关联理论视域下的英语广告语篇的创新运用机制

何 琼

（浙江农林大学外国语学院，浙江临安311300）

语用学关注的是话语理解中的语境因素和场合因素，在创造性的广告语言中，话语的理解主要由受众来承担，语用效果的获取主要通过广告语言、受众的语言环境以及受众为理解信息和隐含意义所付出努力的相互作用实现，因此语言语用学成为分析广告语言的基础。斯珀伯（Sperber）和威尔逊（Wilson）在其1986年的著作《关联性：交际与认知》一书中，提出了关联理论，在西方语言学界引起了广泛的兴趣，并在翻译、语用等领域中得到频繁应用。本文在Sperber&Wilson关联理论的框架下，对广告语篇的一些显著特点，如明示刺激、隐含意义、文字游戏以及隐喻在不同类型广告个例中的频繁运用进行语言语用分析，以阐明广告语言如何通过不同的手段取得最佳关联，加强额外的语境效果，完成交际功能和实现劝说目的。为了达到此目的，笔者随机抽取了英美报纸、杂志、教材上的部分广告。

一、关联理论

关联理论(Relevance Theory)是Sperber和Wilson在1986年合著的《关联：交际与认知》一书中正式提出的：当且仅当一个预设在特定语境中产生了一些语境效果时，该预设便具备关联性。该理论从认知学的角度来分析研究人类语言交际，将认知与语用相结合，指出语言交际是一个认知-推理的互明过程，对话语的理解是一种认知活动[1]。关联理论认为：在交际过程中，交际双方不需要考虑合作问题；人们具有关联的知觉，而交际是以关联为取向的；这种关联使人们对说话人的意图做出合理的推导，达到对话语的正确理解；话语的关联程度取决于话语的语境效果(contextual effect)和处理努力(processing effort)。

Sperber和Wilson的关联理论是目前语用学领域最有影响的模式之一，它强调what we say和what we mean之间的区别以及句子的抽象语义表达和语境中话语的特定理解的区别。关联理论基于假如受话者认为是关联的，那么他就会努力处理语句假设。

（一）关联（The concept of relevance）

与非明示刺激信号相反，使用明示刺激信号不仅向听话人提供某种情况，而且还提供关于说话人想要传达这些信息的信息。通过发出一个明示刺激，说话人公开要求得到听话人的注意。既然注意力往往被最关联的输入所吸引，那么说话人含蓄传达的该信息被认为最关联。使用明示刺激是关联理论语用学的核心观点。按照交际原则中提及的最佳关联假定，如果某话语或其他交际行为相关性强，那就意味着它的关联性一定超过其他获得听话人注意的信息输入，而且至少说话人和听话人的目标是相同的，即取得交际的成功、默认听话人有能力理解说话人话语以及交际双方的话语具有关联性。

Sperber和Wilson的关联理论认为，想要产生关联的新信息，必须对听话者的认知环境产生语境效果。它可以分成三种类型：一是新信息与现有假设结合产生的语境含义；二是新信息加强现有假设；三是新信息与现有假设冲突并取消现有假设[2]。加强现有假设的例子如下：

1）a．Angela：I have the impression that Becky’s new boyfriend is a foreigner．

b．Stella：Yes,he has a German accent．

Angela话暗示了她对自己所说的话并不完全确信。假设Stella的语境中包含以下前提：some-one that has a German is a foreigner，那么Stella的回答就提供了新信息，这个新信息就可以进一步证明Angela的假设可能是正确的。因此，语境含义从某种程度上讲是一种推理，是命题内容和语境假设的结合，如：

2）a．Rain：Are you coming to the party?

b．Sara：I have a dentist appointment at a quarterpast 8．

假如这就是我们拥有的所有信息，那么我们就不能完全把握Sara的回答所暗含的意思，也就无法确定她是否去参加宴会。如果把2）b加工成以下假设语境：

3）a．The party starts 8 o’clock and finishes at 9 o’clock．

b．Sara’s dentist appointment will last at least one hour．

我们就会获得Sara is not going to the party的语境含义，但这个语境含义并非仅仅靠3）b的命题内容来推理的，而是3）a和3）b共同推理的结果。

与现有假设冲突并取消现有假设的例子如下：

4）a．Grace：I think that lily’s grandfather has been dead．

b．Stella：you are wrong．I saw him coming down the street．

在这个例子中，4）b提供的信息证明4）a的假设是错误的，这样就解决了假设的矛盾之处。4）b是亲眼所见的信息，要比基于推理得到的信息可靠。正如Gutt[3]所说，“知觉信息的分配通常大于推理信息。话语本身是不会关联的，除非在特定的语境中它产生了一些语境效果。”然而，这并不足够解释相关，因为相关并非绝对概念，而是一个相对概念，它所产生的语境效果和为产生这些语境效果所做出的努力密切相关。因此，在别的条件等同的情况下，语境效果假设越大越关联；在别的条件等同的情况下，所付出的加工努力假设越小越关联。关联并不是话语的固有特点，它只是一个相对概念，一种源自话语和语境的关系所产生的特点。对某人在某时关联的东西未必对其他人就关联，或对不同情况下的同一人也未必关联。

交际言语行为具有假设性，一旦发话者认为自己的话是关联的，并且有交流愿望，他就会修饰听话者的认知环境，这就是“最佳关联”（presumption of optional relevance）。关联原则可以阐述如下：“每一个明示交际行为都具有自己的最佳关联假设”[4]158。关联原则表达的是一种假设：认为值得交际某事的说话者尽量使得他的话语在所产生的话语环境中关联，然而这并不意味着每次都能取得令人满意的关联，可能有些话语不会产生任何语境效果，因此也就没有关联性。

（二）明示-推理交际 (Ostensiv-inferential communication)

Sperber和Wilson的关联理论认为，明示-推理是人类交际不可或缺的两个组成部分，是同一个硬币的两面。第一原则为关联的认知原则，即指人类认知倾向同最大关联相吻合；第二原则为关联的交际原则，即指每一个话语或明示的交际行为都应设想它本身具有最佳关联。在同等条件下，处理文本的努力越小，语境效果越大，则关联性越强。这两个原则分别指某个刺激的产生过程和理解过程。受话者为了能推断出说话者企图交际的内容，往往更关注已知事实。

交际者发出一条关于其说话人意义的证据，即明示刺激，听话者根据这一证据并结合语境推导出说话人的意义。为了取得明示交际的成功，受话者必须意识到：①发话者使用的刺激是故意的；②它是对准受话者的；③它明显是对环境的修饰，其目的是为了引起发话者对一组事实的关注。因此，明示提供了两个不同层面的信息，也就是：发话者向受话者明确指出的信息和发话者向受话者故意暗示的信息。发话者产生的证据和传达的信息之间的关系是任意的，且可以使用相同的证据做出明显不同，甚至相互不一致的假设。

更具体地说，Sperber认为人类的感知机制倾向选出具有潜在相关的刺激，人类的检索机制倾向于启动具有潜在相关性的背景假设，人类的推理机制则倾向用最有成效的方式对它们进行处理。因此，人们倾向于注意那些满足最大关联性期待的输入。

（三）明示意义和隐含意义（Explicature and Implicature）

Sperber&Wilson理论一个本质的特征就是创造了明示意义和隐含意义。研究话语明说（显性）内容就是明示意义，它是语言解码和语用推理结合的产物；研究借助语境命题的话语内容叫隐含意义。话语的隐含意义指的是“听话者在说话者遵循关联原则的基础上为了个人目的不得不重新获得的语境假设和语境含义。”[4]250例如：

5）a．Morten：Do you likePride and Prejudice?

b．Clair：I love all Jane Austin’s novel．

5）b无法直接回答5）a的问题，但此话语符合关联原则。由此我们可以得出假设6：“Pride and Prejudiceis a novel by Jane Austin．5）b结合假设6进而产生语境含义7：Clair lovesPride and Prejudice．

在以上的例子中，Clair虽然没有直接回答Morten的问题，但显然她已经根据语境做出了隐含的回答，因此双方是互明的。这种隐含的回答属于有意为之，是话语的隐含意义。6和7是5）b的隐含意义，但6属于隐含假设，而7属于隐含结论。之所以我们认为这些假设和结论具有隐含意义是因为它们导致了和关联原则一致的解释。假如说话者想要他的话语和听话者关联，那么说话者就一定期望听话者能获取他的话语信息，显然此例中的说话者Clair已经直接表明了6和7的真实性。Clair使得Morten运用到关于Jane Austin小说的一些背景知识，Morten也似乎有理由增加假设8）、9）、10）的语境，进而获取结论11）和12）：

8）Sense and SensibilityandMansfield Parkare other novels by Jane Austin．

9）Jane Austin is one of the female writers．

10）People who love Jane Austin’s novels generally like other female writers．

11）Morten lovesSense and SensibilityandMansfield Park．

12）Morten surely loves other female writers．

5）b的间接回答要求听话人付出额外的加工努力，但同时它也提供了大量的可能性的解释。5）b有大量的不同的语境含义，他们中任何一个都可以产生足够的语境效果，补偿所涉及的额外的加工努力。然而，8）-12）为弱显，其真实性无法像6和7一样得到保证，但假如说话人不希望听话人获取一些暗含意义，那么他就没有理由说5）b这样的话。

二、关联理论和广告

关联理论被认为是语用学领域里最有影响的理论。它强调认知心理、大脑推理功能以及语法加工之间的相互作用，也强调听话者付出的努力和获取信息的相互作用。关联理论是通过广告创造性语言风格分析语言有效性的理想工具。人类倾向于关注最关联的现象，并在语境中加工。关联和最佳关联是人类认知的关键。在描述广告交际时，关联理论强调听话方所起的作用，这与传统的解码方式和符号语言学不同。只有当听话者准备好获取信息时，交际者才能使交际产生效果。关联理论的一个非常重要的因素就是强调听话者的假设、听话者的语境以及对听者语境产生的交际效果。交际价值不高的广告往往有三方面原因：听话人无法获取信息的蕴含意义；信息传达不够直接；听话人感到不值得花精力获取信息。

（一）明示刺激和广告

交际的成功与否不在于听话人是否能知道话语的语言意义，而在于能否根据语言意义推导出说话人的交际意图。可以说成功的交际只需要有交际意图就可以了。也就是说，当且仅当信息意图对交际双方来说都是互明的，或当且仅当实现了交际意图，说话人才能够成功地进行交际，所以成功的交际需要发话人首先吸引观众的注意力，让观众知道他意欲传达的信息。明示可以被描述为要求“注意”[4]155。假如发话人的明示刺激不能吸引观众，那么交际就将成为泡影。受话人之所以关注某个明示刺激是因为她准备把自己的注意力转向和自己关联的事物上。然而，吸引观众的注意力对广告来说固然重要，但却比在正常会话环境吸引人的注意力更难。在正常会话环境中，说话人会想当然地认为听话人将会注意他所说的话。再说广告语篇常常“寄生”于别的语篇（电视、杂志、报刊）中，潜在的消费者极有可能被忽视，所以广告中的明示刺激必须能够吸引观众。明示刺激具有两重性，由视觉和文字两部分组成。在许多广告中，广告图像往往作为吸引观众的主要刺激元素。在广告的标题中往往使用双关、隐喻、排比和韵律等语言吸引读者的注意，使其有欲望继续阅读广告。广告者也常常运用书法等副语言（字体、形状、颜色和大小等）明示刺激手段吸引大众的注意力，待达到目的后，再“把大众的注意力吸引到交际意图上”[4]154,也就是说，明示刺激的假设必须明显且关联。因为明示刺激是关联的保证，观众必须意识到发话人具有明显的交流意图和目的，这样才会导致最佳关联。广告人的目的最终是为了和观众交流产品的优势，并劝说观众购买产品。因此，交际的成功必须依靠关联：说话人明示和听话人推理。说话人通过明示行为呈现意图，为听话人提供必要的推理依据；听话人随即按照说话人的明示行为进行推理。二者密切配合，最终完成交际活动。当然假如广告人没有做出努力，没有使用正确的体裁，听话人将无法获取广告信息。关联理论的分析似乎暗示了在广告人和听话人之间存在着比我们知道得更多的相互作用。

（二）隐含意义和广告

隐含意义指要得到最大关联的说话人期望听话人提供的那些语境假设和语境含义，它在广告中起着重要作用。当广告对象看到或听到某个广告时，从某种程度上，他的认知环境是一个已知的熟悉的元素，因此广告人往往为他们提供某种假设去获取想要的隐含意义。下面是新型奥迪A4广告的例子。

13）We would never say the new Audi A4 is the best in its class．We don’t have to．（奥迪A4：我们根本不必说新型奥迪A4同类车中最好的，没有这个必要）

13）中的We don’t have to帮助读者轻易就获取了隐含意义。假如别的同类汽车比新型奥迪A4品质好,那么13）就不会产生关联语境效果14）。

14）It is the fact that the new Audi A4 is the best in its class．

Geis和Sanchez Corral[5]认为广告中的疑问句并非真正意义上的需要得到某种答案或信息的疑问句，而是出于修辞的考虑。与其他心理状态相比，说话人意义的特殊性在于说话者意欲听众去发现他们的意图，并以交际行为的方式提供证据。如沃尔沃豪华轿车为自己做的广告15）的例子，16）和17）是15）的隐含意义。

15）What distinguishes the leader from the followers？

Independent thinking．

16）Volvo distinguishes the leader from the followers？

17）Buy the car if you want to be the leader,not followers．

Because of your Independent thinking

潜在的消费者对广告人就产品真实性“大张旗鼓”的声明更易产生疑问，因此，广告人常常通过运用隐含意义的手段交流更丰富的内容，以避免承担公开维护产品的责任。使用隐含意义让受众做某种程度的推理或让其融入广告意境可以使广告的说服力更强、效果更明显，注意力持续的时间更长。该广告标题中暗含某种意义的转移：广告赋予其产品沃尔沃豪华轿车一种而外的品质——独立的设计，而这正是消费者期望的。这个问句暗示了：通过购买该产品的行为，这种转移到商品上的独特价值就会转移到消费者身上。因此，这则广告所透露的信息是：如果你想做领导者而不是追随者，那就买沃尔沃轿车吧！因为你拥有独立的见解。但是在许多广告中也存在许多隐含意义取消的例子。如：the Wittnauer Longlife的例子：

18）Prefab?Ready-Made?Throw-Away?

Fortunately,Albert Wittnauer hasn’t kept up with the times．

大字标题的第二部分和人们期待的“has kept up with the times”相冲突。使用“hasn’t kept up with the times”这种语境含义暗示了在接下来的广告中会出现令人想不到的事情，也就是能暗示好产品的事情。Prefab?Ready-Made?Throw-Away?预示了目前手表的制造情况——组装批量生产以及消费者对这种表的处理方式。这起到了引起消费者继续读下去的兴趣的语境效果，想看看究竟Albert Wittnauer hasn’t kept up with the times的意义何在。当受众读到the watches of Albert Witnauer are still crafted one painstaking piece at a time…Today,as in 1885．the name Albert wittnauer signifies the finest achievements in Swiss and American watch making technology．Presented there,the Wittnauer Long life with the guarantied to last not one,not five but a full twenty years．时，马上就获取到了第一部分的含义（背景含义），这种表是手工精制而成的，非常传统经典，因为读者从18）中找不出正确的理解，就不得不去继续阅读，同时隐含意义得以取消。

（三）文字游戏和广告

1．双关

双关是利用词语多音或者多义的特点，在表达上产生诙谐幽默的效果的一种修辞手法。双关通常有两种：同音双关和多义双关。从关联理论的视角看,不管是同音双关，还是多义双关，对他们的理解都是听话人寻找话语与语境最佳关联的过程[6]。双关也是语言的变异现象，能引起读者结合新的语境对变异的成分进行有意识注意，激发对产品的想象，加深记忆。正因为上述特点，双关是广告作者十分偏爱的修辞手段，会达到一箭双雕的效果。然而Tanaka[7]认为双关也是一种隐蔽（变相）交际，是广告者用来避免社会责任的一种手段。

双关在广告中运用得相当广泛。从逻辑上讲，双关能创造另外的语境效果，为观众传达出产品的正面形象。有些相关可以同时交流两种意义，也有一些双关广告人只保留一种解释。让我们来看一则关于Lloyd银行的广告。

19）Money don’t grow on trees．But it blossoms at our branches．(2012：3)

例19）中，双关的表面意思和广告产品本身似乎并不相关，如果消费者要想获取深层含义，就得抛弃表层含义。换言之，广告者用一个双关来暗含两种含义，表面含义意在引起潜在消费者的好奇，深层含义旨在让潜在消费者了解产品的内在信息。例19）可以含有以下两个语境：

语境一：Tree-branch-blossom语境。The tree blossoms at branches．Blossom 意 为“ 开 花 ”，“branch”指“树枝”。语境二：Money-flourishbank语境。Money will increase a lot at each division of Lloyds Bank．在这个语境下，“blossom”相当于“booming(兴旺的、繁荣的)”，原意为“开花”，Branch意思是“支行”。

“branch”架起了两种语境的桥梁。广告中的“Blossom”是 一 种 隐 语 ，“tree”“blossom” 和“branch”一起出现。广告受众理解该话语时，首先根据从第一个认知语境中的词汇信息，望文生义得到明示信息，但潜在消费者同时也注意到了“division of a tree”和银行本身没有关系，钱不会在“树枝”上开花，根据关联原则必须“抛弃”最明显的理解，之后消费者立刻意识到这是一则银行的广告，这条广告话语肯定和钱有关，所以马上转换思路，进一步拓宽语境，意识到“branch”还有“division of a bank”的意思,寻找合适的语境假设，得出最具关联的逻辑信息和逻辑结论：把钱存入Lloyd银行，钱将会不断增值。广告商巧妙运用双关在话语中设置表层和深层两层意思，将受众导向最佳关联，这正是广告商的匠心独具。广告受众结合现时语境，找到双关话语的最佳解读，在心理上还能产生一缕或浓或淡的成就感和愉悦感。这也正是广告主所希望看到的，同时我们还可以获得20）、21）和22）的语境效果。

20）Your money will keep a state of continuous increase if you deposit money into Lloyds Bank．

21）Lloyd bank can make your nest egg(money)look like it came from an ostrich．

22）Lloyd bank is your best choice to deposit．

2．押韵

在广告中要运用各种各样的文体效果以取得最大化的语境效果，例如23）。此例主要运用跨语言的语音手段来证明额外的努力会取得额外的含义。

23）We’ll wait on your hand and foot without charging you an arm and a leg．

这句话中包含了两个明显的习语：wait on your hand and foot和charge sb．an arm and a leg。习语wait on your hand and foot意思是“无微不至地照料某人（serve by attending to all his needs）”;习语charge sb．an arm and a leg意思是“代价过高（to have a price that is too high）”。23）巧妙地运用了两个带有身体四肢的习语的隐喻意义，诠释了希尔顿旅馆的服务理念，也传达了附加的含义，用“以人为本，尽心关怀”带给消费者深入内心的感动和心动，使他们每天的生活变得更加轻松省心。这两个习语之间相互联系都含人体四肢，非常押韵和相关，进一步加强了语境含义。

（四）隐喻和广告

隐喻作为一种有效的表达方式，在广告中被经常使用，获得了很大的成功，成为广告语言中的一项重要特征。广告的本质就是隐喻。说话者在使用隐喻时，说话者意义完全靠推理获得。与此不同的是，言语交际并不包含字面性假定，也不包含默认解读，隐喻也绝不应被视作例外。

关联理论承认隐喻的重要性，但是质疑它的特殊性，只会将隐喻看作一个连续统一的一系列表达。这个连续统一包括字面用法、松散用法和夸张用法。笔者认为，隐喻解读的生成和其他解读方式没有什么区别，隐喻的理解并没有特殊的机制，也不存在仅仅适用于隐喻的有趣法则。换言之，语言隐喻不是自然物，“隐喻”在言语交际研究中也不是一个理论上十分重要的概念。越是接近隐喻一端，听话人或者读者就有越大的自由空间进行解读，也就越有可能通过一系列弱含义实现它的关联性。

Grice认为隐喻是对质的原则的故意违反或对标准的违反[8]，这样受话人会马上联想到发话人想交流某些关联的东西或隐含意义，这些隐含意义能满足质的原则。但Sperber和Wilson认为隐喻不需要什么质的原则，因为“每句话都保证有诚意，但却不一定真实。说话人说出的真心诚意的话足以说明他有交流的想法。”[9]同时他们也认为“对说话人的想法可以不用解释的太多[9]143”，如：

24）More than a perfume,a jewel．(Times magazine 30-11-96)

在24）中，香水广告的标题是隐喻的用法。假如照字面意思理解“perfume”就会犯错，但如果观众运用自己的百科知识寻找“jewel”的假设，就会马上获取这方面的知识：jewel是高品质的东西。待按照语境加工处理时，24）就会产生25）这样的强烈的隐含意义。

25）This is highly valued perfume。

然而假如发话人想改变这一切时，他只需直接表达即可。他可能只想让他的观众涉及一些较弱的含义，这比21）带来的额外处理努力重要，例如26）-28）。

26）This perfume will give you a touch of diction．

27）If you wear this perfume,you will feel more attraction．

28）This perfume is a sign of a high social economic status．

24）广告中的隐喻帮助产品树立了正面形象。广告人依靠隐喻邀请观众加工处理话语，在这么做的同时，广告人使观众明白了促销产品和隐喻产品之间的相似性。有学者认为，广告人一般喜欢运用把观众的注意力引开的策略或增加语言的字面意义，而不只是关心促销产品的特点。广告人使用一些隐喻策略能把产品与别的实体、效果和人联系起来，用一些可以想象的品质为没有特点的产品创造出一个融合体。如：AMF strength products的大字标题：

29）MAKE A MOUNTAINS OUT OF MOLEHILLS

广告画面：一个双手握拳的男人，双臂的肌肉看起来明显不同，左手臂的肌肉比右手的要发达得多。画面上写着：MAKE A MOUNTAINS OUT OF MOLEHILLS。在这则广告中，“mountain”和“molehill”分别指“左手臂的发达肌肉”和“右手臂不发达的肌肉”，潜在的消费者可以非常容易就想到AFM产品的目的就是能强健男人的手臂肌肉。广告者使用这个习语是为了引起消费者的注意。画面粗细不同的两只胳膊同时激活了此习语的字面和隐喻含义，然后让人们意识到使用AMF的力量产品可以使男人得到发达的上肢，使自己的“molehill的胳膊”变成“mountain的胳膊”。

三、结论

语言交际是一个认知-推理的互明过程，对话语的理解是一种认知活动。每一个明示交际行为都具有自己的最佳关联假设。明示-推理是人类交际不可或缺的两个组成部分。在同等条件下，处理努力越小，语境效果越大，则关联性越强。关联理论是通过广告创造性语言风格分析语言有效性的理想工具。在描述广告交际时，关联理论强调听话方所起的作用，这与传统的解码方式和符号语言学不同。明示刺激是关联的保证，因此明示刺激的假设必须明显且关联，因为观众必须意识到发话人具有明显的交流意图和目的，这样才会导致最佳关联。广告中明示刺激、双关、隐喻等语用手段的频繁运用使得消费者付出了较大的和较长的时间加工努力，避免受话人付出太少的加工努力带来的危害，从而取得了最佳关联，加强了额外的语境效果，加深了潜在消费者的记忆，增强了消费者对广告产品的兴趣，完成了交际功能，并最终实现了劝说的目的。

[1]胡晓琼，李雅鹏．关联理论对广告的解释力[J]．三峡大学学报（人文社会科学版），2009（2）：108．

[2]王惠玲，王振环．语境效果对附加翻译的启示[J]．西北大学学报（哲学社会科学版），2007（4）：94．

[3]GUTT E A．Translation and Relevance．Cognition and Context[M]．Oxford and Cambridge,Massachusetts：Blackwell，1991：39．

[4]SPERBER D，WISLSON D．Relevance：Communication and Cognition[M]．Oxford Blackwell，1986．

[5]GEIS M L，MICHAEL L．The Language of Television Advertising[M]．Academic Press，1982：53．

[6]王伟民．关联理论与广告修辞话语的解读[J]．华南师范大学学报（社会科学版），2005（4）：68．

[7]TANAKA K．Advertising Language-A pragmatic Approach to Advertisements in Britain and Japan[M]．London and New York：Routledge，1994：64．

[8]GRICE H P．“Logic and Conversation”．Syntax and Semantics3：Speech Acts．Eds．P．Cole and J．L．Morgan[M]．New York：Academic Press，1975：53．

[9]WILSON D,SPERBER D．“Representative and Relevance”．Mental Representations．The Interface between Language and Reality．Ed．Ruth M．Kempson．Cambridge：Cambridge University Press，1988：139．