雀巢危機「老字號」四十年為何依然「困惑」？

吳迪

1977年，一場著名的「抵制雀巢產品」運動在美國爆發，這家瑞士公司被指在發展中國家有不道德的商業行為。40年過後，雀巢在美國遭到起訴，消費者指控該公司的Poland？Spring品牌礦泉水只是普通的地下水，而不是天然泉水，這種行銷行為屬於「巨額欺詐」。接連不斷的產品危機正考驗這家食品行業的「老字號」，堅守「不併購」盈利的「雀巢模式」到底還行不行？

這個夏天，全球食品巨頭雀巢的日子並不好過。在中國幾個批次奶粉接連登上質檢總局黑榜。

48天捲入5起負面事件，一波未平，一波又起。

產品危機：礦泉水被訴欺詐

2017年8月22日，美國11位消費者上周在康涅狄格州聯邦地方法院提起訴訟，他們同時還尋求集體訴訟地位。在康涅狄格州聯邦法院提出的投訴稱，雀巢將Poland Spring包裝成100%天然礦泉水來銷售，並使用原始雪山或森林泉水的圖片來提升品牌，從而獲取高昂售價，但事實上產品並不符合聯邦法規對礦泉水的定義。

瓶裝水目前是雀巢的重點業務，2016年全球銷售額高達79億瑞士法郎。雀巢批評這次訴訟毫無根據，顯然是企圖操縱法律來謀求個人利益。

產品危機對於雀巢並不新鮮。1977年，「抵制雀巢產品」運動在美國爆發。美國嬰兒乳製品行動聯合會的會員到處勸說美國公民不要購買雀巢產品，批評這家瑞士公司在發展中國家有不道德的商業行為，對此雀巢公司不斷地為自己辯護，結果遭到了新聞媒介更猛烈的抨擊。

整個危機持續了10年之久，直到1984年1月，由於雀巢公司承認並實施世界衛生組織有關經銷母乳替代品的國際法規，國際「抵制雀巢產品」運動委員會才宣佈結束抵制運動。

「老字號」的煩惱：模式到底行不行

2017年2月，雀巢公佈了2016年財報，這份財報顯示雀巢盈利弱於預期，且一項重要的銷售指標也大幅下降，這凸顯了消費品公司在關鍵市場經濟增長遲滯和低通脹環境下所面臨的挑戰。

雀巢2016年財報稱，淨利潤為85億瑞士法郎，低於2015年的91億瑞士法郎，遠低於分析師平均預期的95億瑞士法郎。

有機銷售額僅增長3.2%，低於2015年的4.2%，這是雀巢第4年未能達到5%～6%的增長目標，也就是所謂的「雀巢模式」。有機銷售額增長是一項備受關注的指標，原因是這項指標去掉了匯率變動和併購交易所帶來的影響。

雀巢的規模讓它達到銷售目標變得更難。要重奪優勢，雀巢需要更加專注於高利潤機遇。野村證券分析師大衛·海耶斯表示，過去10年，提升效率和地理擴張讓雀巢取得成功。但目前在這兩方面，雀巢都遇到了瓶頸。

來自瑞士的雀巢是一家「財務型」公司，為保證有足夠的利潤回饋股東，雀巢大到每一個戰略佈局，小到每一個新品上市都會詳細核算財務回報和利潤空間。這種做法在成熟市場走得順，但在新品牌層出不窮、善於打價格戰、消費者對於品牌忠誠度較低的新興市場，卻顯得被動。

雀巢前首席執行官薄凱表示，雀巢不會改變長期業務模式，並把有機銷售額增長目標保持在5%～6%之間。

新任CEO亦是如此。「目前並不是追逐大併購的最佳時機。」2017年初才正式上任的新 CEO馬克·施奈德第一次出席雀巢業績會就明確了自己對併購的看法。

「你可以看到最近很多跨國公司都有很多泡沫。」他說，現在的重中之重是公司的運營業績、收入和利潤。但是他希望重申的是，在短期、在現在，雀巢手頭上並沒有在做任何大型的交易。

「野蠻人」入股：未來怎麼變

對沖基金大佬丹尼爾·勒布盯上了雀巢。不久前，美國基金組織宣佈，丹尼爾·勒布旗下對沖基金Third Point已買入35億美元雀巢股權，約4000萬股，占比1.3%，成為雀巢第6大股東。

勒布表示，很難找到一個像雀巢這樣「高估值卻有這麼多可以改進方法的公司」。隨後建議雀巢能夠拋棄非核心業務、回購股票，以及賣掉歐萊雅的股份。勒布指出，雀巢持有歐萊雅公司股票不具有戰略意義，賣掉的話還不用繳納重稅。

雖然雀巢迫切尋求改變，但「野蠻人」勒布提出的清倉歐萊雅的建議，雀巢方面似乎無動於衷。

雀巢此前成立了全新的「健康科學」部門，希望在製藥和個人護理品市場有所作為，這個新部門與歐萊雅有重合，具有一定的協同效應，不過似乎公司內部一直有反對者，不看好雀巢在這方面的投資。因此，未來雀巢是否會減持歐萊雅股份仍充滿著變數。

馬克·施奈德表示，雀巢會耐心和務實地構建兩大新事業，它們和醫學保健有關系，包括雀巢健康科學以及雀巢皮膚科學。這種調整是由於雀巢現有的產品結構已跟不上全球的消費升級趨勢，這意味著原有產品的升級以及新產品的推出。

在中國食品產業分析朱丹蓬看來，雀巢的關注點還是需要下沉，聚焦產品、管道、品牌，回歸從「產品—品牌—管道—消費者」的產業鏈條，才是公司發展的長久之計。