发展。

1.3 推动与之相关的加工制造业的发展

随着网上订单的增多，人们对果品的包装等需求也随之增多，纸箱、网套、隔板等的生产供不应求；同时，包装要求逐渐严格，包装样式开始出现多元化、精细化、高档化，与之相关的加工制造业在技术要求和批量生产上均得以提高，销售额得以上升，带动了第二产业的发展。此外，第二产业的发展又可以反过来正向影响第一产业，譬如包装业的进步可以在一定程度上吸引消费者，从而增加水果的销售额。

1.4 提供更多的就业机会

一方面，水果电商行业的发展本身会带来新的就业机会，包括客服、快递、售后服务等。另一方面，果品电商的发展可以促进农村居民创业，从而间接带动农村就业。近年来，水果生产者陆续开设淘宝店铺，网上销售果品，利用电商平台结合当地特色发展生态旅游，开辟了新的创业路径，极大地丰富并推进了第三产业的发展。就业的增加，一方面会增加人们的收入，从而刺激消费。新常态背景下，果品电商的发展对于培育农村新的经济增长点，在增加农民收入的同时，竭力开拓农村消费市场也具有显著的意义。另一方面，随着创业人员的增多，水果的销售实现多元化，销售额与利润率得以提高，第一产业得以进一步发展，第二产业中的包装制造业等产业也得以促进。

2 蒙阴蜜桃网上销售现状

近年来，蒙阴县着力开拓蜜桃销售新渠道，积极引导农产品生产加工企业开拓电子商务平台。截至目前，该县销售蜜桃的电商达1570家，销售量达到4000万kg，实现销售收入5亿多元，售价均比线下翻一番。蒙阴县还积极组织企业开展农超对接、农市对接和农企对接等活动，推介蒙阴蜜桃进大城市、大超市，先后在北京、上海、浙江、济南等地开设沂蒙优质农产品专卖店（专柜）20多家，并统一使用“崮秀天下，世外桃源”广告语，进一步扩大了蒙阴蜜桃的市场份额，提升了蒙阴蜜桃品牌的知名度和影响力。在开拓国内市场的同时，本县大力引导全县农产品生产企业走出去，开拓国际市场，并积极帮助有关企业进行出口备案的申报、验收。在本县有关部门的帮助下，蒙阴万华食品有限公司成为全市第一家获得水果自主出口权的企业，蒙阴蜜桃已自主出口到日本、韩国、俄罗斯、新加坡、印尼、马来西亚、迪拜等20多个国家和地区。2016年，蒙阴蜜桃出口额达到2000多万美元，稳居全国蜜桃出口第一位[8]。

据2017年8月的淘宝网调查显示，网上销售的蒙阴蜜桃主要分为三大类：毛桃、蟠桃以及油桃，其中销量最多的为毛桃，达90%以上。毛桃在色泽上有红色、白色、黄色之分，黄桃较多，红桃次之，白桃最少。价格不等；包装上，多采用2.5kg装纸箱内置网套和隔板的形式，通过物流企业售往全国各处，运输过程中基本无损伤。蒙阴蜜桃电商比普通市场至少高出一倍的价格，除去物流、包装等费用，利润依旧相当可观。淘宝店铺好评率如图1。其中，好评率100%的比重最大，为38.96%。消费者对水果品质的评价最多，包装、物流和服务的比重相差不大，中评多为反应水果口感一般，差评主要因为蜜桃不太新鲜。消费者具体反馈情况如图2。高峰期每天仅蒙阴县一地发出的快件包裹量达十万余件。

图1 2017年8月淘宝蒙阴蜜桃消费者满意度调查

图2 2017年8月淘宝网蒙阴蜜桃消费者具体反馈情况

3 蒙阴蜜桃电商发展存在问题

分析蒙阴蜜桃销售现状可以看出，2017年8月份蒙阴蜜桃电商销售价格比普通市场价格高出至少一倍，加之销量大，除去物流、包装等费用，利润依旧相当可观。同时，蒙阴蜜桃电商打破了地域限制，使果品售往全国各地，一定程度上缓解了蜜桃集中上市、销售压力大的问题，为果品销售找到一条新的路径。但是，蒙阴蜜桃电商仍然存在以下问题。一是，未达到“品牌高端化”的要求。目前，蒙阴蜜桃电商销售虽销量可观，但相对零散，且未上升至品牌高度，需进一步提高其开放程度，坚持世界眼光、国际标准、农业特色、本土优势，以市场为导向，以效益为目标，打造一批具有国际影响力的知名品牌，走我国特色的集约高效的适度规模经营道路。二是，冷链物流体系有待完善。消费者反馈中差评集中反映蜜桃不太新鲜，口感一般，主要因为目前物流体系仍有缺陷，果品销售全程冷链物流体系不健全，亟待进一步提高包装运输水平，有助于更好地引领消费者消费。三是，果品质量把关不严。影响果品销量最重要最直接的因素还是质量，蒙阴蜜桃质量标准不统一，监管体系不严格，检测技术不先进，无损检测等技术应用较少，质量关把关不严。四是，产业特色不够明显。全县4万hm2桃树中，有的一个品种有五六个名字之多，缺乏有效监管和标准规范，因此，难以形成地方特色果品优势，造成了蒙阴蜜桃产业“特色不特、优势不优”。水果网上销售管理不规范，至今没有形成一套比较完善的管理规程，致使网店之间恶意竞争，互相压价，低价预售，冒充“蒙阴蜜桃”商标等侵权行为，亟需有关部门出台网商销售的规则标准，促进生鲜电商的健康发展。

4 蒙阴蜜桃产业发展对策分析

4.1 加强冷链物流技术研究

目前多种易腐果蔬产品物流品控技术与装备的进行应用示范移动式预冷装备、冷链物流运输箱、物流保鲜包装、冷链物流微环境监控系统等成果技术示范推广应用，加强与产学研合作，延长蜜桃的贮藏保鲜期，提高产品的附加值。

4.2 做好产业配套服务

为确保优质、新鲜、高品质的蒙阴蜜桃第一时间送到消费者手中，一方面，采用套袋、配塑料薄膜箱等保鲜内包装，解决新鲜蜜桃不易储存、怕碰撞的难题；另一方面对所售蜜桃进行产地追溯，贴上二维码，使蜜桃有了自己的“身份证”，消费者可以通过手机扫描二维码，追溯到蜜桃的生产基地生产经营环节，确保了蜜桃的质量安全，让消费者放心。

4.3 发展“互联网+农业”，助力蜜桃产业上行

要积极探索适合本地电商发展的模式，综合利用好电商平台，不断完善农村电商服务体系。让农民运用互联网思维，让蜜桃产业搭乘上互联网的快车。电商经营要建立好标准体系，严把质量关，诚信经营，才能让蒙阴蜜桃产业发展得更好。

4.4 加强品牌建设

品牌是一项长期的、系统的工程。蒙阴蜜桃品牌的建设，是关乎当地果农生活、果业发展、果乡建设的民生工程，也因此必须科学地创建与提升品牌，从区域联动、经营管理、品牌传播、市场拓展等多方面进行有效投入，发挥优势，补足短板，最大限度地提升品牌未来持续收益能力，促使品牌常青。

不同于烟台苹果等相对在规模化、标准化、品牌化有较好发展的强势果品区域公用品牌，蒙阴蜜桃的品牌建设应充分发挥特色优势，如特色品种的保护、地理环境的优化、地域文化的融入等，从中提炼、重塑品牌价值。

5 小结

从蒙阴蜜桃产业的发展可以看出，第一产业的发展，促进了第二、第三产业的发展，第二、第三产业的发展，又分别反过来促进了第一产业的进步，同时，第三产业也可以正向影响第二产业。随着社会分工分业的不断深化，传统产业间的渗透融合不断加深，以及资本、科技、人才等要素的加入，农业已经不是过去单纯的第一产业，而是向后延伸到农产品加工业、农业服务业等全产业链条融合发展的新六产。通过发展农业“新六产”，可以加快新旧动能转换，以“四新”（新技术、新产业、新业态、新模式）促“四化”（产业智慧化、智慧产业化、跨界融合化、品牌高端化），实现“四提”（传统产业提质效、新兴产业提规模、跨界融合提潜能、品牌高端提价值），推进产业链相加、价值链相乘、供应链相通“三链重构”，促进“接二（产）连三（产）”。这种产业间的融合现象，不仅可以保障农业的基础性地位，还能加强对第二、第三产业的建设，实现国民经济信息化，提升我国第二产业的改造力度，积极培育新的经济增长点，适时适势引导我国第三产业的发展，合理布局产业结构以适应时代发展潮流，促进国民经济的协调发展，这对我国经济发展向新常态转变具有重大意义。结合蒙阴县的实践表明，促进水果电商平台建设，是促进一二三产业融合，加快新旧动能转换的一个有力抓手，既能促进第一产业增产提质，又能带动第二产业更新换代，还能提升第三产业壮大发展，把电商产业做大做强是目前的重要任务。

[1]杨阿妮.我国生鲜农产品物流发展分析 [J].物流科技,2012,(5):61-64.

[2]鲁钊阳,廖杉杉.农产品电商发展的区域创业效应研究[J].城镇化与区域发展,2016,(5):67-78.

[3]钟燕琼.农村电商发展现状及对农村居民消费的影响 [J].农村市场,2016,(11):173-175.

[4]张益丰.生鲜果品电商销售、农户参与意愿及合作社嵌入——来自烟台大樱桃产区农户的调研数据[J].南京农业大学学报（社会科学版）,2016,16(1):49-58.

[5]临沂大众网.蒙阴蜜桃争霸赛甜蜜上演几百余种争奇斗艳夺大奖 [EB/OL].沸点新闻,2017-08-20,http://news.cqnews.net/html/2017-08/20/content_42645600.htm.

[6]Wen W.A knowledge-based intelligent electronic commerce systemfor sellingagricultural products[J].Computers and Electronics in Agriculture,2007,57(1):33-46.

[7]Dariusz S.Thedevelopmentof electroniccommercein agribusiness:the Polish example[J].Procedia Economics and Finance,2015,(23):1314-1320.

[8]临沂日报.蒙阴:不断优化服务加强科技支撑做强蜜桃产业[EB/OL].山东新闻,2017-08-17,http://www.dzwww.com/shandong/sdnews/201708/t20170817_16303107.htm.

Development and Existing Problems of Electricity Marketing System on Fruit Industry in Mengyin

ZHANG Man-man1,FAN Yi-chang1,CHAI Shan-shan1,ZHAO Xiao-hong1,LI Shu-peng2,SHEN Xiang1,TAO Ji-han3*

(1.College of Horticultural Science and Engineering,Shandong Agricultural University State Key Laboratory of Crop Biology,Tai'an 271018,China;2.Mengyin County Fruit Industry Bureau,Mengyin 276200,China;3.Shandong Institute of Pomology,Tai'an 271000,China)

The development of electronic commerce (e-commerce)has opened up a new and effective way for fruit marketing,and it also leed to a substantial increase on related manufacturing and service industries.Fruit e-commerce development not only can greatly enrich the lives of urban and rural residents,increasing the income of rural residents,but also has a significant role in promoting the interests of subjects in the main chain of the fruit production and marketing.Base on surveys of the online sales of peach in Mengyin county,this paper summarized its advantages and characteristics,and analyze the fusion phenomenon between the three major industries of fruit production in China.

Mengyin peach industry;fruit business;existing problems

S662.1

A

1008-1038(2017)12-0004-05

10.19590/j.cnki.1008-1038.2017.12.002

2017-09-29

张曼曼（1993—），女，硕士研究生，研究方向为果树生理与分子生物学

＊通讯作者：陶吉寒（1969—），男，研究员，主要从事果树产业经济研究和科技管理工作