2018年与我们的生活方式变化有关的

赵慧

00

年度趋势：“新商业空间”

POINT

一个新挑战：如何让人们重新爱上逛街？

但是

瞄准的对象，大多还只是“新中产阶级”

未来话题

高大上不是模板，如何吸引在意钱包的本地人下次再来

“无街可逛”早已不是新闻。一个有趣的倾向是，我们在东京，常常在各个新型商业空间遇到各类中国商务考察团。这些新型商业空间，包括提出全新食品街、快闪店、品牌店运营思路的东京日比谷Midtown；将公共空间与饮食空间结合的涩谷Stream；以品牌企划力结合各类品牌合作，在建筑、设计与营销上不断创新的银座索尼公园等。当然，还有几乎成为打卡胜地的各家茑屋书店。

这些新趋势，在日本也形成很大话题，既有建筑、设计领域的参与和分析，也有零售业界的探讨，消费者们也将这些新空间列入拜访清单。日本综合创意企划公司D&Department;创始人长冈贤明在接受我们采访时表示，就他的观察来看，七八年前，日本还是个可以卖得出东西的商业社会，但如今，受到网络购物冲击，以及消费意向紧缩的影响，店铺们不得不思考各种方式，让体验也成为商品。

中国的店铺运营者、投资者可能比日本更早关注到了这些新趋势。核心问题就是在解决用什么来吸引人逛街、消费。中国消费者其实并没有丧失出门逛街的需求。从各类网红店的爆红就能看出，年轻消费者仍然愿意拜访让他们感兴趣的店铺，并且消费产品、传播信息。当然，如果产品与服务本身没有提供太多差异化，当新奇感消失，网红店也只能寄希望于我们这个商业社会的人口基数了。

硬件装修上不断投入成本，对任何类型的店铺来说，都将是一笔有风险的投资。所以，小型店铺开始寻找机会推出各种软性的企划吸引回头客，大型综合商业体也在思考，除了引入那些能够带来人流的店铺，还有哪些可以长期使用的新方法。

我们见识过用艺术增加商业空间吸引力的案例—K11。这个商业空间品牌也在不断复制自己的模式，在中国各个城市扩张。展览，也成为很多运营者熟悉的一种方式，通过各类短期合作，它突破了美术馆的界限，进入购物中心、商圈，乃至公共街区。

这一年，各地的商业综合空间也喜欢上了书店，在商业空间内配置一小块卖书的区域。从产品定价来看，书的客单价虽然低，却也提供了入门级的消费可能性，让每个人都有能够轻松迈入商业空间的可能。书店的设计与风格，也能够轻松带来提升店铺定位的印象。但书店本身也存在挑战：太多人不再有在实体店购书的习惯了。

重新规划美食区域也是一个让人颇有兴趣的点子。很多年以前，我们熟悉的可能是类似于“大食代”这种食品广场的方式，现在，公司们正在考量更多在动线上更合理、在地理定位上更结合目标人群需求的新方案。这直接影响了它们引入什么样的餐饮品牌。2018年年末在东京涩谷开业的Stream大楼就是这样一个新案例：位于写字楼楼下的“美食广场”真的连着一个可以举办小型商业活动的广场，一层偏轻型饮食，二层设计为一个穿越街区的大型通道，堂食餐饮居多。

当然，“目标人群定位”早已是一个放之四海皆准的万能方案，但判断结果仍然显得有些千篇一律。太多商业空间介绍文案上写着：定位新中产人群，可这个人群实在是模糊—哪怕收入位于同一阶层，在消费倾向上还是有太多不同。很多商业空间曾经的目标是显得“高大上”，最终却不得不适应各类人群环境，引入计划外的商铺，也失去了最初的定位。这一轮新趋势，则是重新回到商业空间的核心目的：让商业更有活力。

一个典型的例子就是东京天空塔（Skytree）的商业空间，很多人会觉得，这只是个定位给外地人、观光客的地方，然后加以各种混乱、拥挤、低端的印象。但实际上，最近几年，它已经成为东京下町区域最有活力的商业街区之一。定位观光客不等于low，它在用不断改进的运营方式告诉拜访者，如何把握观光客的核心需求，如何吸引在意錢包的本地人下次再来。

01

营销：“快闪店”

POINT

品牌们更愿意选择用快闪店的方式测试市场

但是

店里有太多网红—好吧，除了用户体验，也不是太大问题

未来话题

如何量化一场营销对品牌的影响力

数数你的身边，今年有多少引起你注意的“快闪店”新闻？对品牌来说，这真是一个自带话题与传播属性的好方法。谈到这个话题就逃不开香奈儿，它在快闪店领域的简历证明了它在拓展年轻人市场方面有多努力：2017年Chanel Coco Café落地上海、运营了一周；2018年，Coco Game Center分别在上海与成都开了10天；国庆期间，它到北京开了8天的“香奈儿红色工厂”（Le Rouge Chanel），这个“工厂”也会在12月到深圳开一个月。

华为、京东、资生堂、SK-II、Google、Facebook……从中国到全球市场，品牌们在这一年都在各地“做试验”。有人质疑快闪店能够带来多少变现价值，但这个问题本身很具有中国特色。品牌们可能更多在思考如何量化一场营销对品牌的影响力，而不是这一批快闪活动成本在当年财报中的转化率。

02

消费：“外卖”

POINT

品牌塑造观念已经全面进入外卖领域

但是

你可能会重新审视消费需求

未来话题

一旦没了补贴，你还会选择那些显然加价的外卖服务吗？

在这一年，外卖频繁出现在生活中的原因既包括消费者需求，也包括中国相对低廉的劳动力与交通成本。此前，外卖仅仅是我们到店消费的代替品，2018年，品牌塑造观念已经全面进入外卖领域。所以你会发现，卖麻辣烫的小摊已经设计了全套品牌标识、升级了包装规格（当然价格也变得更贵），也有瑞幸咖啡这样的新入品牌，撼动了咖啡消费市场，甚至影响了星巴克的营销策略—于是我们在有些地方也能喝上星巴克的外卖咖啡了。

这是个有趣的趋势，也意味着外卖市场像实体店市场一样，会有更多竞争出现。外卖领域的消费者们大多是价格敏感者—所以我们仍然能看到那么多外卖红包。问题是，除了它，又有什么能吸引你留在目前常用的外卖平台？当未来某一天，它们像打车软件一样不知不觉取消了补贴，我们还会选择那些单纯的外卖服务吗？

03

技术：“无人店铺”

POINT

重要的是技术挖掘出的数据

但是

店里还是有人

未来话题

这些创新者将会成为无人店铺技术提供方

媒体喜欢用“黑科技”形容一个看上去有点不明觉厉、带技术背景的新事物，无人店铺就是其中之一—虽然拆解之后，它使用的不过是升级后的既有技术。但这并不影响我们把无人店铺放在这一年技术领域的新趋势里，它吸引我们注意的关键问题是：为什么公司们在关注无人店铺，消费者们又为什么拜访无人店铺。

做这些无人店铺创新的，大多拥有线上销售业务，比如亚马逊，国内则是阿里巴巴、京东、苏宁等公司。也有一些零售连锁公司，采用无人货柜这类成本相对较低、更偏重于解决店铺端运营问题的解决方式。

2018年1月，Amazon GO正式于线下面向公众开店，亚马逊开发的计算机视觉与传感器技术可以识别、追踪顾客并自行结算。阿里巴巴做无人店试验是在2017年夏天与2018年9月，之后却并没有投入使用。京东与苏宁则开出了正式店铺。

这些公司目前仍在不断解决店内销售体验问题。对于它们来说，现阶段有两个相对直接的目的，一是获得用户消费行为数据，这些数据将帮助公司判断不同街区的消费属性；未来，甚至有可能与城市规划、地产等行业产生新的关联。另一个目的，则是将这些技术形成解决方案—这些公司喜欢宣扬的说法是“赋能”—意思是，这套技术可以打包销售给其他需要这类技术的公司，如此它们就可以收取维护运营的费用，就像你熟悉的IBM、惠普等公司转型前那样。

这些技术都尚未成熟，所以我们的体验可能是一个仍然有人的店铺，或者是乱糟糟的结账流程—甚至会算错（虽然亚马逊可能会表示：算错了？那就送给你了），但我们都不拒绝一个更方便的未来。用户的抱怨会继续，试验也会继续。

04

设计：“同款”

POINT

用更便宜的价格，买到看上去更美的产品

但是

我们都用上了一样的东西

未来话题

我们需要更多接受好设计的理由，包括价格

我们有时会嘲笑上一辈当年装修的眼光，因为我们能接触到更多新的信息，这让我们重新接受了美学教育。如今，对美的认知，也在逐渐改变我们对身边各种产品与服务的看 法。

在目前的中国商业社会，消费者的消费力与认知力之间存在一个典型矛盾—经过品牌教育与不断刷新认知，消费者逐渐可以分辨出“什么是好东西”，但是未必愿意为之付 费。

这也造成在这一年的中国，设计上的“同款”仍然层出不穷—它们未必是模仿，因为从商业上说，制造接近被证明热销的好东西，可以付出更少成本、承担更低风险。

看看你的手机—是不是都越长越像iPhone？或者数一数，身边有多少继承着“无印良品”风格的产品与品牌。

只要不违反法律，我们无法指责或者阻挡任何消费趋势，我们需要更多接受好设计的理由，包括价格。

05

社交：“Vlog”

POINT

把生活包装好给人看

但是

没有人能阻挡博主商业化的脚步

未来话题

社交就是社交，信息就是信息

对比你的追剧清单与阅读清单，你就会立刻明白，同样是信息，比起文字，你可能更易于主动接受视频这一形式。Vlog就是以前的博客的视频升级版，你可以通过它记录自己的生活，也可以像YouTube上的网红博主那样，收获一大堆粉丝，或者寻找商业机会。

一些软件已经帮助用户降低了视频编辑的门槛，也有一批制作水平更高的博主，成为新一代以内容为基础的网红。手机品牌OPPO、化妆品品牌Bobbi Brown、奢侈品品牌香奈儿等都看到了机会，在这一年找到各类Vlog博主，请他们为自己的品牌拍摄各类主题短片。

与此同时，社交也离我们越来越远—无论是抖音还是Vlog。微信又在改版，力求在社交中加入更多信息，问题是用户想要吗？