美妆零售新灵感

美妆零售业跟所有零售业一样，只有一个目标，就是“卖+赚”：卖得更多，赚得更大；卖得更稳，赚得更持久。不过竞争越发激烈的今天，消费模式不断更新，促使美妆零售业必须持续推陈出新。

先体验，再买单

近年波及面最广、引起最多讨论的美妆活动，是先后在全球大都会登场的Chanel Bar和Chanel Care快闪店。去年初，为了推广唇膏笔和凝胶甲油，好莱坞热门的地标酒店Chateau Marmont的Marmont Bar变身为“I Love Coco”Chanel Bar。现场有DJ、畅饮酒吧、大头贴拍摄、专业动图、做美甲、化彩妆，完全比照媒体活动的丰富配备、一对一纯体验、无销售模式来举办。顾客争抢去体验的同时，忍不住赞叹“大方得体，真不愧是Chanel”。大家回馈Chanel的方式，是提供email下载现场拍摄照片。紧接着收到购物邀请链接，从来没有这么等不及地点开买买买，效果比明星站台、专柜活动更优质也更收服人心。

紧接着，更加平易近人的Chanel Cafe快闪店在东京、新加坡、上海等地登场，并把活动时段拉长到10天到两周。每到一处都引起全城轰动，有人夸张地说，Chanel Care把六岁到六十岁的女性一网打尽（其实还不止）。等到今年4月抵达上海一站时，原本还想控制人流，让排队时间不超过30分钟，后来发现根本不可能。高峰时期，大家排队三个小时也在所不惜。在咖啡店里，大家可以随意试用新品可可小姐唇露，不同的颜色简直试得停不下来，“不试，绝对不会知道”“现在彩妆居然这么高级这么有趣”，接着自然是消费者直接登录Chanel中国官网买了起来。

相较Gucci、Agnes b.这类品牌专属咖啡店的长期餐饮经营，光顾Chanel Care快闪店的大部分顾客不是冲着“免费咖啡”去的，也不是冲着摆拍去的，毕竟大多数的我们不是网红，更多是出于欣赏Chanel长期以来的品牌建树和独特氛围，想与姐妹们一同融入其中。我个人认为，Chanel Care最成功之处是纯体验、零销售。要的就是全民参与、全民推广不把硬销搅和在其中。

独家体验降低消费者盲点

香味，是很個人的事。体验香水，却不容易。现场喷一下，拿一条试香纸，这么老套的做法，已经很难引起现场共鸣。索取香水小样固然可行，缺点是体验有限。尤其是对新晋香水品牌而言，如何吸引顾客上门，享受环环相扣的全套芬芳体验，并且乐意在好友之间口耳相传，非常考验零售业者的创意。

至今为止，最令我惊艳也最好玩的体验，是在调香师Jo Malone个人品牌Jo Loves位于伦敦Elizabeth Street的旗舰店中。她在柜台侧面设计了一个Fragrance Tapas Bar，有三道芬芳体验套餐。先用试香纸初步选定偏爱的两三款香水。我的第一道，是把棉花球浸透品牌第一款经典香水Pomelo（文旦柚），然后泡热水盖上盖子蒸，打开后芳香随着水汽弥漫开来，均匀通透饱满，瞬间感受到暖烘肌肤般的宜人，比直接喷洒舒服太多。第二道，我选的是专门为旗舰店设计的No 42 the Flower Shop（花店馨香），用的是洗手液在摇酒器中打出泡沫，倒在马天尼酒杯中，感受到气泡跳跃绵柔的质感，这部分为有趣加分。第三道，体验的是身体护肤乳，特别之处是用笔刷画在手背手臂上。据Jo本人介绍用笔刷涂抹适合混搭。我个人非常喜欢笔刷涂抹后肤感的薄透润，竟然比手涂均匀得多，已经想办法融入每日浴后的身体护肤程序。

如此精彩的试香和制作过程，也难怪这么小小的一家店能客似云来。Jo说：“实体店不能光嚷嚷着被网店抢走客源，而是要真正想出一些新点子，让顾客非来不可。”我也问Jo：“这些试香新点子，是你的创意，难道你就不怕被抄袭？”她说，“好的创意一定会被抄袭。所以需要让更多人帮助我传播这个因Jo Loves而起的创意。但是我更乐意看到，我的创意能启发层出不穷的新点子。”

留住忠心客的沙龙服务

不论是商场专柜，还是品牌专卖店，全球美妆实体店近年都致力于以附加的美容护理服务和全套彩妆服务留住忠心客。差别只是欧美有些已经开始付费，中国大部分依然属于免费服务。

专业彩妆品牌M.A.C每个销售员都具备彩妆师资格，有的帅气貌美，有的前卫独特，活动期间现场还聘请DJ打碟，十分符合品牌的流行潮气。目前中国的M.A.C专柜彩妆师只要有空，都很乐意免费帮顾客补个妆、修个眉，教些小撇步。美国的M.A.C Makeup Studio专卖店，通常开在高端商圈和社区，提供全套彩妆沙龙的服务。一开始只是象征性贴补店铺收入，后来发现越是高端地区，对彩妆师需求越大。不论是临时需要参加宴会或是事先预约，走进M.A.C都可以得到专业彩妆师服务，收费一般60美金到100美金不等。Bobbi Brown前些年发展私人美妆学院非常成功，如今也增加了专门店，类似的收费彩妆服务在高端白领中有口皆碑。Nars彩妆专卖店更像一个工作室，既教学又提供化妆服务，在彩妆师的巧手舞弄下，带给顾客最多惊喜，尤其是高光、阴影的运用，简单易学。所收费用都可以抵同等价值的彩妆消费，吸引很多年轻人。

设在商场内的高端护肤品牌专柜，虽然普遍没有价格的优势，但提供的护理增值服务却成为笼络忠实客户的法宝。这方面内容在上期杂志Beauty Notes栏目有提到过，大家可以找来看看。购买产品的同时可以享受优质服务，大家好好珍惜哦。

按月投递的小恩小惠，也能做成大生意

美容界的新品牌和新产品越发地以加速度推陈出新，这也促进了一种新的营销方式：即几年前在美国初创订阅式按月投递的试用盒（Beauty Subscription Service）：每个月只需花10美金，就能源源不断地收到随机组合的彩妆、护肤、香水中小样。不但能了解最新趋势最新科技，接触更多主流及小众品牌，还能累积经验，分享心得，甚至变身美妆达人。而寄出这些“小恩小惠”的美妆总汇，实际上扮演着协助品牌运营和推广的角色，最终目的是希望订户转型为购买正装的回头客。提供试用装的品牌，也通过这种新型的零售渠道扩大自己的客户群，开发新的忠心客。

最具代表性的是Birchbox，由Katia Beauchamp与Hayley Barna创办于2010年。一开始以每月收取10美金订费，寄出由品牌免费提供的5-7款小/中样，在短短几年间迅速成长，把“按月投递”发展为冲击传统美妆零售业的新趋势。但也因为投递目标不够精准被订户诟病，加上高昂的返利，严重压缩自家利润。2016年是Birchbox的转型年，两次大规模的裁员，并聘请专业管理团队。—方面更精准地分析订户填写的个人喜好，配置试用装也提供部分选项，同时也增加慷慨的中样及小型正装，丰富网店代理的高端品牌及小众精品供回头客选购正装，但大幅削减返利和抵用券，目的是培养中高端忠心客，删掉贪图小恩小惠的蹭客。另—方面加强传统宣传途径，比如电视广告。Birchbox也从自身熟悉的网络世界，走向更贴近用户的实体店（现已在纽约、巴黎开设美妆总汇），并把焦点客户从小范围高密度地猛攻爱尝新爱变化的美妆精们，扩大到对美妆不太疯狂但有消费能力的普罗大众，培养客户与美妆品的基础互动。

最新的业界大话题品牌是来自英国的Beauty Pie，标榜的是让每月付费的订户以工厂成本价买到零售商品。说穿了就是每月只需10美金，可任意选购价值100美金的Beauty Pie护肤和彩妆产品，大概3-6款，而且都是正装。包装的确很朴素很“工厂”，也只有在欧美这种已经不需要靠外表吸引消费者的市场，才会崛起得这么快。

在国内这类美妆盒子品牌也不少，比如说来自德国的GlossyBox以及中国的LolitaBox，几年前都曾风风火火宣传过。但这种营销模式在中国遇到了水土不服的情况，由于不能扩大客户群、精准投递，都陆续销声匿迹。不知道是不是还有吃螃蟹的品牌敢于在中国继续尝试，走出适合这边市场的一条路子，我们拭目以待。