论公众人物姓名的商品化权保护

一、问题的提出

随着经济社会的发展，公众人物对于社会生活的影响越来越广泛，因而公众人物姓名的商品化使用也越发引起人们的重视，进而公众人物商品化权的法律保护问题也成为法学理论界和实务界探讨的热点。2012 年美国球星迈克尔·杰弗里·乔丹（MichaelJeffreyJordan，以下简称乔丹）起诉乔丹体育注册商标侵犯其姓名权案件，再次将公众人物姓名的商品化权保护问题带入大众的视野，虽然最高人民法院宣判决迈克尔·乔丹对“乔丹”享有在先的姓名权，对汉语拼音“QIAODAN”不享有姓名权，但社会各界却有着不同的解读和评价。本文仅以该案为例，对其涉及到的公众人物姓名的商品化权保护的保护问题，即公众人物姓名商品化权的内容、保护的必要性以及保护的措施等问题进行探讨，以就教大家。

二、姓名商品化权的基本理论

（一）姓名商品化权的概念

在传统观念中，人的姓名是一个人的标识，不具有财产性，不具备商品的特征，更不能以金钱来衡量。在法律上，姓名权是一种人格权，人格权保护的是非财产性的人格利益，对此，我国《侵权责任法》中有明确的规定。在现代商业交易中，姓名的商品化是将姓名以商品的方式展现出来的商业行为，由此，基于姓名的商品化利用而产生的权利，通称为姓名的商品化权。从存在的形式来看，姓名的商品化权是一种无形的财产权，权利人自我使用和授权使用的主要表现形式就是注册商标、商号和域名。

（二）姓名商品化权的形成

商品化权的原形是形象权，形成于1953年的海兰案，弗兰克第一次提出了商品化权的概念。理论上，每个人不仅享有独立的隐私权，而且对于自身的形象价值享有权利。我国姓名的商品化权的定义存在不同学说，郑成思教授认为形象包含真人形象、动物形象、虚构人物形象和人体形象。形象权就是他们依法享有的的权利。他认为形象权不同于人格权中的姓名权和肖像权，是财产权的一种。熊伟博士认为形象权就是相关主题对其拥有的知名形象进行商业化开发利用的财产权是对形象权的范围做了扩大解释，并且他认为随着市场经济和全球化的发展，商品化的种类就会越来越多。然而，本文认为，商品化权是一种独立存在的知识产权，是建立在姓名权与财产权之上的一种独立的权利，应当纳入知识产权的保护范围之中才更有利于权利的保护。

（三）姓名商品化权的行使方式及权利范围

在实践中，姓名的商品化权的行使主要通过许可他人注册为商标、商号或者域名，多起抢注姓名商标的案例也说明了这一点。但姓名不具有独属性，存在着同名同姓的情况，何孝元在《损害赔偿之研究》中提到：“利用重名而故意混同，也构成姓名权的侵害”。本文认为，在遇到姓名重名时，注册商标除坚持在先申请原则外，还更应注重姓名在公众中的影响力，即姓名商品化权的客体不应该仅仅局限于姓名本身，理应包含姓名知名度所演化出来的形象效应和行为效应。形象效应是一种被动行使权利的方式，即在自己的形象及姓名受到恶意诋毁时才行使的一种权利。行为效应则是一种主动行使权利的方式，即主动通过商标法等法律途径来保护自己的权利。因此，在确定姓名的商品化权的权利的范围时，应当包含形象价值和行为价值，形象价值规范的是行为人是否在形象上让人产生误区而造成被侵权人的利益和信誉损失，而行为价值规范的则是行为人的使用行为对已经申请注册保护的权利人造成的利益和信誉损失。综上，本文认为，姓名商品化权的权利范围是从姓名的无形财产价值出发，延伸出来的一种包含形象价值和行为价值的一种权利。任何行为人未经许可，以营利为目的将他人姓名进行商品化使用的行为，即构成对他人姓名商品化权的侵犯。

三、公众人物姓名商品化权保护的必要性

姓名本身具有识别功能，可以作为商标注册使用。公众人物基于自己的努力使得自己的姓名在社会公众中具有较高的吸引力，蕴含了更大的形象效应和行为效应，从而比普通人的姓名更具有商业价值，更易被他人搭便车抢注为商标、域名、企业字号等，进行商品化开发和利用，乔丹体育在运动服装等商品上将乔丹注册为商标，就是一个例证。因而赋予公众人物姓名的商品化权，并给予适当保护具有重要的现实意义。

现阶段，我国法律对公众人物姓名的商品化权还没有相关规定。在“乔丹”商标案中，法院主要适用《民法通则》和《商标法》进行审理；在“王跃文”案中，依据原告的诉讼理由，法院适用《反不正当竞争》进行审理；在“张学友”案、“姚明”案等案例中，法院适用《侵权责任法》进行了审理，由此可见，公众人物姓名商品化权的保护存在着适用法律混乱的缺陷。

《民法通则》第九十九条之规定，公民享有姓名权，有权决定、使用和依照规定改变自己的姓名，禁止他人干涉、盗用、假冒。这一条规定既确定了公民享有姓名权的权利，又明令规定禁止他人对姓名权进行违法使用的行为。在公民姓名权受到侵害时，可采用《民法通则》的规定进行保护，但就“乔丹”一案中，一审二审法院中并未依《民法通则》进行审理，仅在最高人民法院的最终审判中，依第九十九条规定进行审理和判决。由此可见，《民法通则》对于公民特别是公众人物姓名权的保护仅仅是从人身权益保护其完整性不被侵害，不能保证其被侵害后的维护和赔偿问题，所以《民法通则》对于姓名权的保护只能作为权利人主张保护其权利的法定前提。

新出台的《民法总则》第一百一十一条，对自然人的姓名权的保护作出如下规定：自然人享有生命权、身体权、健康权、姓名权、肖像权、名誉权、荣誉权、隐私权、婚姻自主权等权利。第一百二十条规定民事权益受到侵害的，被侵权人有权请求侵权人承担侵权责任。而对于《民法通则》第一百一十一条规定的禁止他人对姓名权的违法性行为则未作出规定，可见，《民法总则》对于姓名权的保护还未细化，对于公众人物姓名商品化权的保护还存在着一定的局限。

从“乔丹”一案中不难看出，《商标法》对于公众人物姓名权的保护也不明确。最高法院对于再审申请人所提出的《商标法》第十条第一款第八项、第三十一条、第四十一条的规定均认定不予支持。对于公众人物姓名权的保护也仅限于适用第三十二条，“申请商标注册不得损害他人现有的在先权利，也不得以不正当手段抢先注册他人已经使用并有一定影响的商标”。该条规定中的在先权利包括他人在先拥有的姓名权，此条文也明确规定禁止违法性行为，但对于公众人物或普通自然人的姓名权也仅从商标的申请注册方面保护了其完整性不被侵害，若希望通过商标法对其权益进行损害赔偿还存在一定的缺陷。

对于本案来说，最高法院也适用《侵权责任法》的规定，如第二条之规定，侵害民事权益，应当依照本法承担侵权责任。其中民事权益包括生命权、健康权、姓名权、名誉权、所有权、著作权等人身、财产权益，该条文明确规定了违法性行为应承担的侵权责任，但对于姓名权来说，其属于公民的人身权，而对于公众人物姓名的商品化权来说，不仅仅限于人身权的侵权保护范围，所以被侵权人若通过《侵权责任法》来保护其姓名的商品化权，从而请求经济赔偿，显然难以得到支持。

四、公众人物姓名商品化权保护的建议

公众人物姓名商品化权的保护，主要应当解决以下几个问题。

（一）权利主体的确定。姓名权作为一项基本民事权利，每个民事主体都享有该项权利，但姓名的商品化权的主体是否适用于每个自然人则值得研究。就本案来看，乔丹作为公众人物，无疑享有商品化权利，而本案争议的问题是，再审申请人乔丹在我国具有何种程度和范围的知名度，可见，司法实践中，我国也倾向于主体是否为公众人物为大家所公认、知晓。也有学者提出一个人的姓名之所以有商业利用的价值，就在于其通过自己不断奋斗、富有创造力的活动或运气等，来塑造和维护自己的名誉和地位，使公众知晓其人，并在其姓名与其本人之间确立了一种内在联系，一旦提及其姓名就立即联想到其本人，在此情况下，其姓名就具有了某种号召力，可以使那些对其感兴趣的公众做或不做某种行为。笔者同意姓名的商品化权主体适用公众人物的看法，但公众人物的界定还存在一定困难。

（二）权利客体的范围。姓名的商品化权无疑包含主体登记的姓名，但别名、艺名、笔名、绰号等非正式登记的姓名是否可以作为姓名的商品化权保护的客体法律并未明文规定，笔者认为，姓名权不仅包括正式登记的姓名，当然包括非正式登记的笔名、艺名等。就乔丹一案来看，乔丹并非其正式登记的姓名，而是我国根据其姓名进行音译的汉字姓名，对于本案来说，乔丹起诉的也是中文姓名乔丹而非正式登记的“Michael Jeffrey Jordan”。可见，姓名的商品化权保护客体并不只是正式登记的姓名。

（三）权利保护的期限。姓名权作为自然人的民事权利，作为人身权的一种，应依自然人的存在而存在，依自然人的消亡而灭失，但姓名的商品化权不属于人身权，其保护期限应如何界定也存在问题。首先，若以载体消亡而灭失，那么这项权利便相伴主体一生，如此一来，该保护期限是否过长还有待讨论；其次，公众人物的界定，自其成为公众人物之时才享有姓名的商品化权，那么也应当自其不具有公众人物的影响力之时取消其姓名的商品化权；最后，我们考虑到，著作权的保护期限可以保护到著作权人死后五十年，姓名的商品化权是否适用于权利人死后的时间也有待讨论，有些学者也认为应该是权利人一生加上死后50年。对于公众人物来说，其死后姓名也存在一定的影响为公众知悉；所以保护期间如何界定既不过长又有利于保护权利人便是一大问题。

（四）权利的法律属性。姓名的商品化权在我国法律中，未有一部法律对其作出明确规定来保护，因此对与该权利的保护，各相关法律中虽有交叉但不能够完全保护，还存在一定的盲区和问题。笔者认为，姓名的商品化权是一种无形的财产权，应属于知识产权的内容，知识产权包括专利权、商标权、著作权三项权利，各项权利都有专门的部门法予以保护，因此，为了更好的保护姓名的商品化权，也应单独制定特殊部门法来保护商品化权。（作者单位为郑州大学西亚斯国际学院）