中外打折文化差异研究

黄学周

(厦门海洋职业技术学院， 福建 厦门 361100)

一、中国和欧美打折的日子

1.美国的感恩节

感恩节在美国的重要性不言而喻。因为感恩节标志着美国进入“节庆月”。就像中国的春节一样，国内除夕前15天大家就开始忙着备年货。春节从大年初一直到正月十五节日又要再经历15天，老百姓才会回归到各自正常的工作生活学习之中，就这么整整一个月都处在节日气氛之中。感恩节一过，圣诞用品就出现在美国所有商家的橱窗里。感恩节第二天(因为感恩节都是周四)的星期五也就是传说中的打折力度最大的日子“黑色星期五”(Black Friday)。因为在传统的账本里，黑色代表着盈利，这一天正是商家最赚钱的一天。大部分商家会选择在这天对所有商品进行大幅度打折，折扣力度会是在原价的基础上打到二至三折。就连见多识广的美国人也耐不住寂寞，在半夜就在超市门口排队，准备趁一开门就进场抢购。圣诞购物季由此拉开序幕。

2.英联邦的送礼日

英联邦国家有一个类似的打折日叫做“送礼日”(Boxing Day)，这是圣诞节的第二天。如果这天有邮递员或者快递公司的人来给你送邮件或者包裹，你可要为他们准备一份礼物哦，感谢他们在这个万家团圆的日子里还在辛勤工作。古时候的这天，佣人和工匠会从他们的主人或者老板手上得到一份礼物，这份礼物被叫做“圣诞礼盒”。今天的送礼日通常是在12月26日这天，在以英国为首的英联邦地区像澳洲、加拿大、新西兰、马来西亚等地颇为流行。在南非，这天被叫做“善心日”(Day of Goodwill)；而在爱尔兰，当地人把这个节日叫“圣斯蒂芬节”(St.Stephen′s Day)。在大多数欧洲国家，比如德国、波兰、荷兰和北欧诸国，12月26日只是当作圣诞节的第二天来过的。为什么这个节日要用英语“boxing”(盒子)来表达目前尚无定论。当天是给穷人和佣人发放金钱和礼物，这个传统在中世纪的欧洲就已经有了。还有人认为，天主教还没有在罗马文明里成为正统之前，罗马人庆祝农神节时会让主人和奴隶的身份暂时进行对调，奴隶还会在这天收到主人给的礼物。也有人争辩“送礼日”其实开始于罗马盛行天主教的早期，那个时候为了纪念圣人斯蒂芬，都会在教堂门口摆放盒子来收集钱物以救济贫苦人。对起源猜测众说纷纭，暂时还存在争议。在英国，最早有工匠在圣诞节后第一个工作日用盒子讨取到金钱和礼物的记载可以追溯到1663年。而更古老的书中还有描述富裕人家都会在圣诞节后的第一天送给佣人一个盒子，盒子里面装满了礼物和酬劳，有时候还有圣诞节大餐的剩菜，让佣人带着回去送家人，以表达对仆人在圣诞节晚上不归家继续服侍自己的谢意。

3.如今中西方的打折日

在英国、加拿大和澳洲的一些地区，“送礼日”实际上已经演变成购物日，这个与刚提到的美国“黑色星期五”和“超级星期六”(Super Saturday，圣诞前最后一个星期六)的疯狂程度接近。[1]商家会在当天进行令人难以置信的低价促销。对大多数商人来说，“黑色星期五”、“超级星期六”还有“送礼日”就是他们赚得钵满盆满的日子。据统计，2009年的购物人数与2008年相比，增加了20%，高达到一千两百万人次。很多零售商那天很早就开门营业了(通常是凌晨五点或者更早)，各家店铺门口都贴着“Doorbuster”(打折促销)或者“Loss Leaders”(亏本大甩卖/跳楼价)的字样来吸引消费者。在美国商店门口一般是写“Door Crasher Day”(挤破大门特卖日)，请看仔细标语：不是“Gate Crasher”(不怀好意的不速之客)，而是“Door Crasher”(如潮水般涌进商场购物者)，一字之差，谬以千里。很多大卖场，特别是家用电器店，营业时间到来前门口就已是排满了长龙。还有许多商店标明打折商品数量有限，卖完为止。这几年来每当“送礼日”各大商场都是人头攒动，英国当地媒体都会用很大篇幅报道当天的购物盛况。那天的踩踏、受伤事件也是层出不穷。当然商家也不愿意看到有顾客受伤，都会采取诸多措施比如限制入场人数、发放传单告诉排队者货品充足请勿推挤等来避免类似事件发生。最近几年，零售商看中送礼日这个商机，试图把这个日子延长为“送礼周”。而在这天，加拿大某些地区和爱尔兰大部分商店还是必须按照传统或者遵循地方法令关门歇业一天的。此外，也有许多人选择待在家里，不想加入这些购物大军。对于这些不爱出门的人，商家也不失时机地推出网上商城大促销活动，与实体店里面的折扣力度相同。听起来很像淘宝网的“双十一”、“双十二”购物狂欢节。现在京东和淘宝几乎每隔几天都有打折活动，“双七”、“双八”你方唱罢我登场，中国的老百姓已经对这类打折有了审美疲劳，对这种每隔几天就搞活动的打折力度越来越抱怀疑的态度。

二、中外打折文化的差异

1.中国商家打折，有的是打虚假广告。先偷偷把标签上的价格提高，然后在门口贴出打折的宣传。某些购物网站、网店也出现过诸多类似情况，导致消费者买到的商品实际上是没有任何折扣的。而发达国家在这个方面法律就相对健全。一旦弄虚作假被查实，严厉的处罚是逃不掉的，还会导致商店名誉扫地。

2.美国店铺不论大小，在圣诞假期内都是全场打折，很多价格都是中国人心目中的“白菜价”，家电和衣服的折扣高达1～2折。国内一般打折还是以7～9折比较多，打折力度明显不如国外。

3.有些国内商家连续几年都在门口挂着类似“降价销售，还剩三天”的牌子，门口再配一个人拿着高音喇叭喊，一个人挥舞着红旗吸引客人入场，真不知道这“三天”什么时候才过去。国外商家一到换季就会打折，打折时间一过价格会及时回到原位。

4.在中国买到打折后的商品，一般是不能退换货的。国外商家大部分允许退，有些商家是可以换货，还有的是采取退代金券的方式，让顾客用代金券下次再来店里购物。

5.国外流行一种说法叫做“打折仓”，意思就是把打折店开到郊外，这样可以节省店租成本，消费者也从中得到实惠。而且外国打折仓里面国际知名一线品牌比比皆是，都是当季刚刚被淘汰下来的款式，中国的折扣店一般会开在人流密集处，而且店里的打折商品不但二线品牌居多，打折的也大都是好几年前的老款式。

三、中西方对折扣券的认识

1.中国人对折扣券的看法

中国人对折扣券并不陌生，每天打开邮箱，一大堆密密麻麻、花里胡哨的东西就会出现在报纸杂志上面或者直接夹杂在其中；这些印有花花绿绿图案的广告就算你走在路上都会冷不丁的被路边站着的一个推销员塞进你的手里；停车人离开没多久，车雨刮上就出现好多张折扣卷……在国内，见到这些东西，老百姓总是毫不犹豫地找个垃圾桶扔掉，把它们作为废纸卖掉的兴趣都没有。因为被欺骗太多次了，实在无法相信世间有所谓“天上掉馅饼”的神话。有人认为，折扣卷嘛，不就是宣传买多少可以立减多少钱什么的把戏，不但减去的折扣不够诱人，而且还有诸多限制：你想要的热门东西不能用该券、诸多节假日也不能用、使用日期又限得很紧、使用时还需要你外泄个人信息、最终解释权还在对方等。

2.最有代表性的美国人如何使用折扣券

在美国，折扣券可是大有用场、好处多多的。美国做生意没有讲价的习惯，就算到唐人街，路边那些卖青菜的也是按美国的规矩办，明码实价。有了这个折扣券等于变相地为买家争取到好处，折扣券里面的商品以食品、电子产品、化妆品居多。特别是食品类，很多时候在食品已经是打折的前提下再使用折扣券(这点和中国不同，中国商店很多都规定已经打折过的商品不能再使用折扣券享受折上折)，这样一来只要付原价的三分之一到四分之一就可以了。所以到超市里买东西结账时，收银员总是要问一句：“请问有折扣券吗？”这样的消费氛围下就冒出了很多“折扣券达人”，活用折扣券为自己省下很多钱。折扣券的发明人也是美国人。1887年可口可乐公司的阿萨·肯德勒(Asa Candler)通过公司员工和各地区销售代表散发折扣券的形式将可口可乐的名声传遍全美国。[2]在杂志里面加一张折扣券的想法也是来自于他。今天美国的折扣券主要分两种，一种叫做商店折扣券(store coupons)，这种折扣券一般是由店家自己让利消费者，比如说半价销售、买一送一等。另外一种叫做产家折扣券(manufacturer′s coupons)，就是产家让利给消费者，店家先垫付折扣差额，然后找产家报销，同时凭借销量还可以从产家拿到一笔手续费，店家当然不会有任何怨言。商店折扣券不用购买，自家的邮箱里找一找就有，找不到在商场门口直接拿。产家折扣券主要来自每天的报纸。有时候折扣券干脆直接印在报纸上，有时候是以“加塞在报纸中的优惠劵”(coupon inserts)的形式出现。这点和国内的广告别无二致。你要是舍不得出订报钱的话，可以在许多快餐店、咖啡店、加油站捡。这些地方都提供当天的报纸给消费者阅读，报纸第二天就作废了，你完全可以把印有折扣券的那张拿走。你就留心报纸上你感兴趣商品的广告，总之只要是登出来的，都是有价值的，就一定是真的。而且只要折扣券上没有写卖完为止或者限制时间，你尽管理直气壮地要求缺货的商店写一张保证，下次到货后还得按照折扣价卖。

四、美国折扣券使用小贴士

1.美国也和中国一样实现了手机下载二维码折扣券。

2.美国也有类似中国的团购网站，不仅是在“ebay电子港湾”上有卖折扣券，也有专门的折扣券免费下载和销售网站。但是折扣券本身根据美国法律是不允许买卖的，所以，网站上所卖的都是折扣券达人收集后多余出来的，他们象征性地收取2美元～3美元的“收集服务费”。[3]

3.折扣券可以从专业优惠劵网站打印，但不能下载保存，也不允许复印，因为每张折扣券都有自己的一个编码，复印件无效，而且使用复印件消费属于欺诈罪。

4.美国还有给低收入群体发放的福利优惠劵(welfare coupon)。最有名的福利优惠劵当属WIC(Women, Infants, and Children) coupon，这是对孕妇和五岁以下儿童免费发放的，为了给他们提供充足的牛奶、面包、芝士和谷物等，让这些弱势群体更好地生活下去。

五、造成差异的原因

1.欧美百年资本主义成熟市场竞争机制

一个产品如果冒然定价过高或者在品质上偷工减料，在欧美这种高压的竞争环境和发达的市场流通体系下，一定会被对手找到空子，失去先机。麦当劳上世纪80年代有段时间卖的汉堡里牛肉太少，结果被温蒂汉堡找到机会，温蒂公司铺天盖地宣传自己的汉堡肉多汁美，麦当劳被一举挤下美国快餐汉堡老二的交椅，如今温蒂汉堡的销量仅次于传统老大“汉堡王”。[4]

2.国内的贸易壁垒导致关税高

国内的贸易壁垒导致关税高，加上物流不够发达造成的高流通成本和复杂的环节，国内代理商、经销商和二级经销商的层层抽取利润，这么高的成本和盘剥最终都由消费者买单。像德国汽车品牌宝马最高等级的7系轿车在德国售价是不到40万人民币，而中国消费者就需要为此车支付100万人民币左右。

3.国外品牌商对华的精确分析

因为很多老牌资本主义国家在其国家品牌上享受很高的声誉，比如德国和日本的汽车、意大利的鞋包、法国的香水和化妆品等。国外品牌深度分析了中国人好面子的消费心理，诸多商品在华定价都偏高。国外的一些大众消费品牌比如星巴克、蔻驰、Calvin Klein在中国摇身一变成为了有小资情调的奢侈品。就连被美国定义为普通美国百姓一周工资可以买到的苹果手机，在中国的坊间笑话里被描述成大部分中国人要割掉一个肾才可以得到的高档品。

4.国内外的上市周期的差异

快速的打折周期也是西方成熟市场的一个标志，很可能2至3个月一款商品就进入专门处理尾货的奥特莱斯进行销售。[5]通常一件商品，中国上市得比较慢，而且定价也比较高，产品本身质量有时还不如国外同款。比如日本的花王儿童纸尿布，日本本土版、对中国销售版还有中日合资版价格几乎一样，但是针对日本本土销售的品质更胜一筹。在外国已经开始进入打折周期的商品，不但价格有优势，而且质量还更好，这就是今天铺天盖地的海外代购存在的原因。

六、对差异的思考

随着海淘代购和中国人海外游的兴起，国人惊奇地发现：国外的商品价格低廉、质量比起国内的更为上乘。加上国内商品接二连三被媒体爆出质量问题，特别是涉及一些关系到下一代健康成长的母婴产品。中国人到国外旅游一趟，大包小包买回各类商品，算一下帐，购买物品的差价就抵回旅游的开销，还到异国走了一圈。在中外这种差异背景下，中国必须在改善监管体系和对假货伪劣商品的打击上下重手，这样才能有效地促进国内消费。

参考文献：

[1] 李荣建，宋和平.外国习俗与礼仪[M].武汉：武汉大学出版社,1997.

[2] (美)科利斯.美国风俗101则[M].陈婷婷，王海涛，译.北京：外语教学与研究出版社,2004.

[3] 董晓波.英美国家社会与文化[M].北京：北京交通大学出版社,2014.

[4] 宫东风.美国文化探奇——风俗背后的故事[M].西安：西安交通大学出版社,2001.

[5] 罗常陪.语言与文化[M].北京：北京出版社,2011.