在线评论对消费者购买意愿的影响

一、在线评论的基本理论

（一）在线评论概念

在线评论做为在线口碑的一种重要形式，是消费者在购买商品后对其作出的正面或负面的评价，包括产品质量、价格、性能、使用体验、服务态度、物流等信息。

（二）在线评论内容

McMillan（2003）的实证研究表明，在线评论的趣味性特点较之其他特征对消费者态度和行为意愿的改变具有更大的影响力，网络评论内容的趣味性通过加强受众的正面情感和态度，最终影响受众的购买意愿、点击浏览和回复的意愿，以及向朋友推荐和转寄的行为意愿。

（三）在线评论质量

质量高的评论由于能够真实、具体、清晰的反映事物本质属性，深刻影响消费者购买决策。

1.评论質量指评论内容的真实性、可靠性、内容与其所评价的产品的相关性、以及是否为后续购买者提供了大量有用的信息，评论内容是否容易理解，是否详细描述了评论者对该产品或服务的体验过程，都会影响到接收者。

2.评论质量是一条网络评论中对商品、服务或购物体验描述的详细程度。网络评论内容是否真实可靠，是否与产品密切相关，是否信息充足，对消费者的参考和借鉴作用是不同的。

（四）在线评论数量

评论数量是指网络消费者在购买某一个具体产品或服务后所发表的评论总数，它在一定程度上代表该产品受追捧程度，可为消费者提供更多的参考。

口碑信息越多即言论数量越大，消费者从中获取与产品相关的有用信息的可能性就越大，即感知有用性就越强；同时，言论数量越大，消费者对产品质量不确定性的感知就越强烈或越弱（积极的言论削弱不确定性，消极的言论增强不确定性），感知风险就越强或越弱（郑春东）。

二、感知风险的相关研究

（一）感知风险的定义

Bauer认为消费者的任何购买行为，都可能无法预知其预期的结果是否正确，而某些结果可能令消费者不愉快；消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性，也就是风险最初的概念。国内有学者把把感知风险界定为人们对消费某产品或服务所导致不良后果的可能性和严重性的综合评价。

（二）感知风险与消费者购买意愿研究

学者们进行过有关感知风险对消费者购买意愿影响的研究，认为感知风险是一种对损失的预期，对损失预期的把握越大，则消费者感受到的风险就越大，从而对消费者的行为意愿产生显著的负向影响。

Lopez 和 Molina 研究证明感知风险、互联网偏好、互联网知识和风险态度等会影响网络消费者购买决策过程。Kim 和 Rao 基于信任的理论框架证明，网络用户的信任、感知风险和感知价值对消费者在线的购买意愿和购买决策产生显著影响。

三、感知有用性的相关研究

（一）感知有用性与消费者购买意愿研究

Gefen等着重对感知有用性进行了研究，并认为消费者对于网络口碑信息的感知有用性是指消费者认为网络口碑信息所具有的价值，即其是否能够丰富消费者对产品的相关信息，而这对消费者最终的行为决策具有显著影响。

为了考察网络水军言论对消费者购买意愿的影响机理，郑春东等人在借鉴网络口碑及在线评论相关研究基础上，结合消费者对网络水军言论的感知有用性、感知专业性以及感知风险建立消费者购买意愿的影响模型。实证结果表明，网络水军言论的确会对消费者的购买意愿产生显著影响，并且正面的网络水军言论与负面的网络水军言论影响机理不同，即在不同情感倾向的言论环境中，消费者对网络水军言论的各个属性感知程度不同，进而影响了其购买意愿。

四、在线评论对消费者购买意愿影响的模型构建

基于以上文献梳理，本文构建了如图一所示的在线评论对消费者购买意愿影响模型。模型选取了在线评论内容、质量、数量三个维度作为自变量，其中将在线评论内容分为商品、店主服务和第三方物流三个方面，并引入了感知风险和感知有用性两个中介变量，研究在线评论如何通过感知风险和感知有用性对消费者购买意愿产生影响。（作者单位为北京工商大学商学院）